来源：Vogue Business(ID:VogueBusinessChina)

作者：Yiling Pan

2022 年 1 月 4 日是迪士尼 "非经典" IP 玲娜贝儿全球出道的第 97 天。

从 “出道巅峰” 走到 “人设崩塌”，从 “互联网的女儿” 变成《人民日报》点名批评的对象，玲娜贝儿的 “市场年龄” 尚未过百日。

在发生 “人设” 争议与官媒批评之后，较理性的消费者已经对黄牛动辄将玲娜贝儿玩偶在二级市场炒到上千元的行为表达了反感，也曾在道德层面上质疑过上海迪士尼为何多番涉嫌进行饥饿营销 —— 尽管上海迪士尼对城市消保协的解释将玩偶供求不平衡的问题归咎于海外供应链短缺。

就这样，有评论预测玲娜贝儿离 “过气” 不远了，但是 12 月末发生的一系列事情，却又让人似乎觉得在中国市场，玲娜贝儿所代表的迪士尼 “非经典” IP 的本土化运作游戏才刚刚步入正轨。

当市场有了哄抢的习惯 

12 月初，上海迪士尼推出了三件与玲娜贝儿相关的商品，预约通道开放不到 1 小时即售罄，此后消费者只能在二手交易平台上购买玲娜贝儿，价格几乎是原价的 10 倍以上，而这也引发了后续的批评和争议。

但是 12 月 29 日，上海迪士尼又一次因玩偶登上热搜。当天是 “2021 达菲和他的朋友们” 圣诞系列商品库存公开售卖的时间，消费者需要通过抽签限购的形式进行购买。值得注意的一点是，玲娜贝儿已经不在此次发售范围内，因为中国市场已经断货。然而，凌晨 3 点开始，仍有 5000 多名游客在上海迪士尼门前排起长队，为获取其他玩偶的限购权发生了哭闹、下跪、打架等过激行为。

发售并没有玲娜贝儿，中国消费者仍然疯狂前往抢购，这证明迪士尼此前对该系列玩偶的本土化运作以及对与中国消费者关系的积极培养是有效的。事实上，疫情后的上海迪士尼要在中国市场谋求未来发展，迫切需要在国民相关度、产品热度和销量等层面找到新的突破口。

随着全球疫情进入第三年，恢复自由旅行仍然遥遥无期，迪士尼海外市场的生意份额不断缩水，几乎每个季度都会爆出裁员、降薪和经营惨淡的消息；而在中国，上海迪士尼亟待挖掘出真正贴合中国本土消费者情绪和需求的玩法，让下一代年轻消费者想到迪士尼，第一反应不再是这是一个汇聚许多经典美国卡通 IP 的童话乐园。

模糊国别的设计，极度本土化的营销 

毋庸置疑的一点是，玲娜贝儿的 “萌系” 风格完全符合东亚人的审美口味 —— 其实整个 “达菲和他的朋友们” 系列都是 —— 让大家看到之后油然而生一股想要呵护她的愉悦冲动。

“最初在 B 站上看到玲娜贝儿，我就觉得她和别的玩偶不一样，她很灵动很活泼，就是怎么说，她有灵魂，别的玩偶给我一种 ‘被迫营业’ 的感觉。” 现居湖南的 25 岁小学教师方欣说道，她也是迪士尼乐园的长期爱好者。

有趣的是，玲娜贝儿和之前走红的星黛露、雪莉玫和杰拉多尼等均出自一位名叫 Ethan Reed 的美国动画设计师和他的团队之手。不知道是否和 Ethan Reed 在玲娜贝儿推出之际已经离职迪士尼公司多时有关，这个事实在中国的宣传中甚少提及，甚至还有消费者直接认为玲娜贝儿是迪士尼少有的中国角色，因为其首发地是上海，并附赠上 “川沙妲己” 的雅名。

在外型上找对思路是成功的第一步，上海迪士尼对玲娜贝儿的宣传除了在各个平台上铺天盖地，和之前宣传星黛露相比，也更加贴近本土市场特色。

除了在小红书上拥有超过 10 万条的种草笔记之外，玲娜贝儿还拥有明星推荐的 “福利” ，她在迪士尼乐园中的各种有趣视频片段也被上传到各大短视频平台上，这一切都在玩偶 “流量” 被激活后成为了最好用的二次传播素材。

中国数字营销专家以及 Alarice 和 ChoZan 机构的创始人 Ashley Dudarenok 特别指出，上海迪士尼为玲娜贝儿的宣传特别开出了一个名为 “达菲和朋友们欢聚部落丰盛堂” 的线下角落，而目前在短视频平台上广为流传的大部分玲娜贝儿视频均在此地拍摄。

“饭圈” 文化加持玩偶形象的，立体感和故事性 

不过玲娜贝儿的顶流之路，绝对不只是一次精心策划的营销事件，它真正撬动了中国消费者的神经，并且激发了粉丝参与到玲娜贝儿成长每一步的欲望，这也成功为玩偶的真正 “破圈” 提供了完美的用户自发素材。

“中国的社交媒体上有许多玲娜贝儿的表情包，这恰恰反应了年轻人需要通过此角色来表达自我的旺盛需求。” Ashley Dudarenok 解释道。“当下进入社会的年轻人同时经历着疫情的考验，比以往任何一代都需要心灵上的慰藉，而玲娜贝儿的可爱形象恰好能够满足他们这一特殊的情感需求。”

玲娜贝儿背后的粉丝群体，其狂热度、组织性和专业度不亚于任何一个当红艺人。以微博为例，他们有专门的超级粉头，负责规划和管理玲娜贝儿的超话内容，对发帖有着非常严格的管理。此外，粉丝也爱分析玲娜贝儿玩偶的每日营业表现，加持玩偶的拟人化形象，甚至总结出有三位不同的迪士尼员工日常扮演该角色，并呈现出三种不同的性格。

当玲娜贝儿出现舆论危机时，也是这些忠实的 “贝儿妈妈” 在网络上直面质疑，维护玩偶的公众形象。更不用提玲娜贝儿和之前的顶流星黛露之间的 “番位” 之争，也为不明真相的普罗大众提供了相当多有趣的谈资。

由此可见，虽然玲娜贝儿是迪士尼 IP 中无作品背景的一位，但是社交媒体上中国粉丝为她加的戏，其影响力和传播度不亚于任何一个有作品背景的 IP，而且围绕于玲娜贝儿的热点对于很多对迪士尼不甚了解的人来说，甚至更加容易理解。

迪士尼 “非经典” IP，赋予中国市场更大的商业自由？

玲娜贝儿和上海迪士尼如今在中国市场的热度，不由让人隐隐约约看到了前几年潮流文化尚在巅峰时期的纽约街头品牌 Supreme，甚至超过了中国潮玩圈的翘楚泡泡玛特。

Supreme 是通过光明正大的饥饿营销、drop 限购模式以及多年如一日所坚持的原创潮流精神，凝聚起了一帮子忠实的追随者，包括明星也有普通人，以至于每次发售都是排队好几个小时，常常出现争吵、打架现象，并且产品价格在二级市场一直居高不下。泡泡玛特在成功上市后，也将于今年计划推出主题游乐园，来拟人化推广自己的明星产品。

“炒作、溢价现状与炒鞋相似，不过玲娜贝儿受众更广，效果更夸张。” 一位潮流行业从业人员表示，并指出玲娜贝儿的女粉丝群体在中国拥有相当可观的购买能力。“与圈内炒鞋相比，在明星代言后不懂得鞋文化的消费者（大部分是女性消费者）涌入得物之类的平台购买同款，女鞋比男鞋炒作价格更高。”

时尚行业营销专家 Joanne Yang 总结认为，“玲娜贝儿成为中国 ‘顶流’ 的这整个过程，是传统潮流 IP 打法遇到自发性粉丝文化的爆发所共同形成的一个独特现象，不太能说这是迪斯尼意料之中的结果，但是整个过程对所有的 IP 运营者来说，都非常有复盘和学习的价值。”

成立于近 100 年前的美国迪士尼公司，尽管曾经诞生出如迪士尼系列、皮克斯系列、漫威系列和星球大战系列等闻名于世的经典 IP，在后疫情时代不断变化的局势和情形下，的确需要一些新鲜的创意和玩法。而玲娜贝儿简单地有点过分的人设，刚好赋予本土团队更加自由的讲故事空间以及更具灵活度的商业可能性，只是饭圈文化所带来的 hype，也同时夹杂着无法言明的风险。

* Junjie Wang 与 Yohanna Sheng 对本篇文章亦有贡献。

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