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作者：编辑团队

2021 年是全球进入后疫情时代后的第二年，奢侈品行业的几大巨头企业，其市场份额增幅都在这一年继续稳步攀升，进一步验证了 “强者恒强”（规模越大、发展越好）的增长定律。

水涨船高，在过去 12 个月，奢侈品巨头的股价一直远高于市场平均水平。Bernstein 全球奢侈品高级研究分析师 Luca Solca，根据这一市场现状指出：“大型奢侈品集团的收益表现持续强劲，代表着一种有机增长。当许多其他行业遭受严重亏损的打击时，奢侈品行业在增长和利润方面均保持原有趋势，因为消费者需求在像中国、美国这样的主市场中仍然坚挺，而品牌经营者也在疫情初期就不断调整打法，摸索出适合市场现状的生意经。”

在奢侈品行业 “强者恒强” 的定律下，规模较小的品牌未能享受到与其它大品牌同等的增长效益。在疫情期间，规模大小与品牌成功与否的关系，再次得到证明。普华永道零售策略主管 Jacqueline Windsor 表示：“这种情况的发生显然是因为一些自我强化机制起到了一定作用，资源丰富、基础良好的大品牌进一步加大自身转型的力度，让自己的产品更具相关性，进而吸引更多客户，形成一种良性循环。”

Jeffries 分析师 Kathryn Parker 也对上述现状和趋势发表了看法，“今年与 2020 年的变化格局形成了鲜明的对比：尽管奢侈品巨头公司不一定会通过加快业务发展来增强领先优势，但规模较小的公司正在努力缩小与大公司的差距 —— 但这非常不容易。” 

有着历史积淀的良好口碑的确会让品牌受益匪浅，特别是在疫情期间，超高净值和高净值客户数量均有所增加的背景下。Solca 对此表示：“大规模品牌公司之所以更受欢迎，是因为他们一开始就更受欢迎。” 

Windsor 认为：“人们趋于追求品质，尤其是对配饰等物品质量要求非常高，而已经成熟的奢侈品品牌在创造经典款产品方面的地位和能力所向披靡，这类奢侈品品牌也受益于各地涌现的千禧一代消费者和不断增强的购买力。”

与此同时，奢侈品时尚电商品牌 Farfetch 在疫情初期股价持续上涨，但随着市场逐渐恢复正常，其股价又呈现下跌趋势。“这种情况不只出现在 Farfetch。” Solca说，“如果我们注意到第三季度的形势和其他数字游戏玩家，他们都处于保守状态，也没有达到预期效果，这是因为，随着疫情大力控制转好，消费者的消费欲望也逐渐增强，商店的客流量随之上升，电商的增长速度反倒可能会降低。”

驱动因素一：购买力旺盛的中国消费者 

疫情期间，广大中国消费者推动了奢侈品行业的正向发展。Parker 说，“高净值人群对某个品牌的偏好，会使该品牌进行高定价，这样该品牌的收益就很可观。” 

Solca 补充道：“中国境内消费税对中国奢侈品消费市场的影响也很大。由于进口政策影响，中国消费者不得不花更多钱购买奢侈品，所以中国奢侈品消费回流可以被理解为实际价格上涨。那么，当消费者需要支付更多钱的时候，会怎么做呢？答案便是：会优先考虑必须拥有的品牌。如果你的品牌一开始就更具吸引力，那么你就会处于优势地位。”

在股价方面，Parker 观察到目前的销售势头和对未来可能发生情况的前瞻性看法之间存在分歧。“奢侈品公司的股价实际上从今年夏天便开始强劲反弹，似乎 ‘共同富裕’ 政策的潜在问题还没有出现，市场看似又回到了只关注品牌相对销售业绩和利润率、而不关注风险资产水平的状态。我们的问题是，考虑到风险状况已经上升，今年的股价是否弹性过大？中国政策变化的风险需时刻关注。”

面对如今奢侈品消费市场显现出的这些变化和现状，三位专业人士分别分享了自己的看法。Solca 对政策变化影响中国奢侈品消费持乐观态度：“假设中国政府正在对经济政策进行重大改革，例如税收方面的改革，那么对非必需品的消费需求也许不会产生重大负面影响。”

Parker 注意到，在中国之外，各大品牌今年也都在大幅提价。她特别提到了经典的 Chanel 翻盖手提包：“如果将现在的价格与疫情之前相比，平均要高出 60%，这对品牌的整体收入有着巨大影响。这场危机确实非常考验该行业一些品牌的定价能力。”

Windsor 表示，奢侈品行业股价飙升的一个关键因素是市场 “数字化加速”。她指出，奢侈品公司 “低估了市场覆盖程度，主要是因为它们在初期选择不参与（数字化）但在后期又意识到它们必须参与。这种感觉就如同随着商店开业品牌会默认已入驻了大部分市场，但实际上是需要重新部署规划的。”

驱动因素二：精准有效的市场营销策略 

奢侈品的全球数字化营销发展迅速，成为了推动品牌增长的功臣之一。

“奢侈品公司正在做的另一件事是更直接地与消费者接触，这有助于更直接地落实营销，但我认为 ‘仅仅是营销’ 是不够的，” Windsor 也强调了品牌在社交媒体上日益发展的影响力。“他们不只通过时装周来分享品牌故事，在他们的旗舰店里，店内零售体验和人工服务的结合增强了客户体验感，并为高净值人士提供了真正的个性化体验。”

“快闪商店、品类扩展和更多的合作都是重要的营销工具，” Parker 表示，“快闪店是一个关键的战略和举措。如果品牌可以在合适的地点或场合，例如度假胜地、派对聚会等投放广告，便能吸引更多人的注意力，同时也能收获大量的媒体价值。”

Parker 高度认同这一举措，认为这是 LVMH 路威酩轩加速发展的驱动力之一。他指出，奢侈品集团的营销预算通常在销售额的 5% 至 9% 之间。“LVMH 的时装和皮具部门非常庞大，当营销预算拿出其销售额的 6% 时，会发现他们重点转向着力于寻求合作、发展快闪店以及邀请明星担任品牌大使。”

“现在看来，LVMH 的做法可称明智之举，他们将营销预算重新分配到中国市场。在去年夏天，当其他品牌努力维持自己的利润以及较低的知名度或者为发展形势担忧时，LVMH 旗下的品牌已经早就前往中国市场举办了各种时装秀和展览。其他品牌，例如 Ferragamo 的股价较 2019 年下跌了两位数。为了摆脱危机，这些品牌仍将关注点放在利润上面，而没有意识到需要在重要市场的市场营销上下功夫。”

奢侈品这场竞争游戏，还会遵守 “强者恒强” 的规则吗？

那么，在经历了 2021 年的快速发展之后，奢侈品行业接下来的重点是什么？Windsor 认为是：转售。

“奢侈品品牌过去对 ‘拿来主义’（可理解为新产品取代性）持谨慎态度，但它们都在某种程度上加入了这场竞争游戏。”

今年 2 月，开云集团入股奢侈品二手电商平台 Vestiaire Collective，并推出了 Gucci Vault 计划，这是一个升级复古产品的在线平台。随后今天 3 月，奢侈品集团 SMCP 在租赁市场推出了自己的服装租赁业务。Parker 表示：“开云集团是尝试新事物的行业领导者之一，无论是新技术还是新的商业模式。为紧跟行业风向标，其他品牌纷纷效仿，因此，其他品牌大概也会在明年推出类似的举措。”

Windsor 分析：“一支股票的价格显然不是由转售的统一来驱动的。但是，转售商业模式得到重视意味着奢侈品品牌正在利用他们的传统性、地位和排他性，同时保持相关性，让自己的理念更具包容性。”

“但仅围绕可持续性和道德认证去思考其他对消费者至关重要的影响因素，不能解释如今的情形。我认为奢侈品品牌正在寻找重塑自身的方法，我们要回到并坚守最基本的原则，在不影响传统产品的情况下，考虑消费者到底想买什么。”

进入后疫情时代的第三年，一个品牌必须要面对的问题是，销量的飙升还能持续多久？Solca 提出疑问，“消费者随着疫情限制措施的放宽，线下消费也逐渐恢复，他们的支出逐渐增多，我认为这种现象将会缓和，但不一定会突然消失，也许会平稳地趋于正常，但这需要几个季度的时间。”

Windsor 则更为谨慎，他借鉴了 2008 年金融危机的经验，给予建议，“我们从上次经济衰退中吸取了重要教训，我们注意到人们在经济衰退期间，会比较草率地选择品牌与零售商，但是等从衰退中恢复过来时，又将显得惰性十足。这一次，我认为目标、可持续性和道德方面的影响力将在这场疫情之后继续存在。”

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