海天被大环境逼涨价,调味品行业新玩家还怎么活?

即便整个调味品行业增速下滑,也挡不住千亿市场规模之下,新入局者的野心。

LiliFBIF食品饮料创新2021年10月18日

调味品市场的钱没那么好赚了。

2021年10月12日,海天发布公告称,将对酱油、蚝油、酱料等部分产品的出厂价格进行调整,主要价格调整幅度为3%-7%不等,新价格将于2021年10月25日开始实施。

事实上,海天涨价早就有迹可循。2021年二季度,社区团购的爆火打乱了调味料行业的传统渠道模式,同期大豆、包装材料和运费的价格却在不断上涨,导致了调味品行业上市公司集体表现较差,集体跌幅高达50%以上。[1]

老牌调味品公司净利润和毛利润的下滑,并没有阻止新入局者的热情。

从赛道融资方面来看,烯牛数据显示,2021年1月至2021年9月底,整个调味品市场共发生了15起融资事件,也不乏有IDG资本、高瓴资本、金沙江创投这样的知名投资机构入局。

从跨界者的角度来讲,2021年8月2日,三只松鼠旗下小鹿蓝蓝推出儿童酱油,8月3日,双汇和龙大肉食这两大肉制品巨头,先后宣布踏入调味品市场。

对此,我们不禁产生了几个疑问:

调味品行业到底该如何自救?

新入局者,真的有机会突围吗?

复合调味料是调味品市场的新机会吗?

调味品行业老品牌能重现荣光吗?

涨价,助力调味品行业的老品牌们重现荣光?

调味品行业曾有过短暂的辉煌。

根据财报说数据,2020年三月开始,调味品行业的龙头海天坐上了一架高速发展的火箭,股价从75.92上涨到215.28,市值最高达到了6500亿,实现了短暂的狂欢。

喧嚣过后,落寞紧跟而来,2021年一月开始,调味品行业的泡沫被戳破,海天的股价断崖式下跌,基本跌回了涨价前的价格维度。

与此同时,整个调味料行业都不复往昔荣光,根据中国工商网数据,2021年,千禾味业的净利润同比骤降58.09%,其他几家上市公司的业绩表现也不佳,中炬高新、颐海国际、恒顺醋业等2021上半年的净利润均有所下降。

在整体消费大环境不好的情况下,海天于10月12日正式发布了涨价通告。但我们也因此产生了一个疑问:涨价,真的能让调味品行业重现荣光?

在回答这个问题之前,我们要先看一下调味品行业的荣光因什么而终结。

1、社区团购的突然爆火。互联网烧钱模式之下,打破了调味品行业的原有渠道模式,和传统渠道中调味料的价格相比,社区团购模式下的产品价格更低,撼动了调味品原有的价格体系。

2、消费力不足。由于2019年爆发的疫情,调味品作为生活刚需,大部分消费者都进行了囤货,疫情结束后,还有部分囤货尚未被消化完,导致了调味品需求不足。此外,疫情之后,居民消费恢复程度不及市场预期,社会消费品零售总额同比增速低于市场预期较多,居民消费意愿始终维持在较低水平。[2]

同时,餐饮行业尚未完全恢复。根据中国工商网数据,调味品行业50%的需求来自于B端餐饮企业,但是受疫情的冲击影响,餐饮行业的行情和2019年时相比,尚未完全恢复,影响了今年调味品的销售情况。

3、成本压力增加。调味品的原材料,如大豆、包装纸、pet瓶等的价格都有了大幅度的上涨,从2019年底到2021年,涨幅分别达到了18%、12 %、28%,给调味品的生产成本带去了不小的压力。[3]

事实上,海天涨价早在情理之中。一方面,2021年是海天涨价周期的一个节点(从2010年底到2017年,海天基本上每隔2-3年就会进行一次涨价,涨幅在4%-5%之间),另一方面,海天需要对出厂端进行提价来提高渠道端利润空间,稳定经销商的心态。

值得注意的是,在经济压力尚未缓解的情况下,短期上,提价的确会暂时缓解成本压力,但是在竞争者众多的情况下,长此以往,可能会影响到销量和消费者评价。

更为重要的是,2021年并非好的提价时间点。提价的理想方式是由需求来拉动提价,而非成本推动提价。随着产品品牌力的提升,消费者需求更加旺盛时,才是提价较好的时间节点。然而,2015年后,我国GDP的增速跌破7%,虽然调味品行业的销售收入依旧保持增势,但增速一直处于波动之中,并且始终没有回归2011年的高水平,再加上后疫情时代,消费者需求存在压力,此时提价的结果如何,尚未可知。

调味品行业销售收入变化

图片来源:国家统计局,前瞻产业研究院

海天作为调味品行业的龙头企业,提价之后,整个调味品行业的提价空间也会随之打开,海天此举,虽然能够扩大经销商的利润空间,但同时也增加了他们的囤货成本。

依据目前的情况来看,老牌调味品企业最大的挑战并非渠道变化和成本增加,而是经销商的流动。根据快消君的报告,已经有部分经销商正在放弃海天。原因在于海天的经销商毛利率过低,在海天高达40%的毛利率的光鲜之下,是大型经销商综合毛利率普遍低于6%,大部分产品都堆压在经销商的仓库中,让他们苦不堪言。[4]

过去调味品行业飞速发展的几十年间,海天等调味品行业的龙头少有竞争对手,经销商代理海天的产品有利可图,但如今,调味料的产品品类数量之多已经超越了消费者需求,产品过剩造成了经销商数量短缺。在品牌和经销商的博弈之中,经销商已经具备了向品牌说“不”的权利,老牌产品如果再不调大经销商的利润空间,很可能会面临一次行业的颠覆。

新品牌竞争中突围

即便整个调味品行业增速下滑,也挡不住千亿市场规模之下,新入局者的野心。

2021年,仅九个月,15起融资,数家资本入局,跨界巨头频入,正如投资人所说的,“整个消费品赛道都值得重新做一遍。”如今,整个调味品赛道也要被重新做一遍。

但是,连调味品巨头都要面对不得不涨价的命运,在巨头鼎立、竞争者众多的调味品赛道,新品牌想要跑出头来,不是一件容易的事。

为此,在竞争中,新品牌开始寻找突围之路。

1、攻占年轻人餐桌

调味品行业的新品牌们已经瞄准了年轻人的餐桌。

由于当下年轻人的餐桌特点已经和从前大不相同,复合调味料成为了年轻人的新选择。

调味料新品牌“加点滋味”就是看出了年轻人的这一特点,从成立伊始就将目光瞄准了年轻人市场,开拓了三条产品线来分别面向年轻人的餐桌场景和厨房场景,包括佐餐酱“每酱”和日式拌饭料“饭香松”等,渠道也选择了线上主流电商,更加接近年轻人消费习惯。

 2、做有意义的产品创新和差异化

如果说“定位”是为了让品牌在潜在客户的心中与众不同,是抓住客户的基本方式的话,那么产品,就是提高消费者复购率和留存度的关键。

用喜茶的创办者聂云宸的一句论断来说,新茶饮是品牌超越行业本身。这句话用到调味品牌有异曲同工之妙——调味品品牌的突围,要做到产品超越品类本身。就像是多年前,我们提到酱油就能联想到味极鲜,提到醋就能想到山西陈醋,但这些产品从某种意义上来说,并没有完全做到产品超越品类本身,”超越“依旧是它们未来升级的方向。

用火锅底料这一细分品类为例,番茄作为明朝时期的舶来品,在外国已经有了非常成熟的烹饪方式和料理品牌,国内却少有专注于番茄类产品的料理品牌。但是在海底捞的某电商旗舰店中,番茄火锅底料却是销量第二高的产品。七个番茄一锅汤抓住了这一空缺,从番茄火锅底料出发,切入这一蓝海市场。

除此之外,七个番茄一锅汤的产品区别于传统火锅底料,不仅能做火锅底料,还可用于煮面、炖肉等家常料理。

而成立于2020年的调味品品牌口味全则以营养调味品为差异化定位,做中式调味品的健康化升级。该品牌在产品中添加了酵素、膳食纤维等一系列流行的营养物质。

口味全的联合创始人周骏告诉我们,调味品行业新品牌突围最主要的方式在于:产品有意义的创新和差异化。调味品行业的发展经历了三个时代,从1.0时代到3.0时代,调味料产品的发展方式是减法和加法的结合——减去不健康的成分,增加更多的营养物质。

3、包装制胜,有趣和好看兼容

纵观绝大部分新调味品牌的包装,都离不开有趣和好看两个词。

国潮和中国风都是近年来的流行元素,在服装行业和新茶饮行业中,对这两个元素的使用都曾让品牌大放异彩,而从酵素活酱油到蘸食酱油,口味全在酱油系列的包装中应用了醒狮、锦鲤、猴王和熊猫等国潮元素,力图从视觉角度上激发消费者对口味全的记忆点。

饭扫光则在自己的大部分的品牌包装上应用动漫形式,整体设计感偏向轻松明快,利用包装博得年轻人好感。

10月份刚刚获得融资的禧宝制研的包装风格则是采用了“EDU+蒙特”风,在包装中更多结合了盲盒经济的理念,并且从中加入童趣性,让消费者在品尝酱料时还能体会童真。

4、注重营销,创造品牌记忆点

受限于成立时间,调味品新品牌的知名度、消费者认同度和产品品类方面都不及成熟品牌,即便做好品牌定位和产品创新,消费者不知道品牌的存在,品牌依旧无法获得成长。因而对于新品牌来说,品牌营销的重要性远远大于成熟品牌。

从这一点来看,2018年1月横空出世的自嗨锅可以作为品牌营销的正面案例,通过对小红书、B站和抖音等APP进行投放,自嗨锅在年轻人的常驻社交平台中,进行了强力且高频的品牌传播,电商节日、直播带货和跨界合作也是自嗨锅擅用的推广模式。

自嗨锅在小红书上的营销

图片来源:小红书

 和传统消费品牌一样,自嗨锅也热衷于剧集投放,通过冠名热播电视剧进行自己的品牌露出,加深消费者印象,打通市场。

今年6月,自嗨锅出品了调味品品牌“小七厨房”,主要消费群体定位于不会做饭的年轻人,未来,小七厨房很可能同自嗨锅一样,通过营销走近消费者。

对于调味品行业的新入局者而言,营销方式上具备着一定的普遍性,我们调查了包括口味全、禧宝制研在内的几家品牌,发现这些销量不错的新品牌主要的营销阵地都集中在小红书、抖音等社交平台,这些社交平台共同的特性在于,迎合年轻人,是年轻人聚集地。未来,调味品行业品牌想要在营销上出头,社交阵地依旧是重中之重。

但是,鸡蛋不能放进一个篮子里的道理大家都懂,除去通过社交平台进行营销之外,综艺、剧集投放和品牌联名等营销方式也需要不断跟进。只是,因为营销导致企业费用增加的问题,同样不能小觑。

单一调味品到瓶颈,复合调味品成唯一增长极?

弗若斯特沙利文数据显示,2020年,我国复合调味料市场规模约为1500亿元,占中国调味料总市场规模的22.1%,2015-2020年,复合调味料的增长率约为14.7%。据中商产业研究院预测,2021年-2025年我国复合调味品市场规模将持续增长,2025年我国复合调味品市场规模将达2183亿元,增速极快。因此,复合调味料也成为业内普遍认为的调味品行业升级新方向。

东吴证券的调研中提到,糖盐酱醋为代表的单一调味品,作为烹饪的“刚需”,具备了较高的市场渗透率,在整个调味品市场中的占比高达80%左右,发展已然成熟,根据BCG矩阵模型来说,是调味品行业的现金牛型产品,而复合调味品市场正处于快速增长的市场中,并未给企业带来源源不断的现金流,不仅如此,绝大部分复合调味品品牌都处于融资烧钱的过程中,需要持续投入现金确保发展,是成为现金牛产品的备选。[5]

值得注意的是,调味品行业的增长机会不仅在于复合调味品。口味全联合创始人周骏告诉FBIF,单一调味品对于中国用户更具备意义,虽然复合调味品满足的主要是消费者对便利的需求,匹配了新生代消费者消费思维和消费行为,科技含量和功能性更强,但单一调味品才是中国人开门七件事的不二选择(注:开门七件事为柴米油盐酱醋茶),也更能满足消费者对于口味的需求。同时,和复合调味料的人群范围相比,单一调味料的用户画像面更为广阔。

关于增长机会到底在哪,我们将引入招商证券研发中心朱卫华团队的方法论进行阐述。

朱卫华的研究成果说明:一家食品饮料公司的投资价值取决于产品力、品牌力和渠道力。

以当下年轻人的消费习惯来说,相比于大众产品,年轻人更喜欢高端产品,这不仅是通货膨胀的状态下经济普适的规律,也是年轻人想要区别于其他人的心理规律。对于年轻人而言,高端产品即社交货币。和靠低成本战略取得成绩的商品相比,用差异性满足需求的商品具备更强的不可替代性。因此,调味品品牌上探高端,或者是从健康等方面入手,或许可以刺激出一波新的消费需求转换。

在我们对周骏的采访过程中,他也提到,目前消费者对于产品的附加属性需求是在增多的,消费升级的趋势之下,营养和健康将成为消费者选择调味品时需要考虑的重要因素。

品牌力则完全从消费者心理入手,分为必需品、上瘾品、社交品和信仰品。如何让消费者对品牌的认知超越行业本身,是衡量品牌力发展阶段的重要指标,就像星巴克和喜诗糖果,前者卖的是文化,后者卖的是地域信仰。

在我们和口味全联合创始人周骏的对话中,也提到调味品行业产品力、品牌力和渠道力的问题。对此,周骏的看法是,从先后顺序上,品牌力优先于产品力和渠道力。而品牌力的关键则是用产品表达定位。以口味全为例,他们的第一款产品酵素活酱油推出的目的,就是为了充分表达品牌定位——营养调味品,其次才是进入合适的渠道来被消费者选择。

在产品品类数量不断增长的今天,调味品行业的产品可替代性更强,即便是被消费者熟知的品牌,也可能会被遗弃在商超的货架上,因此,提高品牌的附加价值和产品研发一样重要,这也是“定位”理论最重要的观点——将产品定位于潜在顾客的心智中,如果从这一点入手,新品牌并非不可取代老品牌。

渠道力则和上面二者深度结合,品牌形象和产品受众决定了产品应该采用什么样的渠道,正如喜茶不会在路边摊售卖,青岛的冰袋啤酒也摆不进自建店。

结语

在未来的几年内,调味料行业的新老竞争可能会愈发激烈,但是在激烈的竞争之后,是整个行业的不断升级和重铸,调味品行业下半场的结果如何,让我们拭目以待。

参考来源:

[1]中国工商网:社区团购重挫调味品行业?相关头部企业半年报业绩集体下滑

[2]券商中国:4月经济数据出炉!消费恢复程度不及预期,什么信号?房地产、出口仍是主要支撑

[3]太平洋证券:《调味品行业跟踪:销售至暗已过,成本压力待解》报告

[4]快消:《公司业绩稳如泰山,但为什么部分经销商正在放弃海天?》

[5]东吴证券:《调味品行业专题系列一:全国区域草根调研,调味品专题,边际呈弱改善,头部优势明显》报告

 

本文转载自FBIF食品饮料创新(ID:FoodInnovation),已获授权,版权归FBIF食品饮料创新所有,未经许可不得翻译或转载。

 

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