新一代iPhone如期而至，不是更贵，而是更便宜了。

北京时间9月15日凌晨，苹果公司在美国加州举行发布会，推出iPhone 13系列，在外观设计、机身配色、屏幕规格、摄像头、芯片和电池等多方面进行升级，但最引人注目的还是价格。

iPhone 13包含4款产品，分别是亲民的iPhone 13/13 mini，以及走高端路线的iPhone 13 Pro/Pro Max，最大区别是采用了不同尺寸的屏幕，其他硬件规格也有所不同。

与上一代产品相比，iPhone 13“加量不加价”，显得十分良心。其中，iPhone 13/13 mini的最低存储容量从64GB升级至128GB，但价格比同规格的iPhone 12低了800元；iPhone 13 Pro/Pro Max的“丐版”价格也分别直降500和300元。

此外，苹果提供官方换购，除自家产品外，部分型号的Android手机也可参与。用户参与这一计划后，iPhone 13/13 mini系列的价格门槛拉低至3199元，iPhone 13 Pro/Pro Max为4149元。

发布会结束后，苹果喜提6个微博热搜，“iPhone 降价”冲上第一。事实再次证明，尽管外界一直把iPhone用户贴上“高端”、“有钱”的标签，消费者的价格敏感度依然很高。

此前，一些科技媒体和分析机构预测iPhone 13将涨价，一定程度上误导了消费者。微博上，有用户吐槽“刚入手的12瞬间不香了”“12用户哭晕在厕所”，也有人戏称果然是“十三香”，王守义诚不我欺。

iPhone 13大降价，打破了过去几年iPhone价格不断攀升的趋势。这并不是说iPhone卖不动了，要靠价格换销量；苹果此举的真实目的，是为了抓住国产高端手机缺位的机会，加速抢占高端市场。

在中高端价位上，国内智能手机市场一度形成苹果、华为二分天下的局面。市场研究公司IDC的数据显示，2020年上半年，600美元以上售价的智能手机市场中，华为占据44.1%的份额，苹果为44%，与之并驾齐驱。排名第三的小米仅为4%。

但随着华为遭遇美国打压、芯片短缺，市场格局迅速发生变化。虎嗅在一篇题为《跌倒华为，吃饱苹果》的文章中称，今年第一季度，苹果在5000~8000元价位手机市场的份额增至59%%，而华为跌至37%。彼时，掌管华为消费者业务的余承东感叹，“高端产品主要都让给了苹果公司”。

接近6成的市场份额，让苹果掌握着国内高端手机市场的定价权。在国内厂商无法形成有力挑战的情况下，苹果可以通过主动降价，在保证高利润的同时，进一步巩固市场地位。

此外，在iPhone 13上市一个多月后，即将迎来“双11”电商大促。尽管苹果极少促销，但天猫、京东、拼多多等电商平台都把iPhone作为补贴重点，有望继续拉低购买门槛。

iPhone 13的发布，标志着苹果新一轮收割的开始。但One More Thing的缺失，也让苹果的创新力困境更加暴露。

为了更好地在华淘金，iPhone 13做了许多迎合中国消费者口味的改变。

新款手机的外形与iPhone 12相似，依旧为全面屏+“刘海”的设计，材质为铝合金；“刘海面积”缩小了20%，屏占比有所提高。

配色是iPhone 13的一大亮点。中端的iPhone 13/13 mini新增了粉色，以吸引年轻的女性用户，此外还提供黑、白、红、蓝等配色；高端的iPhone 13 Pro/Pro Max则分为天蓝、金色、银色和石墨色，整体观感较为商务范儿。

屏幕方面，苹果终于舍弃了万年不变、早已脱离时代的60Hz刷新率，在iPhone 13上配备了自适应刷新率屏幕，可自动判断使用场景，在10~120Hz之间切换。例如，用户在玩游戏时，iPhone 13会启用视觉效果更好的高刷新率；在浏览文字内容时又会切回低刷新率，以降低能耗。

在国产Android手机普遍支持120Hz刷新率，部分高端型号开始尝试165Hz的情况下，iPhone 13的高刷屏并不是什么创新，不过也算“虽晚但到”，能消除不少潜在消费者的顾虑。

拍照功能是国内用户最关心的功能点之一。iPhone 13做了多项升级，其中最重要的是全系配备“传感器位移式光学防抖系统”。与常见的镜头防抖相比，这项技术能够直接稳定摄像头的传感器，进一步改善成像稳定性和拍摄质量。

此外，iPhone 13新增最小2cm的微距拍摄功能，夜间拍照功能也得到增强。视频拍摄方面，新增了电影模式，最大特点是可自动切换镜头焦点，从而让影片有一种电影版的质感。

更靓丽的外形、更养眼的屏幕、更强大的拍照功能，iPhone 13的这几项改进可以说就是冲着国内用户的槽点去的。

其他的升级则较为常规，包括最新的A15仿生芯片，采用6核CPU+4核GPU+16核神经网络引擎的设计，工艺制程为5nm，提升性能的同时降低能耗，续航时间比上一代产品提升1.5~2.5小时。存储空间方面，iPhone 13以128GB起步，最大高达1TB。

发布会上，一个有趣的细节是，为了展示iPhone 13的游戏性能，苹果选择了热门国产游戏《原神》的画面。此前，苹果通常会选择美式或日式游戏进行演示，今年却翻了《原神》的牌子，显然是为了吸引中国用户的注意力。

苹果如此卖力讨好中国消费者，原因是中国市场是苹果最重要的市场之一，而iPhone是销量担当。

公开数据显示，苹果在大中华区的iPhone出货量从2011年的1000万台，快速攀升至2015年的接近5800万台，随后逐渐下滑，但在2020年仍然售出了3600万台。这些销量来自苹果中国官网和电商渠道，以及遍布各大城市的43家旗舰店。

财报显示，今年第二季度，苹果来自大中华区市场的收入为148亿美元，占总营收的18%，仅次于美洲和欧洲；同比增长58%，连续三个季度的增速超过50%，远超其他市场。

可以说，iPhone 13在中国卖得好不好，将在很大程度上决定苹果的业绩和股价。美国证券公司Wedbush此前在报告中表示，iPhone 13初期生产量约为1亿台，比上一代产品高出2000万台。备货增多，苹果自然要把宝押在高增长市场中，而大中华区是重中之重。

发布会上，除了iPhone 13外，苹果还更新了iPad和Apple Watch产品线。

苹果今天发布了两款新iPad，其中iPad 2021是入门产品例行升级，外形与上一代产品完全一致，甚至保留了祖传Home键。处理器升级到A13仿生芯片，据称性能比上一代产品提升20%；前置摄像头也升级到1200万像素。

iPad 2021最大卖点是便宜实惠，最低配的64GB版本仅售2499元，如果是学生还可以享受教育优惠，甚至比许多Android平板都要便宜。如果仅用于学习，这款产品是完全够用的，新一代“学习平板”就此诞生。

另一款产品iPad mini 6则迎来大幅升级。外观更加接近iPad Air/Pro，变得棱角分明；舍弃了Home键，改用更现代的全面屏设计，屏幕尺寸从8英寸升至8.3英寸；CPU为A15仿生芯片，与iPhone 13齐平。

不过，由于定位所限，iPad mini 6并没有配备面部识别解锁，而是将指纹解锁与电源按键合二为一；屏幕刷新率也只有60Hz，处处透露出成本控制的味道。其起售价为3799元，比Air和Pro系列便宜不少。

苹果还发布了Apple Watch智能手表的最新版本Series 7。此前有传言称，新产品将变得更加方正；但苹果继续采用圆润外观，同时将屏幕边框压缩至1.7毫米，相比上一代产品缩减40%，屏占比更高。

Apple Watch Series 7的最大改进是电池，续航时间达18小时；充电速度提升33%，从0充到80%只需要45分钟。此外，新产品提供了新配色，防水性能也有提高。

与iPhone、iPad产品线类似，苹果正在搭建高中低搭配的智能手表产品矩阵。在推出Apple Watch Series 7后，此前发布的Series 3和SE版本不会停售，而是共同覆盖了199~399美元的价格区间。

除了上述产品外，苹果产品线的其余重要成员MacBook、AirPods等悉数缺席，发布会邀请函暗示的AR（增强现实）产品更是毫无踪迹。

不过，此前已有多家媒体爆料称，苹果接下来几个月还将举行一场或多场发布会，更新MacBook等产品线。

由于在疫情期间，苹果改用在线播片的方式举行发布会，多举办几场活动无非是多拍几条视频而已，执行上并不存在太大困难，却能多吸引几波媒体报道和公众注意力，苹果搞出“散装”发布会也并不令人意外。

无论是技术指标还是工业设计，iPhone 13无疑都处于行业顶端。这款产品亮相后，网民一片“真香”，但苹果公司股价震荡下行，当日微跌近1%。

消费者与投资人的价值判断分野，可以总结为一句话：

苹果到底还能不能做出One More Thing？

“One More Thing”可追溯至1998年的苹果Macworld大会。在演讲末尾，乔布斯为了缓解外界对于苹果发展状况的忧虑，顺口提了一句“我们还是赚钱的”。在接下来的十多年里，乔布斯将这句话塑造为标志性的噱头，展现着苹果的想象力和创造力。

被冠以One More Thing的苹果产品，其目的是颠覆人们对于某一类产品的认知。这包括2001年发布的钛合金外壳PowerBook G4，2004年的彩色版iPod Mini，2005年的极简音乐播放器iPod shuffle等。

尤其是在2008年，当乔布斯从一个牛皮纸信封里抽出来第一代MacBook Air时，其优美简洁的设计语言让所有同时代笔记本电脑相形见绌。这款产品也成为了乔布斯时代One More Thing的经典。

但随着乔布斯病故、长期担任COO的库克接任，苹果的魔力似乎渐渐消散了。

自从2011年8月执掌苹果以来，库克在十年间只提到三次One More Thing，分别是2014年的Apple Watch，2015年的Apple Music，以及2017年的iPhone X。它们的软硬件水准毋庸置疑，但或多或少都缺乏一些冲击力，或者说不够“性感”。

比如iPhone X，它的全面屏设计固然惊艳，却也并没有违背智能手机屏占比越来越高的大趋势；而在Apple Watch和AirPods亮相之前，智能手表和蓝牙耳机已经是行业关注的焦点，同类产品很多，苹果只是做的较为出色的厂商之一。

从财务业绩来看，库克是一位非常出色的CEO。在他接棒的2011年第三季度，苹果全球营收不到300亿美元；十年后，这一数字超过800亿美元。同一时期，苹果公司市值从不到2000亿攀升至2.5万亿美元，位居全球第一。

但在见证过乔布斯时代的天马行空后，外界对于库克和苹果的预期，绝非定期搞一些年货，而是要有更多的石破惊天，带领整个科技行业突破创新墙。

令人遗憾的是，iPhone 13及其之前的几代产品，并没有真正超越人们的想象。

库克把更多精力花费在精巧的产品布局和定价上，赚得盆满钵丰；但论及技术前沿，iPhone已经渐渐被其他厂商追上甚至超越。以屏幕为例，苹果直至今日都没有做出折叠屏产品，而主要Android手机厂商不仅开始售卖，甚至已经完成多次迭代。

三十多年前，在苹果的Macintosh电脑广告片中，身材健美的金发女郎闯进沉闷乏味的会场，一锤子砸烂了屏幕上喋喋不休的说教男人，宣告了消费电子产品的全新时代的开启。

三十多年后，苹果已经从挑战者，变成了被挑战的对象。One More Thing的精神消弭殆尽，甚至连形式都懒得保留。这或许是库克治下的苹果帝国在下一个十年的最大隐患。

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