长沙的网红品牌有多“红”？

一骑红尘妃子笑的故事，在今天主角恐怕要变成茶颜悦色了。长沙本土奶茶品牌茶颜悦色的跨省代购每杯要加价几十元，更远更多的订单，跑腿费甚至涨到600元。深燃在闲鱼上看到，要价600元的茶颜悦色代购服务标准是“长沙高铁，专人专送，全国可送，当日可达”。

要知道，600元，可以坐高铁从长沙到北京了。

疯狂代购的不止茶颜悦色。墨茉点心局虽然有自己的官方电商店铺，但由于经常断货，淘宝也有大批商家提供代购服务，每件商品溢价10元左右，原价代购的商家则会收取20元的代购费，再加上顺丰空运的运费，墨茉点心局的代购，每件商品要多花40多元。

红，还体现在排队上。文和友声名鹊起之时，慕名而去的网友抱怨，每家店铺门口都要排长龙。不止是文和友，长沙的网红店面，融资的没融资的，大的小的，都要排队。

排队可能激怒顾客，可是商家求之不得。长沙本土品牌炊烟小炒黄牛肉有20多家门店，每家生意都很火爆。该店把排队当作勋章，打出Slogan：长沙湘菜排队王。而且，排队和黄牛是紧密相连的，炊烟小炒没有外卖，排队又太久，黄牛便伺机而动，代购赚差价。

投资人纷纷飞到长沙做调研，消费者为尝一口新鲜出炉的麻薯排起长龙。往前十几年，也许很难想象长沙这座文化老城会讲起网红故事。

新品牌“神仙打架”

坐拥大量网红品牌的长沙，现在成了资本的战场。

企查查数据显示，2021年1-7月，长沙共有7个新消费项目获得12次融资。而且，今年长沙新消费项目的披露融资金额高达236.51亿元，占过去五年来新消费融资总金额的68%，远超去年全年。

长沙成了新消费品牌的融资圣地。

以茶饮品牌柠季为例，成立仅半年，开出150家店，今年7月拿到字节跳动的数千万元融资。墨茉点心局成立于2020年6月，一年间获得了4笔融资，其中第一笔融资发生在成立后的10天内。虎头局渣打饼行路子也很猛，2019年开出首店，今年7月完成了近5000万美元的A轮融资，红杉资本两次入局。

店面选址也是一门学问。长沙著名商圈五一广场集结了众多网红店，很多品牌从这里开始致富之路。多年前，港台以及海外的品牌入驻长沙，也都先瞄准了五一广场这块宝地。

五一广场的魔力在于便宜，是大多数工薪阶层年轻人首选的消费场所。墨茉点心局、茶颜悦色等品牌的客单价都不高，茶颜悦色的一杯奶茶仅15元左右，五一广场自然是最匹配的场景。

长沙的网红品牌多为餐饮类，这也与其美食基因有关。八大菜系之一的湘菜、民间小吃从历史角度保证了长沙与美食之间的心电感应。所以，当美食的新生业态出现在长沙，不至于尴尬，也不至于黯然失色。以湘菜为例，大众点评的长沙湘菜热门榜上排名前三的炊烟小炒黄牛肉、费大厨和壹盏灯都是从长沙走出去的网红店。

长沙的后生品牌触网，擅长营销，也与长沙的电视魂有着一衣带水的关系。知情人士透露，长沙近几年大大小小的品牌大多和湖南广电沾亲带故，比如墨茉点心局的创始人王丹就曾任职于湖南广电。

早在众人还不知“网红”为何物的时候，湖南人就已经在捧自己的本土红人了。湖南广电家喻户晓，《天天向上》《快乐大本营》都是纵横多年的王牌节目。那个时候，上过节目的商家都要把自己的片段像奖状一样放在店门外循环播放。

现在，芒果TV也和前辈一样热衷扶持长沙品牌，炊烟小炒黄牛肉2019年登上《向往的生活》《我家那小子》，2020年又和几档王牌综艺合作。

长沙这把火，怎么烧到全国？

长沙的这些网红品牌，不想只活在长沙。

先在长沙打响招牌，再小步出湘，是长沙网红品牌惯用的路子。

深燃整理发现，长沙网红品牌的门店数量都呈现出“头重脚轻”的特点：长沙为“头”，门店数量惊人，几十几百不在话下；外地为“脚”，星星点点，要么是每个地方开几家，要么是只在少数城市探探路。

而且，走出长沙不代表走出湖南，很多品牌都是先从长沙下沉到湖南省内其它城市，彻底摸清湖南，再向外扩张。出省的第一站也多选在地理位置较近的湖北武汉。

定位专家顾均辉曾提到，茶颜悦色向外扩张，是因为在长沙市场已经接近饱和，毛利率又低于行业平均值，需要走向全国，寻找新的增长点。

茶颜悦色在武汉也很火爆。在武汉上学的念念打卡过位于武汉天地和销品茂的两家茶颜悦色，避开饭点，下午三点左右到店，还是排了40分钟长队，再等12分钟才拿到茶。

“武汉的茶颜悦色排队时间没一个短的。”念念告诉深燃，武汉的第一家茶颜悦色开在武汉天地，不算是武汉市中心，刚开业的时候排队5个小时。代排队的黄牛也很多，据念念观察，黄牛的“辛苦费”是每杯加价五六十元。

但从长沙走向外地并不容易。长沙是避风港，外地或许是险滩。

长沙茶颜悦色的店员都会耐心向顾客讲解如何喝茶。念念表示，她没在武汉的店遇到过这项服务。茶颜悦色引以为傲的服务，到了武汉直接打对折，一时间它也和其它奶茶店无异了。

“长沙的文化历史很厚重，这些网红品牌像是一张游乐园的门票，吸引你过来，但园内不仅仅只有这些。”小圆认为网红品牌不能完全代表长沙，更多是起到了引流的作用。

这也暗示了一个危机，开遍全国的网红品牌，还能成为长沙的门票吗？品牌离开长沙的同时，也需要留给长沙作为发源地的神秘感。

长沙品牌爱走的国货路线，进入到更广泛的市场之后，也容易泯然众人。

细数全国范围内的甜品与奶茶店，几个大字，一盏霓虹招牌，复古装修，国潮风极其容易批量复制。产品撞型的也比比皆是，比如墨茉点心局的招牌麻薯，早已不是稀奇的品类，除低糖低脂外，也没在口味上打出差异化招牌。据消费者反馈，墨茉点心局其它的明星小点也都有一种“似曾相识的味道”。

本地品牌出湘，还可能遇到水土不服的情况。文和友开到广州，同样人头攒动，摩肩接踵，排队排到没有尽头。但有本地人抱怨，广州是一个生活气很足的城市，不用文和友这种空间，也没有损伤掉市井气，反倒是文和友的人工市井显得突兀了。

水土不服的还有方言文化。今年2月，茶颜悦色就具有侮辱女性意味的广告词“捡篓子”道歉。小圆证实，“捡篓子”在长沙俚语中确实是比较粗鲁的词汇。她也表示，有些长沙本地人张口就来的土话，在方言语境里或许大家不以为然，但在公众面前就一定会受到检视。带着长沙方言走出长沙，是一件好事，也是一步险棋。

险中求胜，也是稳中求胜。离开家乡的长沙网红品牌，想必要更谨慎、更脚踏实地一点。

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