来源：Vogue Business（ID：VogueBusinessChina）

作者：Evelyn Wang

在国货彩妆、护肤品以及美妆集合店等板块拔地而起，开始对国际品牌产生实质性威胁的今天，国货香水这个领域的动静似乎有点太小了。

著名作家叶广芩的小说《梦也何曾到谢桥》里有这样一段描写：“谢娘身上有股好闻的胰子味儿，跟我母亲身上的 ‘双妹’ 牌花露水绝不相同”，这里的 “花露水” 不是现在众所周知的驱蚊水，而是以花露油为主体香料，加配酒精而制成，算得上是中国自产的第一支香。

“双妹”、“金鸡” 这些民国女子曾人手一瓶的老字号国货，却随着西方现代香水的传入逐渐退出历史舞台。在很长一段时间里，那瓶从万朵格拉斯五月玫瑰萃取的 Chanel NO.5 成了中国人民对香水的最高幻想，而收藏家执着于寻找小众孤品香，国内琳琅满目的货架上唯独不见国产品牌的身影。

直到近年 Z 世代接棒成为消费主力军，爱国货、喜尝鲜的年轻人开始为沉寂已久的国产香市场水注入了新的活力。资本的嗅觉最为敏锐，2016 年 - 2019 年，气味图书馆与观夏牵头带起了香氛赛道的融资热，从去年至今获投资的香水香氛品牌名单在不断加长。

人们在期待香水界 “完美日记” 诞生的同时，也不由担心，在 “销量不等于口碑，价位不代表品味” 这一 “鄙视链” 认知浓厚的香水圈，想要获得挑剔的资深爱好者认可并非易事。

中国味道 —— 国货香水屡试不爽的 “财富密码” 

快增长与低渗透，是中国香水市场最显著的特点。

艾瑞咨询报告显示，我国香水消费规模正以 24% 的高复合增长率快速增长，从 2017 年的 61.6 亿元，飙升至 2020 年的 125.27 亿元。但拥有世界近 20% 人口的中国，在 2019 年仅占全球香水消费的 2.5%。

在潜力巨大的中国香水市场，目前的大赢家依然是海外美妆集团。高端商业香领域几乎被雅诗兰黛、欧莱雅、Coty 等巨头瓜分殆尽，近年它们又将收入囊中的小众香 Jo Malone、Frédéric Malle 带入国内，即使是许多爱好者心中挚爱的 Byredo 及 Diptyque 也背靠着 Manzanita Capital 的力量，海外品牌在原料、工艺乃至全球营销筑起的壁垒，鲜有国内竞争者能够 “杀出重围”。

高端王座不易撼动，小众调香师难寻，夹在二者中间广阔的大众市场，成了以量取胜的突破点。借鉴国货美妆的崛起之路，靠极致的性价比产品站稳脚跟，辅以更贴近市场的 “中国故事”， 本土品牌找到了生长空间。

以估值已达 3 亿元的气味图书馆为例，这个成立于 2009 年的品牌聪明地找了一位 “美国老师”：以生活体验为气味灵感、定价适中的纽约香水品牌 DEMETER 。相应地，气味图书馆在国内也选择主推对香味层次要求更低、售价也更低的香氛/淡香水品类，容易被大众市场所接受。

在香气概念上，气味图书馆最初像 DEMETER 一样把目光着眼于自然世界，直到 2017 年，品牌推出一款名为 “凉白开” 的香氛产品刷爆社交媒体，该系列仅在 2018 年的 “双十一” 就卖出了 40 万件。尝到甜头的气味图书馆开始不断从中国人的记忆点中提炼气味概念，相继推出大白兔、西红柿蘸白糖、大麻花等猎奇味道。

“凉白开” 的走红，无疑在国货香水圈投下一枚 “炸弹”。在香氛工作室 Rue de Villiers 的主理人杜芒芒看来，中国风、东方植物调的香水依然会是国内大势，“在情感上能引起共鸣，有共同的嗅觉回忆；以及中国传统古香、国风佛系、古典制香技艺。” 无论是流传至今的香薰古方，还是文人雅士们诗歌中对香气的描摹，都是取之不尽的灵感宝库，也是西方品牌竞争的空白地带。

“复古派” 将目光着眼于历史汲取创意，如 Aromag 的明星产品 “松烟黛墨” 以徽墨与焚香为主角；鎏婳书的 “定州公库印香”、“鹅梨帐中香” 取自古时典故；南柯记的 “空山”、“瑟瑟” 让诗词意象自然浮现；wegoo 的 “满陇桂雨” 力求真实还原金秋桂花香。

“当下派” 则认为，中国故事不一定要回溯过往，也可以着眼于年轻世代的生活情景。如少女风格十足的 Scentooze 推出过 “珍珠奶茶”、“小目标”（人民币味）；野兽派以熊猫食物结构为灵感打造的 “熊猫噗噗”，同时发售了一系列趣味十足的生活小物；十七号房子选择从眼下最火的无性别潮流切入。

不难看出，国货香水品牌当中既有大众商业香，也有想要冲击高端的沙龙香，规模不大却带着 “初生牛犊” 的勇气。毕竟，国货彩妆的成功已经证明，爱尝鲜才是 Z 世代消费的核心要义。平时就喜欢 Dior “马鞍包” 混搭 Vans 帆布鞋的他们，并不介意放满 Jo Malone、YSL、阿玛尼的梳妆台前，多体验一瓶新奇的 “中国味道”。

香料与人才被 “垄断” ，如何 “站在巨人肩膀” 上成长 

自香氛世家娇兰 “二掌门” Aimé Guerlain 在 1889 年调制出一瓶首次融合了人造香精与天然香料，分前、中、后调的 Jicky 以来，现代香水工业演化至今有了一整套高度成熟的产业链。

Transparency Market Research 调查显示，目前全球香精及香料近 50% 的市场份额，由瑞士食用香精及日用香精制造商 Givaudin 奇华顿，瑞士香精香料私营企业 Firmenich 芬美意，美国国际香精香料公司 IFF 和德国香精及化妆品原料供应商 Symrise 德之馨四大集团独占。另据聚美丽数据显示，中国 80% 的香精市场被欧洲的上市公司把控着。

此外，香氛大厂们还 “垄断” 着为香水注入灵魂的调香师。芬美意的全球 CEO Gilbert Ghostine 就公开宣称 “全球大概总共只有 400 位调香师比宇航员还稀缺”。如打造过兰蔻奇迹绽放香水的芬美意调香师 Honorine Blanc，去年不仅创作了 Valentino 的 Voce Viva 香水，也为中国品牌冰希黎打造了 Extrait de Parfum 系列中的 Jasmine in Shadow。同时，冰希黎也与芬美意调香师合作进军沙龙香，包括 “YSL 黑鸦片” 的缔造者 Nathalie Lorson、Salvatore Ferragamo VENDEMMIA 背后的 “香味艺术家” Fabrice Pellegrin 等。

B 站知识区 UP 主 @Chonker 大队长曾揭秘过海外大牌的香水生产内幕：“品牌商大部分时候会把设计和生产外包给上游企业，当然品牌也有自己的调香师和装瓶线。在推出一款香水前，内部会先对产品特性、市场定位等，以此为基础制定一个宏观要求，然后香氛厂调香师会按照要求配出大体成分，经确认后再进一步细化精细配比，它们同时也提供生产的主要成分。”

正是这种模式化的流程让多数香水爱好者对商业香不屑一顾，但这给香水业起步较晚的国内市场提供了 “站在巨人肩膀上” 的机会。2019 年，芬美意上海香水创意中心于上海落成，旨在打造首个一站式服务的高级香水创意中心；去年 10 月，奇华顿全球最大工厂在常州市建成并正式投产，将加强与中国本土品牌合作。如 7 月初在上海刚揭幕首家旗舰店的本土高端香水香氛品牌 Documents 闻献，就与奇华顿合作了 6 款 15-25% 香精含量的浓香水系列【Human 人无完人】。

奇华顿全球最大工厂去年在常州市建成并正式投产。

奇华顿中国香水品类市场经理翟羽佳在接受 Vogue Business in China 的采访时表示：“目前我们已经与与天猫新品创新中心 TMIC 合作紧密，双方在去年 6 月共同创作了一套灵感来自中国经典小说《西游记》的全新香氛系列产品，而奇华顿也在国内也搭建了数字团队紧跟市场机遇。”

在谈及一些香水爱好者对国内 Nose 稀缺的顾虑时，翟羽佳显得较为乐观：“从行业看，这个现状其实已经在逐渐改变中，奇华顿在为国内品牌创香时，会有专业的中国 CFM（评香师）、Marketing 与全球调香师共同探讨如何将中国文化及当地消费者喜好融入产品中。此外，我们也在培养更多亚洲及中国人才，奇华顿的中国首席香水调香师 Jasmine Liu 就是典型。”

而真正让翟羽佳为担忧的，反倒是 “中国速度” 可能对香水这门 “慢生意” 带来的冲击，“国内市场的发展与品牌的代际速度太快，没有时间留给本土品牌研发与沉淀，这也是难以逾越的一个壁垒，” 她说道。

香水易做，精品难求 ，小众成 “海” 是未来常态 

2019 年，国货香水圈发生了让人惋惜的一件事。

已走过了 10 个年头的浮香堂宣告闭店，品牌在其发布的公告中表示关停主要是个人决定，而博主和主理人们发起的团购成了 “导火索”。文中写道：“虽然浮香堂的知名度不断提升，但三四月以来，货品已经供不应求，只能每周限量供应。”

直到闭店，也鲜有人知道这个被许多博主称为国香启蒙的 “白月光” 品牌。浮香堂的微博仅有一万粉丝，包装也一度被诟病简陋，但就是在那个短视频营销、直播带货尚未火爆的 2010 年前后，浮香堂相继推出了极富故事性且以东方视角诠释的香水，如 “罗生门”、“锦绣”、“燃烧” 等。

顾客对香水品质的质疑似乎是闭店的另一个原因。一位知情人士在知乎上透露，关闭前夕有人在浮香堂相关微信群内指责文案宣传的创始人林克并非知名调香师，也表示 “产品不值这个价”。尽管事件的真伪已无从查证，但还是引出了两个关键性的问题，当国货想要向精品进化时，调香师的背景，以及小众香的供需矛盾应该如何解决？

事实上，林克在接受 Qingstudio 的采访时就表示，自己过去在美国香精巨头 IFF 所担任的职位是评香师，一个更像是项目经理或创作总监的职位，扮演着调香师与客户之间桥梁作用；而调香师则更偏重技术活，需要长期的专业培训和不断学习。

那么，想要获得香水圈认可，是不是香氛世家出身真的这么重要吗？在 Robertet 巴黎创香中心担任调香师的 Steve Guo 告诉我们：“我在参与国际项目时与国外调香师互有输赢，完全可以同台竞争。所以实力是有的，真正缺乏的是把实力转换为信仰。” 在他看来，气味的抽象导致很难定一个客观标衡量好坏，需要故事、沉淀、时间来给信仰充值。

Guo 曾在 2017 年获得 SFP 年度年轻调香师大奖，也为小众香氛品牌「观夏」的首个香水系列调制了其中一款 “西溪桃花“。在首发信中，「观夏」团队讲述了创作该系列的几位东方调香师海外求学的不易，也记录了一行人数次造访巴黎和格拉斯的小众香创始人、买手店的经历，最终在品牌成立三年后才有了香水产品。

五朵里品牌的创始人李乐谈到国内香水市场的发展时也说过：“相较于彩妆和护肤，香水的体量是非常小的，很难做出花西子或者完美日记这么快的增长量。作为非功能性产品，国内消费者的认知还处于起步阶段，要试、要尝鲜，还没形成稳定的消费习惯。”

消费者信仰培育需要时间，供需的矛盾同样难以快速解决，这决定了精品必然 “慢工出细活”。独立调香师 Yili 谈到自己创立品牌「乂㸚制香」时曾把所有能找到的香精公司都联系了一遍，但都无法满足起订量要求。「观夏」也遇到过类似的困境，其联合创始人沈黎说过：“观夏是从晶石香薰做起来的，我们的石头从世界各地运来的，中国至今都没有一个工厂能帮助我们建构一条顺滑的供应链，这是导致我们限量销售的原因。”

相较于十年前成立的浮香堂，如今能借助私域构建社群再通过小程序直销的 “观夏们” 无疑是幸运的，而社交媒体又帮助其发挥着 “香远益清” 的传播作用，也给予了品牌专心打磨产品的机会。但能不能抓住时代机遇，沉下心来打磨产品，培养消费者信仰，无疑将决定谁能成为留在舞台的胜者。

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