电竞,一个靠饭圈投喂出来的产业?
国泰君安证券研究
2019.10.10
游戏
95后
体育
打游戏能当饭吃吗?还真能。

本文转载自国泰君安证券研究(ID:gtjaresearch),已获授权,版权归国泰君安证券研究所有,未经许可不得翻译或转载。

 

就在NBA事件闹得沸沸扬扬之时,10月8日晚间,包括"共青团中央"在内的微博官号们齐刷刷的转发了另一个公告——那是美国著名游戏公司暴雪针对“炉石传说特级大师赛”选手不当言论的处理。

这件事本身体现出的当然是两家公司不同的价值观,不过我们关注的却是另一件事——炉石传说特级大师赛,这是什么?听起来和高尔夫大师赛为何如此相似?

事实上,如果现在一个父母看到孩子打游戏的时候还质问他——“打游戏能当饭吃吗?”

那这个孩子可以理直气壮的挺起胸说——“不好意思,真的能。”

2019年8月,Ti9(Dota2游戏最高级别赛事)在上海落幕。其官方公布的总奖金池金额达到了惊人的3429万美元,这一数字甚至已经超过NBA季后赛总冠军奖金池水平(2019年为2167万美元)。

更令人惊叹的是,根据官方介绍,除出品方Valve公司设立的160万美元的初始奖金外,剩下

这年头,原来靠饭圈投喂真的可以成就一个产业。

那么,电竞产业链到底是如何运作的?用户付费习惯为何如此惊人?

1 电竞:Z世代心中的“中国女排”

关于电子竞技,在大部分圈外人心中,或许还停留在电脑游戏阶段。

其实,早在2003年,国家体育总局就将电竞列为第 99 个正式体育项目。而到了2008年,国家体育总局整合合并我国现有的体育项目后,电竞成为了“第78号运动”。

国际体育组织与政府对于电竞的观点转变明显 数据来源:企鹅智酷

即便如此,在家长和社会舆论的压力下,电竞行业在中国还是走过了一段颇为曲折的发展道路。

2010年之后,《英雄联盟》、《王者荣耀》职业联赛的兴起,在一定程度上加速了中国电竞产业的发展。

电竞产业政策在近几年转向明显促进了行业发展 资料来源:游侠网,腾讯电竞,国泰君安证券研究

但直到2018年雅加达亚运会上的2金1银、英雄联盟S8全球总决赛的冠军奖杯花落iG,中国电竞才真正完成了其从小众群体到大众群体的渗透,被越来越多的人接受和认可。

正如每一个时代都拥有其特殊的时代印记以及独特语言,电竞世界同样也是属于Z世代的精神乐园。

在iG将英雄联盟S8全球总决赛冠军奖杯高高举起的那一刻,不仅现场选手抱成一团在狂喜中落泪,全国上下至少有几百万年轻的观众为之动容。

正如不少网友评论的那样,对于当下的Z世代来说,电竞不仅仅是游戏那么简单。

在他们看来,iG夺冠如同女排夺冠一样,值得全国人民热泪盈眶,也如同金庸辞世一样,值得所有武侠迷洒下泪水。

2018年的iG夺冠对Z世代的影响不亚于当年的中国女排 资料来源:腾讯电竞
2018年的iG夺冠对Z世代的影响不亚于当年的中国女排 资料来源:新浪体育

2 中国电竞崛起的秘密:Z世代功不可没

起步虽晚,但中国电竞追赶的脚步却异常迅速。

据Newzoo报告显示,中国拥有全球数量最多的核心电竞爱好者(7500万人),其次是美国和巴西。

中国电竞发展速度超出预期(左轴为用户规模) 数据来源:《2018中国电竞运动行业发展报告》,国泰君安证券研究

普华永道在《电竞为中国市场开创机会》预测,中国电竞产业将保持26.4%的高复合增长率——在世界电竞产业高速发展的背景下,中国电竞发展速度更是领跑全球。

未来中国电竞产业的发展速度将领跑全球 资料来源:普华永道

尤其是凭借在移动电竞领域的突破,中国电竞产业呈现出爆发式增长,一跃成为世界电竞产业中心之一。

据企鹅智酷统计,2017年世界电竞用户规模达到3.9亿,CAGR达到27.48%;其中中国电竞用户规模达到2.5亿,CAGR达到58.11%。

中国及世界电竞用户规模激增(亿人) 数据来源:企鹅智酷,国泰君安证券研究

 

巨大成绩的背后,离不开Z世代的鼎力贡献。

所谓Z世代,指的是出生在90年代中叶到2010年之间的青少年。这一群体生而互联,天生具有使用手机的生活习惯,很早便接触了电子游戏并成为各类游戏的忠实玩家。

Z世代是中国电竞最主要的用户群体 资料来源:企鹅智酷,国泰君安证券研究

而在全球Z世代群体中,中国拥有世界上最庞大的Z人群,人数已达1.49亿。

Z世代正在成为当下的消费担当 资料来源:《Z世代消费能力白皮书》

如今,朋友聚会一起“开黑”、“打王者”早已成为Z世代的生活方式。

电竞作为新一代生活方式逐渐取得认同 数据来源:企鹅智酷,国泰君安证券研究

Z世代追逐电竞明星、观看电竞直播并愿意在电竞赛事中消费,已成为支撑起电竞产业的重要消费群体。

据企鹅智酷报告显示,电竞粉丝付费意愿强烈,超过七成的电竞用户愿意为电竞赛事付费。

三个月内有付费习惯的端游用户占比接近90%,其中花费超过1000元以上的占比达24.4%。手游用户占比接近80%,其中花费超过1000元的占比达13.4%。

除此之外,和传统观念中玩游戏的多为男生不同,电竞市场中,“巾帼”丝毫不让“须眉”。

易观数据显示,2018年中国电竞女性用户占比达24.3%,大大高于体育赛事女性用户占比的15.29%。而电竞女性用户中,21-30岁占比达到了69%,有53%以后在2016年之后才关注电竞。

中国电竞女性用户比例高于传统体育 数据来源:企鹅智酷,国泰君安证券研究

相较于男性用户,女性用户一方面因游戏移动化而带来的操作简化、社交化而成为游戏玩家,进而成为电竞用户;另一方面因职业选手明星化成为选手或俱乐部的粉丝,进行类似于饭圈追星的粉丝活动。

例如微博上,明星选手简自豪(Uzi)、喻文波(JackeyLove)粉丝数量已分别突破360万、117万。

人气较高的职业选手受到明星般的追捧 数据来源:腾讯体育

3 中国电竞产业链是如何运作的?

 经过十几年的行业发展,目前中国电竞产业已经拥有了相对完整的产业链。

电竞行业拥有完整的产业链各环节已涌现头部公司 数据来源:鲸准数据

分环节来看:

目前,上游的游戏内容商已经较为成熟;

中游的赛事组织、俱乐部还处在拓荒期;

下游的直播平台,经过一段时间的野蛮生长之后日渐成熟,以虎牙、斗鱼、战旗等为首的七家直播平台总估值已超过200亿元,牢牢占据了市场份额。

在以上三个环节中,最先迎来春风的是电竞直播平台。从电竞企业融资分布情况来看,过去两年中,电竞直播平台占比高达67%,最受资本青睐。

电竞各细分领域融资金额分布电竞直播占比最高 数据来源:鲸准洞见

而在直播行业日渐成熟之后,中游的电竞俱乐部正在受到越来越多的关注。

此前,中国的电竞行业主要依靠着“富二代模式”发展,不少电竞俱乐部倚靠的是自家愿意烧钱的“少东家”。

17年,LPL联盟体制改革以后,降级制度被取消,所有俱乐部获得永久的席位。这一制度保障了资方的利益,给予更稳定的投资环境,更有利于吸收外部资源。

在这样背景下,LGD从天使轮到A轮获得了3500万的投资,2018年5月EDG完成近亿元的Pre-A轮投资。

此外,苏宁、京东、哔哩哔哩、滔搏体育等均成立自己的战队,进入电竞赛事。

各路资本踊跃投资电竞俱乐部 数据来源:鲸准洞见

而与电竞赛事最紧密的赛事运营和电竞场馆也被VSPN、联盟电竞这样的头部企业占尽先机。

4 向传统体育靠拢 电竞赛事变现模式日益清晰

电竞赛事是如何成为一门真正的生意的?

我们看到,以LPL、KPL、OWL等为代表的头部电竞赛事正在走向联盟化,其运营模式、商业价值与奖金规模逼近传统体育大赛——C端用户贡献流量和金钱,B端广告主投放买曝光。

以Dota2情怀玩家推动的Ti赛事为例。

Dota游戏最早由《魔兽争霸》地图编辑器制作而来,多个版本迭代更新经久不衰,拥有众多硬核情怀玩家,用户数保持在千万级别,其赛事以天价奖金为特点。

2019年8月,TI9在上海举办,微博话题#Ti9#阅读量达到24.3亿,开票仅53秒,大麦网上的26804套票全部售罄,决赛日二手票一度被炒至上万元,而其总奖金池达到了惊人的3429万美元。

上海Ti9成为史上最火爆一届Ti赛事 资料来源:体育产业生态圈

巨额奖金从哪里来?这就不得不提到VAVLE的一个“创举”。

2013年Ti3时,VAVLE定下奖金分配机制。每届Ti前《Dota2》游戏中均会推出“勇士令状”(玩家称“本子”),玩家可以通过充值购买游戏内的各种服务来为勇士令状升级,VAVLE将每年勇士令状25%的收入投入Ti赛事总奖金。

升级“本子”可解锁丰富游戏内容 资料来源:体育产业生态圈

“勇士令状”是赛季通行证,设有多个等级,玩家可通过花时间游玩游戏或充值提升“勇士令状”等级,从而解锁对应的游戏皮肤、饰品和语音特效,不设最高等级。

据玩家统计,升至2000级至少需要充值2400元,同时还需在游戏内付出大量时间和精力。

玩家乐于在“勇士令状”中充值,一方面玩家希望能拥有更好看的游戏皮肤和更有趣的语音特效,满足自己的收集欲与炫耀欲;另一方面因种种原因不能游玩游戏的“云玩家”为自己的情怀买单,单纯地支持游戏发展与Ti赛事。

这些“云玩家”多是学生时代热衷于Dota的老玩家,Dota对他们来说已成为生命中不可替代的一段记忆,“为信仰充值”的口号也由此而来。

2019“勇士令状”付费第一充值21382美元 资料来源:Stratz eSports

Ti3举行时总奖金仅为286万美元,到了Ti9,已跃升至3429万美元。于是,Ti成为不靠赞助商与版权出售,仅靠玩家创造出一个赛事奖金神话。

Ti奖金屡创新高仅靠玩家众筹仍为Ti带来巨额总奖金 数据来源:Dota2官方网站,国泰君安证券研究

再如守望先锋联赛OWL,其赛制和商业模式更接近NBA。

OWL(守望先锋联赛)是由《守望先锋》制作商暴雪运营的全球首个以城市战队为单位的大型电竞联赛,是《守望先锋》级别最高的赛事。

目前OWL赛制高度接近NBA,分季前赛、常规赛、季后赛与全明星周末。

目前OWL共有20支城市战队,覆盖3大洲6国19城,2019赛季奖金池共500万美元。目前共有四个中国战队,包括上海龙之队、杭州闪电队、广州冲锋队以及成都猎人队。

OWL共有20支代表各大都市的战队 资料来源:守望先锋联赛官网

从投资背景来看,OWL战队投资者多出身于传统体育,自身资金实力雄厚,他们对传统体育的高度认可使OWL向传统体育主客场联盟化方向发展。

OWL部分俱乐部投资人出身传统体育 资料来源:守望先锋官网,国泰君安证券研究

2017年OWL初创时,席位价格高达2000万美元,在当时引发了众多质疑。

可2018年OWL联赛席位价格已升至6000万美元,是同期英雄联盟赛事最高席位售价1500万美元的四倍。

达拉斯燃料队首个主场门票销售火爆 数据来源:达拉斯燃料队,国泰君安证券研究

OWL联赛商业价值的迅速提升与观众规模的快速扩大,让暴雪开始进行全球范围内主客场制尝试。

2020赛季各城市战队将回归各自主场,OWL将在世界各地的场馆举办52场主队守擂赛。全球范围内进行主客场制尝试在体育产业尚属首次,暴雪立足全球发展电竞,通过本地化加大对产品和赛事的宣传。

OWL守望先锋联赛已全球范围内进行主客场制尝试 数据来源:sports.mop.com

5 多元变现路径清晰 赞助、版权对标职业体育赛事

电竞市场背后的机遇,也吸引了大量广告主的投入。

近年来,电竞赛事赞助商层级和赞助量级不断增加,食品饮料、快消、汽车、电子等诸多传统品牌纷纷入局。

2017年腾讯电竞旗下的赛事赞助规模同比上涨了197%,合作客户数量上升了171%。

这其中,赛事体系建立尚不足两年的KPL王者荣耀职业联赛,今年的赞助总额已超过1亿元,单家赞助规模最高达到5800万元。

电竞赛事的赞助商多元化趋势明显并出现了多个头部品牌 资料来源:KPL官方网站,LPL官方网站,易观智库,国泰君安证券研究

其次,电竞赛事转播价格依然存在非常大的成长空间。

目前头部电竞游戏每年相关赛事的转播授权已达数千万美元级别,比如Twitch花费9000万美元购买了暴雪两年的《守望先锋》职业联赛独家直播权、BamTech耗资3亿美元买下了《英雄联盟》职业赛事的七年直播授权。

2018LPL赛事版权为核心收入 数据来源:中国英雄联盟电竞白皮书(2019版)
赛事直播权益为电竞核心价值 数据来源:易观数据,国泰君安证券研究

不过对比传统体育,如NBA联盟与ESPN、TNT的9年转播合同总价值高达240亿美元,以及腾讯以5年5亿美元的价格拿下了NBA新媒体版权,电竞赛事的转播价格依然存在非常大的成长空间,未来赛事变现潜力巨大。

电竞赛事转播版权出现升值但与传统体育赛事相比仍处于低估状态 资料来源:企鹅智酷,国泰君安证券研究 

在传统体育赛事IP如NBA遭遇不可预知的限制因素之后,电竞是否会因此迎来新的爆发期?

至少从头部玩家暴雪最新的表态来看,这并非不可能。

 

以上内容节选自国泰君安证券已经发布的研究报告《电光朝露,竞在未来—Z世代新消费系列报告之三》及公开资料,具体分析内容(包括风险提示等)请详见完整版报告。若因对报告的摘编产生歧义,应以完整版报告内容为准。

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