“别人家的爸爸”火了!做抖音请抓住一个超高活跃人群
大婷婷卡思数据
2019.10.08
母婴
当我们在增量空间上频频预冷时,何不将关注点转向粘性、商业化价值更优的高活跃人群。

做抖音,还有哪些机会?

当我们在增量空间上频频预冷时,何不将关注点转向粘性、商业化价值更优的高活跃人群,看看其中还有哪些被常人忽视的机遇。

巨量算数近日公布了一组数据:抖音有近4成高活跃用户,表现在互动意愿高、登录更积极、用户时长更久。他们以总用户数38%的量级,产生了比普通用户1.5-2.5倍的日均视频观看量、日均使用时长、日均互动。也就是说,相比无差别的跑马圈地,缩小范围来精准争取这群高活跃人群,效率会来得更高一些。

那么他们有什么特性?数据显示,他们以80、90后为主,是时下的消费主力军,其中非一线用户超七成,更偏女性化,他们的兴趣用降序排列的话,就是——建筑装修、母婴、美妆、穿搭。

如果再拆得细些,会发现男性与女性的关注点也有差别,女性(降序)为美妆、母婴、教育、建筑装修、穿搭、读书、生活用品;男性(降序)则为游戏、电子产品、汽车。我们看到,女性的爱好的客体除了自身外,还与家庭、教育相关,可见在这部分女性高活跃用户中,育龄女性及主妇的角色较多。

多项标签共同指向了母婴育儿分类。今日卡思数据就该分类,与你分享它的发展现状,共同探讨其中的机遇及挑战。

抖音高活跃人群析出:母婴垂类受益良多

巨量引擎同时也对高活跃用户对母婴品类的商品关注度及细分内容进行了说明。数据显示,高活跃群体关注的母婴商品中,喂养用品的播放量最高、童车的点赞率最高。细分内容方面,TA除了获取育儿知识外,也对儿童动画、课程等教育内容感兴趣。

垂类内容一向以用户精准度及转化率著称,在广告主面前,从来以精准覆盖取胜,规模倒是其次。那么确定了母婴这个高潜力类别后,我们需要知道母婴垂类用户的口味,知道他们爱看什么,不爱看什么。

同样的,我们看到巨量引擎于7月发布的《2019抖音母婴群体分析报告》(点击这里免费查看报告原文),其中对该垂类的用户画像做了剖析。

报告表示,处在孕期不同阶段的红人对内容有不同偏好,孕早、孕晚期的女性偏好亲子、美食类内容,而孕中期的女性更爱鸡汤。

年轻父母更爱点赞玩具类视频,大龄父母更爱点赞妈咪用品。(这里的大龄父母指31-49岁,年轻父母指18-30岁)家庭成员的喜好也不尽相同,宝爸及爷爷奶奶在高线城市TGI更高,宝妈随城市下沉而上升。在所有含母婴商品的内容中,玩具、尿裤湿巾视频点赞率最高。

这里有一个很有意思的现象,就是细分内容方面,可以看到有些分支已经饱和或竞争激烈,但有些分支却亟待优质内容补充。

从下图中,我们看到,玩具类视频的总播放量最高,但平均播放量并不理想。孕妇护肤营养的平均播放量最高,但总播放量的量级却非常小。

卡思数据认为,这或许说明了,玩具内容依赖创意,取决于内容的吸睛程度。而孕妇护肤营养暴露出的现象,一是内容匮乏,二是该分支需要持续输出的具有相关性的,相对完整的内容。对于后者,有一个快速的解决方法,就是拉长时长,输出主体性的内容。随着抖音相继开放5分钟、15分钟权限后,时长不应再是阻碍母婴内容前进的因素。

内容分析:抖音母婴类赛道现状如何?

讲完用户,或许你还想了解下红人的情况。

“抖音-母婴”这个赛道其实还有很多机会:内部竞争力不强;类别高度垂直且需求稳定;即便是头部红人,也有较大可提升的空间。

打开卡思数据抖音母婴分类榜,看到卡思指数达到700+的红人仅为榜首的“我爸超帅”一位。(卡思指数是用来表征红人/节目商业价值的关键性指标,在全网数据的基础上,构建多种算法模型,最终以数值的方式体现,满分为1000分。)什么概念?我们来切换到抖音搞笑分类榜(该类别是抖音竞争性最为激烈的类别之一)看看,榜上top200的卡思指数均在700+,而当我们对比二者的红人数量,发现前者仅为后者的12.4%。(统计截止日期:20190919)。如果要拿两个品类来对比的话,母婴的发展进程可以说是还停留在初级阶段。

那么目前的母婴榜上的风云人物都是谁呢?我们分析了抖音母婴榜top50红人,发现有以下3个主流类型:vlog类家庭纪实、萌宝、知识科普。

1、vlog类家庭纪实

代表:我爸超帅

记录夫妻备孕日常、亲子互动点滴、家庭高光时刻…这类内容从生活方式上影响粉丝,是母婴类别中的种草机。如位于母婴榜首的“我爸超帅”,其打造的“别人家的老公”形象深入人心,老婆大姨妈想喝冰可乐怎么办、珍惜眼前人等视频曾登上抖音热搜。粉丝会经常在评论@其他用户,卡思数据统计到,该账号的评论转发比1:1.2,粉丝黏性非常高,曾经一条帮宝适纸尿裤的广告合作,为对方带来近4000的成交量。

令人艳羡的“别人家的XX”,很容易带动用户自发二次传播,充分激发了社交场景下的用户价值。毕竟母婴类内容的用户从来都不是一个人,而是一个家庭。

2、萌宝

代表:我叫小翔宝

给你一个懂事的、可爱的、古灵精怪的萌宝,让屏幕前的你全程姨母笑,乐意看广告,是这类内容的主要模式。创作者制作成本较低,用户观看状态轻松,萌宝类内容相比母婴垂类,其实更具泛娱乐属性,这点在红人的商单类型及商品橱窗上都有所反应。这意味着,它们有更大的变现空间,对广告主限制不多。但也意味着其需要与搞笑、娱乐类内容竞争,遇到的挑战可能更大。

当然如果要说最为匹配的,那就是宝宝教养类产品。如我叫小翔宝植入的刷牙APP广告,获得了有科学育儿父母的支持。

3、知识科普

代表:年糕妈妈

知识科普是非常经典的分支,在PGC时代就叱咤风云,视频更加碎片化后,发展受到较大阻力。短内容的弊端是无法承载足够的信息量,尤其针对主打信息增量的内容产品。所以有知名KOL为核心的内容会有更好的机会,好在这个现象如今已不成问题。这类内容只需在用户的痛点上拿出优秀的解决方案,就非常容易吸引高垂广告主。

“年糕妈妈”就是这类内容的典型代表。其实对于信息密集的内容来说,除了短内容外,直播也是一个较好的选择,有完整的时间进行内容输出,强互动性可推进电商变现模式。年糕妈妈在这类玩法上,已有稳定输出——每周四晚八点在直播间分享育儿知识、答疑种草。并将直播精华片段同时作为内容发布,命名为“糕妈开奖啦”,作为插入链接的带货视频。再次完成一部分转化。

虽然此前有种种“抖音不适合母婴”的论调,但从数据上来看,抖音母婴类别正在走向成熟。

我们拿红人体量和平均集均点赞来观察这个类别,以月度为单位,得出下图:

如图,我们可以将其划分为两个阶段:①18年9月-19年2月,红人数量上涨,而平均集均点赞下降,该阶段可以理解为,母婴号的集中入场,但整体未快速进入状态,所以稀释了整体内容的精品程度。②19年3月-8月,红人数量、平均集均点赞呈正相关上涨,同时3月较2月的红人数量有一定收缩。可以推测,经历一段时间的历练后,一部分账号退出,而剩下的则多找到了适合自身的模式。步入正轨,走向成熟是目前抖音母婴的状态了。

开放时长的抖音,无疑是母婴垂类的一大福音,而现在它又有了高活跃用户的加成。我们不说爆发前夜,但抖音母婴一定是潜力无限。

本文转载自卡思数据(ID:caasdata6),版权归卡思数据所有,未经许可不得转载或翻译。

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