大咖献唱、土豪包机、盲盒周边……国庆档电影花式营销百科
京妹娱乐产业
2019.09.30
明星
分析今年国庆档电影的营销新玩法。

就算是平时再不关心电影的人,这些日子眼球也一定被《我和我的祖国》、《攀登者》、《中国机长》这三部影片的宣传阵势入侵了。

“三兄弟”打一开始就被放置在同一起跑线上,同时开启预售、同时点映、同时首映,虽说都是给祖国母亲生日的献礼电影,手心手背手指头都是肉,但也不可避免地被路人拿来比较一番,相信无论是前期的宣发还是后期的内容,都将成为之后复盘的重点,为日后电影市场所借鉴。

纵观社交网络,点映、短视频、异业合作等方式依然是国庆档电影宣发的重镇,但这三部影片也在这基础之上玩出了一些新的花样,圈定了自己的核心受众,娱Sir也对此做出了总结,盘点一下今年国庆档电影的营销新玩法。

史上最强国庆档:超长预售、“饥饿”点映、全球同步

从预售规模来看,将近半个月的豪夺,目前三部电影预售总票房已然跑出了不同的命运曲线。根据猫眼电影专业版显示,《我和我的祖国》以1.71亿预售成绩位列冠军,《攀登者》1.04亿居亚军,《中国机长》9597万排第三位。

三部电影此前已经开启轮番超前点映,第一批观众反馈也社交网络上开始发酵,各大KOC也秘而不宣地表示“某部电影会爆”。从28日点映排片情况来看,《攀登者》点映规模最大,《中国机长》位居第二,而《我和我的祖国》却反其道而行之,前期铺天盖地的宣传最后用一招“饥饿营销”缩窄流量口,一下子拿下了超78%的超高上座率,效果之猛烈,以致娱Sir打开购票软件,目光所及之处,皆是“满座”。

30日首映当天,三部影片自是牢牢占据了99%的市场份额和100%的群众目光。此外,除了在内地上映,三部影片还将零时差登陆海外院线,来一波国产电影的强势输出:《我和我的祖国》10月1日将于北美、澳大利亚、新西兰院线上映,《攀登者》9月30日于北美、英国院线上映,《中国机长》同样在首映当天登陆英国和新西兰。

随着这两年电影市场逐渐走过跑马期,观众也已经逐渐归于理性,去年的国庆档用一个意外的局面坐实了“内容为王”的理论:《无双》欲扬先抑,凭借长尾效应大杀四方,成为国庆档票房最大功臣;《影》作为国师之作位居第二梯队,而本被赋予厚望的《李茶的姑妈》则内容不达预期而终结了开心麻花的票房神话。国庆档最终以一个梯队式的格局收尾,到底博得还是一个内容。

而今年国庆档的格局或将有变,我们期待看到“三足鼎立”,但也不排除有“一超多强”的可能性。三部影片同时上映的风险在于,一般观众较少会在放映前期密集观影,因此首映后流出的第一波口碑就相当重要,这将关乎影响观众后续的选择,因此影片的质量将变得非常关键。

影片前期票房将成为检验内容质量和营销手段的参照系,而真正市场格局或将在档期后期成型。

短视频营销:抖音音乐接力、硬核包机、塑料兄弟情

下沉市场一直是一块被觊觎的美味蛋糕,也是各大营销方的一块心病。去年国庆档一役结束后,复盘时发现下沉市场票房推动力不足,三四线城市的预售情况和票房贡献整体下滑,票房大头还是挂在一二线城市上。

今年国庆档各家铆足马力,除了用票补、送票等价格杠杆驱动群众观影意愿,在短视频营销上也憋足了花样,目的就是争取下沉市场以及各重量级圈层的注意力,再造一个票房奇迹。对此,娱Sir也盘点了国庆档三部影片的短视频宣传亮点以及目前达到的声量。

《我和我的祖国》:抖音音乐接力,用情绪与偶像力量驱动

《我和我的祖国》真正做到了地毯式营销,作为一部集结了7位华语重量级大导,无数演员大咖的合集电影,“梦之队”的噱头当仁不让,影片的素材自是取之不尽、用之不竭。

一个月之前,预告片、导演x演员特辑、幕后花絮、演员自白就已经在互联网平台出了几百波;9月13日,影片在发布会当天联合移动咪咕推出了5G直播,吸引了51万人观看;9月24日,官方公布主题曲由王菲演唱,这条信息火速置顶热搜,直接把猫眼“想看人数”推向了制高点。

《我和我的祖国》开设了抖音官方账号,收录了大部分宣传素材,除了花絮快剪、字幕煽情、观众落泪等惯常宣传手法,官号还开启一项独一无二的营销操作,即音乐营销。

官方抖音首页增添了“音乐”栏目,用户可以把《我和我的祖国》作为背景音乐拍摄小视频,除此之外,还开展了《我和我的祖国》明星歌唱接力赛,娱Sir可以自信地拍着胸脯说,纵观大街小巷朋友圈,皆是《我和我的祖国》。

参与接力的既有黄渤、宋佳、佟丽娅、雷佳音、小陶虹、马伊琍、朱一龙、刘昊然、彭昱畅、周冬雨等主创演员,也有蔡徐坤、肖战、王一博、张艺兴、小岳岳、王鹤棣、宋祖儿等人气艺人,在这些接力视频中,马伊琍的点赞量达209万,肖战的点赞量最高,达341.4万。

目前,《我和我的祖国》抖音账号以每天2万粉丝的速度在增长,截止目前获赞1780.4万,粉丝88.7万。

《中国机长》:土豪包机,靠沉浸式体验和明星亲和力出圈

《中国机长》的短视频营销靠新颖取胜。作为博纳“中国骄傲三部曲”之一,又是改编自真人真事,《中国机长》主打的就是一个“硬核”。

比如它直接把首映礼搬到了一家真飞机上,通过嘉宾、媒体、网红KOL等一系列“路人视角”的小视频在微博、抖音上传播。相比起中规中矩的红毯首映,“包机式首映”更真实,也提升了演员的亲和力与路人缘,在微博上,被主演美貌折服的颜狗比比皆是。

包机首映跟农村刷墙有异曲同工之妙——靠得不是“包机”行为本身涉及到的群众,而是利用这件事的话题性,依靠短视频的传播力吸引观众。

目前,微博话题#中国机长首映礼#阅读量达4.2亿,#张天爱当空姐分发老干妈#达2.4亿;在抖音上,部分网红KOL发布的首映礼自制短视频,点赞量也跃过了百万。

《攀登者》:幕后花絮不停,“京译”兄弟情收获CP粉

《攀登者》一度被部分网友诟病“小透明”,尤其在《我和我的祖国》与《中国机长》的同行衬托之下,只有“吴京”这一张王牌还是显得有点落单。

不过,《攀登者》虽然没有进行地毯式和病毒式营销,但是其在抖音上释放幕后花絮的频率却相当频繁,视频中可以看出整个拍摄过程相当艰苦,不少演员也冒着生命危险付出了许多心血,完全可以集结成一部幕后纪实了。这些“内容向”的宣传方式优势在于,虽然前期声量不是很大,但一旦影片前期口碑大爆,那么这些花絮就将成为助推路人缘的最佳素材,反哺票房。

除了花絮,抖音上另一大营销亮点是吴京和张译的“塑料兄弟情”。吴京接受媒体采访时感慨拍戏最大的收获就是遇到了张译这个兄弟,而张译面对记者“在一起?”的提问,也大方开玩笑:“我愿意!”,此外还有很多两个人的互动剪辑,热心网友忍不住送上对联“大吃一京,出其不译”。

估计许多人和娱Sir一样,如果不是它顶着“主旋律”的正经称号,差点要开始磕CP了。

电影x品牌玩法不断:“国潮”联名、“精英”合作、盲盒经济

国庆档热度居高不下,也引得各大品牌方竞相分食,三部电影也顺势开启了衍生品与异业合作,借助品牌力量再上青云。

《我和我的祖国》与春节档《流浪地球》采取的合作模式相似,异业合作一律选择国产品牌与中国企业。比如与ABC KIDS推出“国潮”联名款服装,与伊利牛奶合作推出定制款包装,与联想电脑推出定制款笔记本和主题门店,实现线下场景渗透。除此之外,还把幕后照片独家授予商务印书馆印刷出版、与中国银联达成了线下支付合作。

《中国机长》合作的品牌则与电影内容一样,浑身透露出“精英范”,产品主打白领消费人群,不仅和百丽鞋履、赛嘉电动牙刷、毕加索钢笔、金士顿闪存盘等品牌合作推出定制款产品,影片本身也有一些SUV品牌的植入。

《攀登者》的重点则是衍生品。年初《流浪地球》的大火,让衍生品的呼声水涨船高,之后电影众筹金额超过了1400万,这让片方后悔没有尽早开始规划衍生品;暑期档的《哪吒》也因为没有即时推出衍生品,让盗版抢占了先机。在吸取《流浪地球》和《哪吒》的经验后,今年《攀登者》还未上映,衍生品却已经安排上了。

《攀登者》中一大亮点是演员,因此官方推出演员形象的衍生品可算是顺势之举。T恤、Q版形象积木、行李牌、冰镐项链等周边已经陆陆续续送到了观众手上,除此之外,影片还与Teddy Bear玩偶推出联名款盲盒,与微博KOC进行线上推广合作,一举击中电影粉和盲盒粉。

随着国庆档逐渐逼近,三部电影也即将结束前期的宣传铺垫。虽然在吃瓜群众看来,真正的赢家无非将在这三部影片中诞生,但三部影片却也在前期的营销手段卖力打出了“差异化”,在各自的领域中圈定声势。

面对即将迎来厮杀的战场和越来越挑剔的观众,几个月的备战即将得到检验,不久之后,它们将被放到一个公正的平台,接受真正的考验。

本文封面图来源:微博@电影中国机长

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