最近，有一个项目比“炒鞋”还烧钱，而且最高溢价近40倍？

它，就是盲盒。抽盲盒也被网友评为是当代最“硬壳”的烧钱方式。

有报道称，一位日本宅男家里的盲盒公仔能摆满一整个面墙， 平均每个月要花费40多万；在北京，一对夫妇4个月花了20万在盲盒上；还有一位60岁的玩家，一年花了70多万元购买盲盒。

一位绝望的网友还在知乎提问：“如何让老婆或者女朋友从泡泡玛特退坑？”

泡泡玛特(POPMART)，是国内盲盒产业的最大“推手”之一。它2018年挂牌新三板上市。据媒体报导，ta旗下的IP 之一Molly在去年盲盒销量突破500万个，若以每个盲盒均价59元计算，仅这一个IP的销售额就接近3亿元。

盲盒为何拥有这么强大的魔力？让我们以泡泡玛特作为例子，用数据一窥究竟。

盲盒，玩的就是刺激和心跳

盲盒是什么？顾名思义，就是买的时候不能拆，买完了才知道里面是什么。能否买到心仪的那一款娃娃，全靠你的运气和手感，玩的就是刺激和心跳。

就连瑞幸咖啡也瞄准了盲盒的市场。推出买鹿角杯，送“遇见昊然”系列盲盒的活动，把代言人刘昊然做成了小手办塞进盒中。

这种营销方式戳中了年轻人的好奇心。通过抽取的方式，也让购买过程充满娱乐性和情感体验。

此外，泡泡玛特的盲盒之所以让人“上瘾”，也是因为它的成套性和隐藏款的设置。

对于有收藏癖的玩家而言，集齐一整套系列，能带来幸福感的爆棚。但泡泡玛特每个系列都有12个款式和1个隐藏款。通常泡泡玛特一小盒有12个娃娃，一大箱有12个小盒，而一大箱里面才会有一个隐藏款。从一大箱里面抽中隐藏款的概率，只有1/144。在特定的系列中，隐藏款会更加难得。比如Molly的西游系列金色特别款，抽中的概率低至1/720。

因此，消费者想要收集齐整个系列，就必须不停的抽，或者砸下重金“端盒”（成箱购买盲盒）。

根据第一财经数据中心（CBNData）联合天猫青年实验室、虎牙发布的《Z世代圈层消费大报告》显示，2019年Z世代盲盒销费呈爆发式增长，其中泡泡玛特旗下的两大IP Molly和毕奇，占据了超过一半的淘系市场份额。

泡泡玛特等盲盒的走红，还带火了一些周边的生意。比如盲盒的收纳展示盒，线上搜索量也持续大幅度上升。

一些嗅觉灵敏的商家，也开始销售泡泡玛特的娃娃衣，价格从10元到312元之间，各个价位都有。但这些娃娃衣目前销量还并不是很高。毕竟对于一个只有59元的娃娃，花均价150元购买一套娃娃衣，还是有些略微昂贵的。

盲盒，都是谁在买？

2018年双11当天，泡泡玛特的天猫店铺卖出了超过2700万元的盲盒，销售额名列前茅，远远超过了传统的玩具公司。据调查，近一个月淘宝盲盒的点击热度达19万之多。那么，是谁在线上买泡泡玛特？

我们研究了淘宝数据发现，90后及95后“泛二次元”的年轻女性是泡泡玛特的主要消费人群。令人意外的是，70后群体的消费力也很强劲。小编猜测，他们可能是给家中的孩子买盲盒？

线上销量蓬勃，但线下也是泡泡玛特的主战场。从2010年11月在北京欧美汇购物中心开出第一家门店起，泡泡玛特已经陆续拥有了61家直营门店。此外，泡泡玛特还在各大商场设立了无人售货机。截止2019年7月，泡泡玛特已经拥有了428台机器人商店，深度覆盖全国25个城市。

有网友表示，淘宝店铺虽然很方便，但她还是更愿意去实体店购买，因为抽盲盒很大程度上的就是在体验抽的乐趣，摇盒能让她更满足。

每年，泡泡玛特还会在线下举办大型的潮流玩具展。2019年北京的潮流玩具展，更是聚集了包括十多个国家及地区超过300位知名设计师、艺术家以及品牌参展。

此外，泡泡玛特还在各地的商场开设快闪店，在汇聚地区爱好者的同时，给品牌在线下强势刷一波“存在感”。这些快闪店每每现身，总能吸引众多玩家前来体验、拍照。

泡泡玛特官方提供的用户数据显示，在这些盲盒发烧友中白领占33.2%，学生占25.2%，并且有近90%的消费者收入在8000至20000元之间。不低的消费能力，支撑着他们为盲盒爱好持续投入。

盲盒的二手交易，有多疯狂？

泡泡玛特盲盒的持续火热，还催生出了繁荣的二手交易。我们在淘宝、葩趣、闲鱼等APP上进行了洞察研究。

在淘宝平台式，泡泡玛特的二手交易主要存在于淘宝的店铺群中。通过玩家相互发布图片、文字信息的方式进行交易。小编“潜伏”观察了一下，群内的转卖溢价一般不高，但想要买到心仪的款式也不容易。

闲鱼上的盲盒交易，则比起淘宝更为发达。在名为“泡泡玛特”的鱼塘中，聚集了40155名玩家，人气值多达73.6万。甚至在闲鱼搜索“泡泡玛特”，弹出的结果都过于丰富，需要加上IP关键词，才能快速找到想要的款式。

我们以“泡泡玛特”为筛选条件，计算出了闲鱼上泡泡玛特热门IP形象TOP6 。

从上图可以看出，热门交易IP分别是潘神、毕奇、Molly、YUKI、Kenneth和Tokidoki。另外，隐藏款也受到了网友的喜爱，近一个月有约3000人表示想要购买。

泡泡玛特的限量款和隐藏款，更是因为它本身的稀有性，以及抽中的概率较低，促使了溢价价格持续水涨船高，在闲鱼上也被炒到了“天价”。闲鱼的数据调查显示，潘神限量天使款最高能卖到2350元，是原本的39倍。

闲鱼的数据还显示，过去一年有30万盲盒玩家进行交易，每月分布的闲置盲盒数量较去年增长320%。一位上海的闲鱼玩家去年仅是转卖盲盒就赚了10万元。可见，盲盒的交易市场还是非常诱人的。

繁荣的盲盒二手交易市场，也被泡泡玛特“本尊”注意到了。泡泡玛特官方APP葩趣即将推出二手信息的模块，玩友可以在该平台上以发布动态和心愿单的形式和进行交易和互动。

除了盲盒本身以外，泡泡玛特强大的IP也将为它带来更多的盈利点。有不少品牌和ta跨界，推出了联名商品。涉足综艺、影视、快消行业等领域，让大众看到了中国潮流玩具发展的新趋势。

今年四月份，伊利味可滋就和Molly合作，推出了限量系列的Molly牛奶饮品。

2018年6月，偶像养成类综艺《明日之子》也携手泡泡玛特，推出Molly明日之子限定款，让泡泡玛特在娱乐生态圈也有了一席之地。

泡泡玛特还与电视剧《我只喜欢你》共同推出了Molly婚礼款，不仅在剧中Molly见证了男女主角的甜蜜爱情，还是推动剧情发展的重要道具，成功“植入”。

今年中秋，Molly也没闲着。美心月饼与泡泡玛特合作，推出美心茉莉公仔·嫦娥造型系列月饼，每盒精装月饼里面附赠了一枚定制的Molly吊卡。

八年前，泡泡玛特还是一个卖文创、玩具的零售店，如今，它已然建立起了多元的潮玩文化商业矩阵。泡泡玛特还在探索海外的新市场，以Molly主打的盲盒系列已经入驻美国、日本、韩国、东南亚等国家。

“盲盒”带来的商业想象空间还有多大？让我们拭目以待吧。

本文封面图来源：微博@POPMART泡泡玛特

本文技术支持：吕三利、刘磊

编辑：陈琪