爱马仕推出蘑菇皮手袋,消费者会买账吗?

在推出环保皮革手袋的同时,爱马仕正计划开设鳄鱼养殖场。

董祎璇LADYMAX2021年3月17日

来源:LADYMAX(ID:lmfashionnews)

作者: 董祎璇

 

当几乎所有头部奢侈品牌都宣布停用动物皮草时,陷入孤立的爱马仕开始行动。  

据时尚商业快讯,法国奢侈品集团爱马仕上周四宣布将与加州霉菌制品公司MycoWorks合作,推出一款由“蘑菇菌丝”制成的蘑菇皮维多利亚旅行包,引发行业和消费者的极大关注。 

菌丝体是一种蘑菇根部结构网络,在实验室经过人工培育后能转变为具有皮革基本品质的生物材料,在强度、耐用性和手感方面与皮革相似,吸引了诸多奢侈时尚品牌。   

该款旅行包便采用了融合自然与生物技术的新材料Sylvania,Sylvania由爱马仕与MycoWorks合作开发,与爱马仕常用的琥珀色小牛皮相似。MycoWorks工厂生产出菌丝体后,由爱马仕制革工匠进行鞣制和加工,随后在爱马仕手工坊成型,预计于今年下半年上市。  

以珍稀皮革著名的爱马仕突然转向可持续“素皮”,令社会各界颇感意外,毕竟爱马仕过去在动物皮草争议面前的态度一直是岿然不动,我行我素。 

外界对于爱马仕的争议主要聚焦在其获取鳄鱼皮的道德性上。 

2012年,善待动物组织PETA的成员曾走上街头呼吁爱马仕停止出售用动物皮草制成的皮草制品,更一度采取购买爱马仕股份来阻止其使用珍稀动物皮作原材料。   

2015年,爱马仕陷入虐杀鳄鱼风波,PETA控告两个分别位于德州和津巴布韦的爱马仕鳄鱼皮供应商虐杀鳄鱼,并发表秘密录制的农场录像,视频中在爱马仕鳄鱼皮供应商的养殖场里一只鳄鱼在同类面前被割喉。   

2016年,爱马仕的一款白色喜马拉雅鳄鱼铂金包在香港佳士得拍出近300万港币的天价,但这样完美无瑕的皮革,被指是从鳄鱼的身上活剥下来,引起了舆论震动。   

值得关注的是,就在去年12月,爱马仕筹备在澳大利亚建造鳄鱼养殖厂的相关事宜又一次引起广泛争议。该品牌计划在澳大利亚建造一个最大的鳄鱼养殖场,预计将容纳约5万条咸水鳄鱼,用于制作高品质鳄鱼皮和肉类产品,开发成本约4000万美元,引起动物保护组织的高度关注与批评,并警告这一计划可能会让爱马仕在越来越多的可持续发展消费者中失去青睐。  

在爱马仕近乎一意孤行地押注稀有皮草的同时,奢侈时尚行业的舆论天平已经向可持续发展和环保集体倾斜,包括Chanel、Gucci、Versace、Burberry在内的奢侈品牌均承诺放弃使用皮草或珍稀动物皮毛,并先后加入国际零皮草联盟。  

与此同时,LVMH和开云集团不断加大对环保和公益业务的投入,例如Chanel收购波士顿绿色化学公司Evolved by Nature的少数股权,Prada旗下品牌从2020年春夏女装系列开始不再使用动物皮草,并宣布到今年年底将只使用回收尼龙材料。  

在可持续发展上,原本的竞争对手罕见站在了统一战线上。2019年8月,由开云集团牵头的超过60家公司代表超过200个时尚品牌签署了《时尚协议》(Fashion Pact),从气候、生物多样性和海洋三个方面出发,制定了7个可量化的目标。

或许是意识到了可持续发展的趋势不可逆转,爱马仕近来开始转向非珍稀皮革版手袋,疑似响应市场和消费者对停用动物皮草的呼吁。   

在爱马仕近期举办的2021年春夏季系列产品的预览中,爱马仕罕见一次性推出三款新铂金包,其中最受瞩目的是一只25号的编织款铂金包,包身主体为柳条编织与小牛皮的拼接,手工制作所需工时长达12个小时。  

爱马仕Kelly Picnic编织包因极具度假风情的设计深受富裕消费者喜爱

与以往主要由动物毛皮制成不同,这是爱马仕首款采用柳条编制而成的铂金包,前身为10年前Jean Paul Gaultier在爱马仕最后一场秀中发布的Kelly Picnic 35编织包,该款手袋因极具度假风情的设计深受富裕消费者喜爱,在二手奢侈品网站上一度被炒到65万元人民币,溢价率堪比珍稀皮制成的铂金包。   

随着Kelly Picnic热度持续上扬,爱马仕前年又推出小号Kelly Picnic 20,同样深受追捧,目前在苏富比官网上的拍卖价格甚至超过Kelly Picnic 35,预计成交价为5.5万美元约合35万元人民币。

有分析预计,编织版铂金包上架后会引发新一轮的抢购热潮,价格或再创新高。爱马仕另一款铂金包Brikin Fray Fray则采用环保材料制成,包面为帆布质地,边缘为流苏设计。  

无论爱马仕的捍卫者如何用产品的经久耐用来解释品牌理念的可持续性,这个老牌奢侈品集团终于还是绕不过材料创新的必然发展阶段。  

传统皮革的生产通常是一个资源密集型的过程,饲养动物需要大量的水、土地和能源,处理和染色皮革也会涉及到潜在的危险化学品。 

以塑料为基础的人造革早已面世,而在过去几年间,用废弃水果、咖啡甚至葡萄酒副产品等有机材料制成的面料或皮革被陆续开发出来,进入消费者视野,这类产品不仅能杜绝残酷的动物行为,更具有道德性,还可以减少食物浪费。  

伦敦时尚品牌 Luxtra 与 FruitLeather 合作推出首款芒果纯素皮革单品

荷兰创新公司FruitLeather Rotterdam由年轻设计师Koen Meerkerk和Hugo de Boon共同创立,他们在大学期间便开始在当地市场回收废料开发新材料的项目,将被丢弃的芒果、橙子、油桃和苹果等水果捣碎煮熟,在风干等工序后制成全素皮革。  

在开发过程中,他们对多种水果和蔬菜进行了测试,最终发现芒果果皮是目前最适合的材料,去年三月,来自伦敦的时尚品牌Luxtra与FruitLeather合作推出了首款芒果纯素皮革单品。  

英国皇家艺术学院博士Carmen Hijosa则在研究中发现,菠萝叶子制成的纤维十分耐用,足以取代传统皮革,并且在生产过程中对人体和环境无害。通过搜集菠萝叶,萃取出纤维并去除附着的胶质,得到柔软透气的纤维,经过蜡化、压痕等特殊处理就能变成皮革,可用于制作不同种类的皮具,包括皮衣、皮鞋和沙发等。 

此外还有用苹果皮制成的皮革、柑橘纤维、香蕉纤维等制成的可持续面料。而爱马仕此次与MycoWorks合作研发的蘑菇菌丝是对新型皮革材料更进一步的全新尝试。选择以材料为切口入手可持续发展,对爱马仕的动物皮草争议进行中和,也为品牌在更多的系列中改用替代性和可持续材料铺平道路。 

爱马仕艺术总监Pierre-Alexis Dumas表示,“MycoWorks的愿景和价值观与爱马仕如出一辙,对天然原材料及其转化的强烈迷恋,对卓越的追求,目的是确保物品物尽其用,最大限度地延长其使用寿命。有了Sylvania,爱马仕的核心就是它一直以来的宗旨,即在制造中创新。”  

不过值得关注的是,爱马仕在声明中强调,“这款手袋旨在作为经典产品的延伸,而非取代”。同时人们也观察到,爱马仕选择将蘑菇皮革应用在维多利亚旅行包而非品牌最受消费者青睐的核心单品铂金包上。   

这既可以解读为爱马仕通过对其他爆款进行温和尝试,以摆脱对铂金包的严重依赖,也可以解读为爱马仕仍然不愿意触动核心业务的利益。  

和Gucci、Chanel等奢侈品牌不同,爱马仕以高端马具起家,后逐渐延伸至手袋、成衣、丝巾、配饰和香水等领域,标价1.05万英镑(约合人民币10万元)至15万英镑(约合人民币145万元)不等但售价因配货制度浮动的铂金包一直位于这栋金字塔的中心,是品牌奢侈品属性的代表。   

有数据显示,爱马仕用珍稀动物皮革制造的铂金包占集团手袋销量的15%左右,是不少明星名媛们的最爱,甚至到了一包难求的地步。  

而自去年疫情发生以来,铂金包一骑绝尘,推动爱马仕股价一路走高跑赢大市,在截至去年12月底的2020财年内,爱马仕销售额同比下滑6%至63.89亿欧元,是表现最稳健的奢侈品巨头,下半财年实现强劲反弹,第四季度收入大涨16%,铂金包所在的手袋和马具部门更逆势大涨近18%至10.49亿欧元。 

随着在市场中的流通价值持续高涨,铂金包还成为了备受青睐的投资升值的对象。据英国房地产咨询公司Knight Frank 3月发布的最新财富报告《The Wealth Report》显示,爱马仕手袋在富裕投资者和收藏家中的受欢迎程度持续攀升,在过去12个月里投资指数大涨17%,位居 “奢侈品投资指数” Luxury Investment Index (KFLII)榜首。   

Baghunter资料也显示,标普500指数和黄金每年涨势跌势不一,但爱马仕铂金包价值从未下跌,铂金包年均价值增长为14.2%。去年8月在伦敦佳士得拍卖行的一场线上拍卖中,一款极其稀有的爱马仕喜马拉雅皮钻扣铂金包被以23万英镑约合209万人民币的价格买下,创下全球最贵手袋拍卖成交记录。  

然而在铂金包的坚挺背后,爱马仕旗下虽然也有Kelly、Lindy、Picotin等热门手袋款式,但是产品更新慢,成衣及其他配饰产品长期依靠配货制度带动,品牌创新乏力的弱势也进一步凸显。面对Chanel、Louis Vuitton、Dior、Gucci、Bottega Veneta和Prada等奢侈品牌接连推出新款手袋和成衣产品,试图在消费者中掀起新的浪潮,爱马仕似乎有些后劲不足。 

爱马仕首席执行官Axel Dumas曾在2019年向公众强调,爱马仕的目标是成为一个综合的全球奢侈品集团,而不仅仅是手袋品牌,因此各部门间的均衡发展至关重要,有助于提升集团自身竞争力。   

在此情形下,爱马仕瞄准了美妆香水市场。去年3月,爱马仕首个口红系列正式发布,但因必经的审批程序,未进入中国市场。据消息人士透露,爱马仕口红有望于今年在中国发售。爱马仕天猫香水官方旗舰店也于今年初正式开业。除香水系列产品外,还有润肤霜、香皂和身体保湿霜等。 

在推出首个唇膏系列一年后,爱马仕又于近日推出第二个美妆系列Rose Hermès,除唇膏外,还涵盖首个腮红产品以及刷具,共8款色调。值得关注的是,在首个唇膏系列在李佳琦直播间被批评不适合亚洲消费者肤色后,爱马仕此次还特别为亚洲消费者推出了亚洲限定色,系列产品最快将于4月发售。  

可以看到,爱马仕所做的种种尝试几乎都完美绕开了铂金包。这暗示着品牌并不准备做出重大的改变。相反,这种以不变应万变的态度为其跑赢了疫情中的市场。在当下过度迎合消费者、更新过快的奢侈品市场,众多高净值人士正是为了爱马仕的“不变”而购买铂金包。 

爱马仕推出蘑菇皮的铂金包必然有人买单,尤其是当下具备越来越高的可持续时尚意识的千禧一代新贵。  

然而一种产品的平均价值往往是由金字塔最底部的产品和多数目标消费者的意愿决定。在多数目标消费者不愿意为环保皮革手袋支付过高溢价时,它便可能损坏铂金包长久以来建立的奢侈品形象,而它的价值将直接触动稀有皮革铂金包的价格,后者也是爱马仕最重要的核心利益。 

要知道,铂金包的不可替代性来源于产品的稀缺性,而其稀缺性又很大程度上取决于皮革。即便鳄鱼皮手袋饱受诟病,它仍然决定了爱马仕品牌的顶线,这就是爱马仕逆势而为设立鳄鱼养殖场的原因。  

任何品牌都不会拒绝创新,老牌奢侈品集团乐意以各种无伤大雅的方式顺应市场形势。然而不是所有品牌在所有阶段都适合创新。至少在目前,爱马仕没有准备好冒险。 

 

 

 

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