薇娅在《吐槽大会5》上调侃，明星的归宿是带货，话说出去之后，不少明星粉丝对这一言论还表达过不满。

但实际上，明星们早已不再盲目入局，而平台也正在“抛弃”他们。

在刚结束的2021年春节长假之后的第一个节庆——38妇女节，在李佳琦和薇娅带货话题和推广二分天下的笼罩之下，就能看出明星直播带货优势不在，颓势显现。

3月份日期截止3.8 节，据小葫芦数据统计，各家平台明星上线在播数中，抖音仅有10位，且一半人仅直播2场或以下，显然只是看重这一促销节点；淘宝在播明星数量最多，有15位且在播场次较为稳定，其中林依轮、刘涛、沈腾、小李琳、谢娜、叶一茜、主持人马可等均保持日播的状态，但在去年保持日播状态的汪涵已开始掉队，目前仅1场；而快手在明星主播总量本来就少的状况下，这次竞没有一位在播明星。 

不再赶趟入局，已经成为行业共识，毕竟，隔行如隔山，特别是在多位明星负面频发后，直播间已成明星“高危”之地。

在这次消费节庆点，也并没有迎来明星们的带货回潮，也意味着，在带货商业模式进化中，明星也不再是平台香饽饽了。 

38节只是观察明星带货的切口，在经历过去年直播带货狂奔，也在一系列行业问题出现，下半年政策监管陆续出台的大背景下，2021年，作为行业规范开启年，明星们在直播带货的江湖中，不会再有传说。

退场大溃败下，不曾入场的爱豆们会是救命稻草吗？ 

明星直播带货的分水岭，在2020年末才越发清晰。

在艾瑞资讯提供的2020年直播电商白皮书看到，2020年下半年整体总销售额环比增长率整体呈现向上的趋势，但在12月，其增长率出现负数，并且是下半年以来的最低值。在这一时期，明星参与直播带货之中销售额和收益比远不及双11期间。

据小葫芦数据统计，2020年下半年，月度GMV上亿的明星有14个名额，11月有7位明星月度，而12月仅1位。

整个大盘宏观的变化，从单个明星的带货曲线，也能看到明星带货的影响力在下降。以2020年12月17日这一天在抖音开启直播首秀的朱梓骁、李晨、田源、李诞和曹颖五位明星为例，有三位均销售额未突破千万级别，其中田源开播的销售额仅为3.3万元。

当然，不可忽视这一期间，带货打假以及明星被消协会点名事件等负面集中出现，让消费者和明星主播之间的信任趋于紧张。

而这一影响，依然延续到了今年。

仅从明星直播场此来看，下跌就较为严重。在2021年1月份，月均场此稳定在20场以上的，有13位明星，而到了2月，只有吉杰和主持人马可。这两位相较1月满勤直播，受2月份因春节假期的影响，直播次数至少减少了一周时间。

甚至，1-2月这一时期的场均销售额也不太理想。根据小葫芦数据核算，李湘、汪涵、李响、沈涛、大左几位快嘴主持人在2月场均销售额不足10万，李响更是只有1万5的场均额。

在当演员、歌手快进快出直播间时，主持人作为在直播带货中能稳定输出的中坚力量，其优势也不再明显。

当然，也不能完全否定明星效应。以抖音女王节为例，明星播榜单前三的销售额均过亿，但是非明星榜单中，销量前三均在7000万~8000万之间。在娱乐属性更强的平台，明星在与红人对打中，依然发挥了自身影响力和粉丝流量。

对于有天然流量池的明星，是否会对带货有加成作用的这一思考，娱sir观察到，在这场不少明星轰轰烈烈地来，又悄无声息退场的带货中，流量爱豆们却始终只是在带货边缘徘徊。如，曾出现在直播间的王源、肖战、孟美岐、周震南等均只是作为品牌嘉宾，或为公益带货，却没有人担任常驻带货主播。

他们之所以被称为流量，其含义就在于是粉丝经济供养出来的产物，他们的商业转化，停留在商业代言这一环，就可被粉丝买单，而带货主播的服务对象是消费者，这两者的关系，是需要承担更多商品买卖责任。

如期待爱豆们自带流量“救市”，或许不在于，他们能否具备主播带货的专业能力，而是他们根本不需要。

产业升级，明星“弃之”不再可惜 明星不会是平台永远的香饽饽。

据观察，平台与明星之间的关系，经历了两个不同的发展阶段。

带货起势阶段，各家平台争相抢夺明星资源，使得明星供不应求。疯狂拉拢明星入住的一个典型就是，淘宝曾在2020年的618和天猫双十一期间，联合300+明星矩阵在淘宝开启直播带货。

在如今的第二个阶段，扶持的典型明星代表已经成熟。例如，刘涛担任聚划算的官方明星，贾乃亮成了苏宁易购超级买手，而他们已于平台深度捆绑。

这样一来，明星带货两极分化会更加严重，头部带货明星在平台流量、运营和资源推广上扶植，会让他们位置更加稳固。而中小腰部明星主播，与专业主播抢夺用户的竞争加剧。

在春节期间到春节假期后复工这段时间，品牌自播和中小主播已经成为抖音直播间的绝对主力，而京东正在全力扶植商家自播，进一步压缩明星们的生存空间。

对这一变化，供职于某品牌营销公司的工作人员预测，商家自播会成为以后品牌直播带货的标配。

另一个变化趋势则是，直播带货初期作为品牌价值的短期收割方式，正在完成从物美到价并不廉阶段。观察部分头部主播的直播形式就会发现，以前以低价促销，现在以变成小样带货。如果明星们的带货逻辑还只是停留压低价格来吸引消费者，势必也会被淘汰。

而明星如果只是拘泥于成为一名甩手主播，竞争力就会显得愈发单薄。在这一点上，胡海泉经营聚匠星辰MCN，深入前端供应链，从产品制作到渠道销售，形成一整套产业闭环；主持人李晨经营潮牌NPC，只是将直播带货看成销售渠道，被当作延长带货生命线的典型。

而这将会遇到新的问题，当明星在带货投入产出比加大，不仅需要消耗大量时间和精力，还要加以投资与商业运作，那他们到底要不要继续留在这片红海？相信很多人会被劝退。

总的来看，明星们被当作引流使用，是有时间周期的。他们带来的直播话题和热度，在产业升级后的作用力将越变越小，当整个商业模式从抢夺注意力到依靠制度规范运营，他们留不留下来，也就没那么重要了。

也许带货浪潮下的结局是，明星和平台的合作默契很快就此为止，他们中的大多数就将回归自己的舞台。

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