杀死你的不是同行,是跨界的海底捞

在小红书上,海底捞美甲笔记有超过4万篇。

三七新眸2021年3月11日

今年3月1日,海底捞发布公告,截至2020年12月31日,据最新评估显示,海底捞2020年的净利润相较于2019年度的净利润23.37亿人民币下降了约90%。

在海底捞净利润严重下滑的背后,既有着疫情的影响,也是外界对海底捞自身各种服务调整的质疑。对于线下餐饮界来说,2020是极为困难的一年。在消费者外出就餐率下降的情况下,线下餐饮店的营收流水打了折扣,对于海底捞来说,亦是如此。

2020年的海底捞,经历了涨价被消费者抵制后的价格回调,包间安装摄像头的不满,以及汇率变动带来的上亿损失。

然而,即便海底捞在2020年经历了惨痛的损失,时至今日,依旧没有一家火锅店能够撼动海底捞的地位。曾经红遍大江南北的小肥羊如今也销声匿迹,曾经的“全国连锁火锅第一股”呷哺呷哺,如今市值尚不及海底捞的二十分之一,并且,近四年来,呷哺呷哺的净利润率逐渐走低,2020年的净利润率甚至是负值。

业内人士认为,作为火锅股中幸存的一支,海底捞的成就在于他精细化的服务和高度的品牌化。在海底捞筑就的品牌王国背后,有着健全产业生态链的支撑,海底捞的服务范围,基本上包含了消费者餐前、餐中以及餐后全部的需求。

正因如此,海底捞无形之中动到了许多非餐饮界的奶酪。从美甲到食材供应,从生日服务到电商,海底捞成为了不折不扣的跨界者。但是,跨界的海底捞,究竟还有多大的赢利、增长空间,高成本之下的微利润,能让海底捞在火锅赛道上跑多远?

对此,本文新眸将从以下三个方面展开分析:

1、跨界的海底捞,主要在做哪些事?

2、在跨界的路上,海底捞借了谁的力?

3、什么是海底捞服务的终极奥义?

海底捞,究竟动了谁的奶酪

根据烯牛数据,今年2月,美甲领域O2O服务平台秀美甲在发生了一起融资信息,虽然融资金额未被披露,但是这起融资事件却让美甲领域的热度上了一个小台阶。

纵观整个美甲赛道,融资轮次普遍前倾,融资金额数额较低。就当下而言,美甲行业更多的还是以街头小店为主,难以实现连锁形式。在行业准入门槛低、赛道拥挤以及资本不乐观的情况下,作为餐饮行业的巨头,海底捞似乎分走了一部分美甲店的生意。

在社交平台小红书上,关于海底捞美甲的笔记统共有4万多篇,在微博搜索中,关于海底捞美甲的帖子更是数不胜数。据统计,在前往海底捞门店就餐的消费者中,甚至有一部分固定的女性消费者是为了做餐前美甲才选择来海底捞就餐。根据小红书和微博等社交平台中消费者对于海底捞美甲的反馈,海底捞美甲的评价甚至高于多半的美甲店:种类丰富,时长较短,不易掉色,凭借这三大优点,海底捞美甲击败了无数“同行”。

事实上,对于海底捞来说,美甲最主要的作用还是引流,目的在于减少消费者等待的过程中的烦躁,提高消费者进店率。而对于消费者来说,海底捞美甲是一项免费的,餐饮的附加服务。

和美甲店动辄几十、上百的费用相比,海底捞美甲只是火锅店的一项增值业务。

海底捞的跨界之举还不止于此。

2011年6月,从海底捞供应链管理系统中拆分而来的蜀海,正在变成一家为餐饮企业提供供应链托管服务的公司。

2016年7月13日,从海底捞拆分出来的火锅底料、调味品业务颐海国际在香港上市,截止今日,颐海国际已经成为了国内第二大火锅底料供应商,市场占有率达到了7.9%。

海底捞不仅仅在调味品上下了功夫,还将自家的底料、自热小火锅等搬进了淘宝的天猫旗舰店。并且,海底捞开始大力布局微商城,截至2020年3月5日,海底捞公众号的会员人数达到了5473万人次。

依托于庞大的品牌影响力,数量众多的门店以及大规模的顾客人数,海底捞踩上了社区入口、食材供应链、电商供应这三大风口。海底捞的跨界之举,已经不单单是单纯的跨界,海底捞真正想做的,是一个围绕餐饮展开的矩阵型商业帝国。

从纵向来看,海底捞积极进行B2C端的扩张,不断增加扩大国内和国外市场的开店速度。

根据公开数据显示,截至2020年3月17日,海底捞已经拥有了696家门店。同时,海底捞也在也在尝试孵化子品牌,由海底捞孵化的品牌数量已经超过了10个,这些餐饮品牌主打着好吃不贵的定位,缩小店面,以当地特色小吃作为主要产品,精简品类。

2019 年3月,海底捞斥资 2.04 亿元收购了冒菜品牌 U 鼎,以及天津许小树(麻辣烫)、上海渊古(下设云南菜品牌)、北京甲乙饼(简餐馅饼)等可以横向扩充的菜品单元品牌。

从横向上看,海底捞也在往B端扩张,这一点从蜀海的成立中我们不难得知,可以说,海底捞的未来,是要从一家为消费者提供火锅服务的公司变成一家既为消费者提供服务,又为餐饮同行提供服务企业。

一条不得不走的路

从某种程度上来说,海底捞的品牌化,实则是互联网催化之下的产物。

在移动网络不发达的年代,消费者到店消费的动因大多是亲朋好友间的口口相传。自移动互联网成为人们生活中的日常后,移动网络加快了信息流转的速度,也加快了海底捞的传播速度。回顾海底捞发展时间线,海底捞成立于1994年,但是真正快速发展却是在2012年之后,这一时期正好契合了我国移动互联网的发展时期。

《腾讯传》一书中曾提到,正是从2012年开始,智能手机异军突起,互联网的用户中心从电脑端走向了移动端。

在互联网的快速传播之下,海底捞以不同于专注于食材的火锅店的特性得以迅速传播,消费者开始注意到海底捞的优质服务。社交平台上的流量热度催化了海底捞的品牌力,增加了海底捞的品牌知名度。而品牌影响力和品牌知名度则成为了后来海底捞多元业务形态的基础。

毕竟,无论是自热火锅、火锅底料、亦或是海底捞文创,依托的都是海底捞这个大IP。

只是,正因为海底捞的品牌感染力,对于传统的火锅调味料制造业来说,在海底捞调味料的冲击之下,积累了多年的行业经验,技术知识,渠道通路,在互联网时代下似乎都不堪一击。

但是,值得注意的是,目前海底捞96%的收入都是来自于餐厅经营业务,而外卖及调味品为主的其他业务仅仅占比4%。

这是否能够说明,海底捞的跨界,其实并不成功,火锅之外的市场,依旧是个小众市场,尚待发掘。

海底捞跨界的前场和中场

对于海底捞来说,不管是美甲还是手部护理,这些跨界的本质都在于服务。

其最终目的还是在于向餐饮经营引流,但是,在美甲和手部护理这些消费者可以自由选择的服务之外,海底捞的其他服务行为在某些时刻被解读为过度服务。

十年之前,海底捞的服务员主动为顾客送菜和水果,以及过生日,从未在中端消费场所感受到这般热情的消费者们对此表示受宠若惊。十年之后,这些行为已经成为了制度之下的必然行为。据曾经在海底捞工作过的员工所说,在海底捞,平均一小时就要给客人过一次生日,对此已经习以为常的消费者们反而感到了负担,海底捞开始成为部分消费者过生日时不得不避开的餐饮店。

事实上,海底捞推出的这些跨界服务,无论是美甲还是手部护理,都是对待不同群体的下的差异化战略。包括海底捞为儿童提供小玩具,宝宝餐椅,加厚坐垫,甚至是主动帮助带孩子等,都属于差异化战略。

这种差异化的竞争战略让海底捞在与同行的竞争之中遥遥领先,以良好的口碑提高了品牌价值。

也是由于海底捞的品牌增值性,海底捞门店的议价能力得以补强,正如曾经的万达商场对于城市形象的积极作用一样,海底捞对于商圈而言,具备着强大的引流作用。部分商圈为海底捞减免了租金,又一些门店甚至无需支付租金就可以使用,这给海底捞节省了一大部分经营开支。

然而可惜的是,海底捞的服务并非不可复制,不管是手部护理还是美甲,不管是递热毛巾还是提供小皮筋,都是多数中端餐饮店可以做到的。再加上,海底捞菜品,食材种类和口味并不具备特色和优势。

这一点,从海底捞的翻台率的降低上就可以看出。

2019年开始,海底捞的翻台率就开始跌落。从2015到2019年,海底捞的翻台率依次为4.0、4.5、5.0、5.0和4.8.。到了2020年,直接降到了3.3。翻台率的降低对于凭借着高支出水平,高流水实现盈利的海底捞来说,是一个切切实实的坏消息。

最近几年,海底捞也在急于求变,开始往智能化服务方向上转型,目的在于通过智能配锅机、传菜机器人和电话机器人等智能化机器打造出一个智能餐厅。海底捞想继续的,是十年之前通过高服务水平走在行业前端的奇迹,从而迸发出新的火花。不过很明显的信号是,这一次,显然消费者对此并不买账。

海底捞传菜机器的平均移动速度接近于人类正常行走的速度,而遇到障碍物的反应程度远远不如人类,很难满足海底捞的顾客需求。其次,火锅文化在国人的文化中从来就是一个有人气的生动的文化,而不是冷冰冰的机器。海底捞在打造智能网红餐厅之前,忽略了消费者对于文化氛围的需求。

海底捞,需要的是一个新故事。

 

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