“乡爱”盲盒火了,其他影视IP们能复制吗?

除非他们能够像《乡村爱情》一样积累成熟的IP且“脱土入潮”。

君怀夜DoMarketing-营销智库2021年3月10日
提到《乡村爱情》这部剧,你或许能想到围绕象牙山“山花”谢大脚之间的纷争,或是谢永强和刘一水的“王小蒙保卫战”,亦或是谢广坤对两个孙子的“双标”,当然,更少不了象牙山F4之间的各种勾心斗角……

但当有15年历史的老牌电视剧《乡村爱情》碰到盲盒,会发生什么?现实真的是又惊又喜,随之而来的是爆红和出圈。

3月5日,《乡村爱情》的播出平台优酷正式开启了乡村爱情系列盲盒预售。该系列盲盒一共5款,包含4款常规款+1款隐藏款,囊括了剧中五位人气角色:谢大脚、谢广坤、赵四、宋晓峰和刘能,刘能为盲盒的隐藏款。 

消息一经传出,不仅吸引了大量电视剧粉丝评论互动,《乡村爱情》也再次成为网民热议的对象,老牌电视剧又迎来了高光时刻。很多网友感叹“有生之年终于等来了乡爱潮玩”,还有网友调侃,“宇宙的尽头是铁岭,潮玩的顶流是乡爱。”

而且,不少年轻用户纷纷掏腰包购买,也说明盲盒玩法确实为乡爱GET到了不少年轻人的注意力。第一批预售上线6小时即卖光,优酷模玩旗舰店数据显示,所有买家中18岁至25岁用户超过三成,30岁以下买家接近80%;其中北京买家热情最高,上海、广东、江苏、浙江的买家数量也排名前列。店铺里,众多网友甚至在线许愿“求刘能”,希望“集齐象牙山三巨头”。

《乡村爱情》玩盲盒火出圈,其他老牌影视剧能够复制它的成功吗?除非他们能够像《乡村爱情》一样积累成熟的IP且“脱土入潮”。

土味印象和盲盒潮流玩法间的反差萌

乡爱系列玩盲盒的消息之所以一开始就能吸引网民眼球,离不开影视剧品牌本身的土味印象和盲盒潮流玩法之间的冲突反差萌。在许多人的印象里,《乡村爱情》是极富东北元素的“土味”乡村剧,演绎的就是农村生活。农村生活和盲盒可谓是看起来就像八竿子打不着的两个世界。

如果你到现在还这么想,那就大错特错了,如今的《乡村爱情》大概除了名字之外,基本上和乡村与爱情没太大关系了。另外在许多人眼里,这部系列剧早已成为东北精神的活化石,成为了潮流文化的一部分。

在年轻人最多的B站,2019年1-5月的原创短视频中,就有1560条以《乡村爱情》为主题,在所有电视剧中排第四。乡爱内容混搭着风格迥异的其他元素,越是不协调却越是让人惊喜,让视频搞笑等级翻倍。很多人甚至正儿八经研究起了里边的文化,在知网,仅用“乡村爱情”检索,就有超过500个搜索结果,如果加上“刘能”、“谢大脚”等关键词,结果只会更多。而在2019年《乡村爱情11》发布的国际版海报更是借鉴了各国电影海报风格的精髓,可谓噱头十足。

如果非要给今天的《乡村爱情》找一个参考对象的话,那它就是中国版的《生活大爆炸》或者《老友记》之类生活肥皂戏剧。看过之后,看过一集又一集之后,你可能已经将里边的剧情忘的七七八八了,但你一定对那些中国的“谢耳朵”们——谢广坤、刘能等念念不忘。

潮流的乡爱与潮流的盲盒本就殊途同归,所以,年轻人看到《乡村爱情》玩盲盒之后的反馈是惊喜,而不是当初唐伯虎看到“如花”回头的惊悚。

乡爱盲盒这么火,离不开传神的设计

五大主角的造型都根据当下盲盒普遍走的可爱的路线进行了相对应的重新设计,但剧中人物标志性的神态及装扮特点都进行了保留。

比如,谢大脚的进城标配红手套,刘能的草编帽、宋晓峰的保安队长形象、谢广坤的秃顶等,赵四驼背的体态也得到了还原,每一个都选取了最能代表每个人物形象的特质,并在此基础上进行重新设计打磨,在简洁明快的整体色调基础上体现出角色特点和幽默感。

 
发布海报也延续了特点突出、简明有趣的风格,利用了盲盒常用的设计元素——像素化的英文字体,并给每位IP形象加上了特有title,让角色形象特点更加突出。比如,象牙山著名活动家刘能,象牙山著名舞蹈家赵四,象牙山著名企业家谢广坤,象牙山著名诗人宋晓峰,象牙山著名姻缘家谢大脚。

但真正能让人一眼看到就喜欢的,还是乡爱故事和人物多年来沉淀在观众心中的印象和情感,是IP持续积累下来的影响力。

乡爱系列的IP影响力有多大?

以去年刚播完的《乡村爱情12》为例,数据显示,《乡村爱情12》自开播以来,热度始终占据优酷剧集榜首,是春节期间最受观众欢迎的剧集TOP1;全网热搜不断,#哪吒之象牙山降世#、#又是被谢广坤气死的一天#、#苏大强谢广坤作爹同框#等热点话题不断,破圈微博、抖音、快手等全平台;更有上千名网友亲自动手,参与#网友治服谢广坤#挑战赛的创作,一百种治服方法播放量近11亿。

而IP才是盲盒玩法的核心所在。盲盒不是一个冰冷的商品,它承载着IP的故事和文化内核,包含了创意设计和文化影响力。一个有故事、有个性内核的IP,能够让态度、潮流、艺术、收藏、情感与社交等多方面需求都得到满足,迸发出巨大的经济价值。

即使对盲盒第一股泡泡玛特而言,其收入也非常依赖“Molly”和“Pucky”两大IP衍生产品。分析泡泡玛特去年的财报可以看到,虽然泡泡玛特开发了多达93个盲盒IP,但这两大IP的营收占公司总营收的比例合计近30%至60%。

对于早已“脱土入潮”并沉淀了深厚IP影响力的《乡村爱情》而言,其实跨界任何潮流领域总会引来瞩目。比如,当刘能和谢广坤遇上Supreme,是不是看起来也高大上了呢?

不过,世界上的潮和土本来就不是对立的,潮牌Supreme玩大花袄玩的那么开心,我《乡村爱情》的盲盒同样能让人开心起来。
 
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