飞跃不止想做百元爆款,还想打入VANS们的高端市场

Z世代的年轻人并没有抛弃国货,反而是张开怀抱迎接它们。

刘晓颖 第一财经2021年3月9日

以李宁、华为、故宫文创、百雀羚、钟薛高、飞跃、回力等品牌为代表的国产品牌越来越多地受到消费者喜爱,国潮逐渐成为大众认可的新潮流。

大孚飞跃的总经理刘网生没有想到,自己家的球鞋会成为来沪游客的伴手礼。

在诸如田子坊、城隍庙这样的旅游景点附近,不少游客手里一拎就是几盒大孚飞跃。田子坊里一位年轻的店员说,“很多人觉得飞跃是一块牌子,是上海特产,再加上价格不贵,买几双回去送人也不心疼。”

这事要是放在十多年前,刘网生可不敢想。“现在年轻人消费心理产生了变化,对于本土品牌在情怀上展现出认可。”这几年,他发现,国内的年轻人愿意选择本土产品,“过去消费者追捧Nike、Adidas这样的国外品牌,现在他们买飞跃也觉得很洋气,觉得本土品牌产品的穿着不比国外品牌差,在品牌选择上也没有先入为主的观念。”刘网生说,一些从国外回来的年轻人,尤其愿意选择飞跃。

 无论是转型中的传统品牌还是新生品牌,都开始贴上“国潮”的标签    视觉中国图
无论是转型中的传统品牌还是新生品牌,都开始贴上“国潮”的标签 视觉中国图

不只经典款

十多年前,钱晓雯在法国念书时见到有人穿飞跃,她感到惊讶,“这鞋子我小时候见大人穿过,觉得是老古董。”后来发现自己的老外朋友圈子里也有不少人在穿,“他们觉得穿得舒服且便宜,一些人穿脏了也不洗,就直接扔了再买一双。”回国后,她忍不住也买了一双飞跃小白鞋,基本款几十元一双,她觉得穿着比Vans、匡威轻多了。

钱晓雯说的小白鞋是飞跃的501经典款。刘网生回忆,早在2004年,公司就用原来的材料和老工艺、老配方,复刻了501经典款田径鞋。“501从1962、1963年推向市场以后,经历过多次改版。复刻之后,曾经穿过这款的老用户会觉得,这和过去的飞跃不一样,但还是经典味道,年轻用户则会觉得耳目一新。”

钱晓雯后来成了飞跃的粉丝。无论是线上线下,她发现飞跃每年都会推出不少新款,但价格已经不再是几十元的那种“便宜货”了,有些价格甚至叫板匡威、Vans。她也在一些设计师潮牌店里看到过飞跃的鞋子,当然相较于其他设计师款,一双三四百元的飞跃鞋并不显得突兀,但与其原来的定位相比,定价还是高的。

“在价格方面,大孚飞跃做了两手准备。一方面,考虑到工厂产能的正常运作和消费网络的运转,产品的主体还是大众价格区间的经典产品;另一方面,我们也会做一些价格相对较高,但能体现不同文化元素和价值的联名跨界款产品,满足不同消费人群的需求。”刘网生对于合作持开放的态度,“大孚飞跃现在每年打的样品有几千款,但最终落实到做产品的也就几十款。”

大孚飞跃“脚踏实地”系列
大孚飞跃“脚踏实地”系列

去年,一个年轻人拿出一款荷兰设计机构设计的鞋款,想要和大孚飞跃合作。这款名为“脚踏实地”的鞋子五彩斑斓,与公司以往的鞋子不太一样,但刘网生考虑再三,决定不给产品设置条条框框,而是给设计师们足够的信任。也是这款鞋子,第一次将3D打印技术引入大孚飞跃的研发过程。虽然零售价268元远高于常规款,但据说,去年的订货会反馈出乎意料的好,下单量仅次于同时期推出的故宫合作款,首批下单量突破了1万双。

“大孚飞跃推出一双500元的鞋子,定价比以往高,量也不会太大,但这种事一定要做,因为我们希望让消费者知道,飞跃能做高价位的好东西,并且物有所值。”

国潮正当时

大孚飞跃的热销得益于这两年消费市场的风向转变。

知萌咨询机构在其发布的《“信任与突破”:2020中国品牌消费行为与态度研究报告》中称:近两年,国潮运动在某种程度上助推了中国品牌的影响力提升,在塑造品牌价值层面,创造了更多消费者交互的内容、更加个性化的表达、发起年轻化运动、与不同行业进行跨界,都是传播品牌形象的方式。

“国潮”这个词是天猫在2018年率先提出来的。意识到这股复古回潮热后,无论是转型中的传统品牌还是新生品牌,都开始贴上“国潮”的标签。

相关数据显示,2018年与新国货相关的关键字累计搜索量超过126亿次;2019年1~7月,“国潮”关键词搜索量同比增长392.66%。阿里研究院发布的《2019年中国消费者趋势》报告显示,78.2%的消费者常购买国货,其中68.5%的人认为国货更实用。来自天猫的数据显示,在2020年的前四个月中,天猫新增了近500个开店以来累计销售超过1亿元的品牌,其中318个是中国品牌,占比超过七成。

Z世代的年轻人并没有抛弃国货,反而是张开怀抱迎接它们。

本土服饰公司太平鸟服饰的CEO陈红朝回忆,有次他问00后的女儿,国外品牌跟国内品牌在你心里面有什么不一样?女儿回答他,没什么不一样,我就看我自己喜欢的。这让他觉得国货品牌大有可为。

去年,太平鸟联合大孚飞跃推出了Super China系列。据不完全统计,该跨界系列总销量达到30万件,整体销售额超亿元。

提及国潮,另一家本土运动品牌李宁亦不得不说。大约从2018年开始,人们发现李宁和原来不太一样了,它在设计中融合了更多中国元素,新设计登上纽约时装周后,吸引了不少年轻人跟风购买。这也带动了公司的销售表现,2018年李宁集团营收迈过百亿关口,2019年收入达到138.7亿元。虽然2020年受到疫情影响,但三季度开始销售逐渐回暖。

以李宁、华为、故宫文创、百雀羚、钟薛糕、飞跃、回力等品牌为代表的国产品牌越来越多地受到消费者喜爱,国潮逐渐成为大众认可的新潮流。

《“信任与突破”:2020中国品牌消费行为与态度研究报告》还指出,从功能导向到关注文化和体验,从崇尚国际品牌到对于中国本土品牌更加信任,今天的中国消费市场,走在了一个传统消费与新消费交替融合、消费多元化和个性化释放的交会口。

当越来越多的年轻人爱上老字号的新人设,开始用东方潮牌定义潮范时,这也意味着国潮在接下来的一段时间内将会有更大的发展潜力。

四个“飞跃”

1958年,根据军用解放鞋研制出民用的运动鞋“飞跃”诞生了。因为又轻又软、经久耐穿,飞跃鞋受到欢迎,而白底红蓝条纹的配色,让飞跃鞋成为上世纪七八十年代大众追捧的时尚单品。

1986年以后,上海橡胶工业公司开始改制。与许多老品牌一样,飞跃经历了一系列的改革阵痛,其品牌归属一度模糊。1992年大孚橡胶厂划归上海轮胎橡胶(集团)股份有限公司,后随集团并入上海华谊集团。1997年,大孚橡胶厂投资成立上海大博文鞋业有限公司;同年,大博文鞋业转入上海兰生股份名下,工厂也从中山西路搬迁到浦东新区,后搬至青浦工业园区。

鉴于历史原因,目前共有四家公司在做几乎同样logo、同样款式的飞跃鞋,它们是上海生龙鞋业生产的大孚飞跃、上海大博文鞋业生产的大博文飞跃、上海回力鞋业生产的回力飞跃,以及美国销售公司BBC International委托中国工厂代工生产的海外飞跃(不在中国销售)。

 

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