“拼刀刀苏宁毅购”躺赢?《赘婿》里的赞助商都赚翻了

分不清是不是广告才是好植入。

莉莉安娱乐产业2021年3月5日
来源:娱乐产业(ID:yulechanye)

作者:莉莉安

昨晚,终于等来了《赘婿》超前点播大结局。

想想也知道,无数苏宁毅购CP粉都在熬夜追剧,但在一口气拥有连看八集的快乐时,我们也就看不到赚钱小能手宁毅一路横扫江宁了。

情绪,收!

在娱乐产业看来,抛开内容和热度之外,《赘婿》的品牌植入和玩品牌梗,也值得细细品。

《赘婿》开播之初,因剧情中出现“苏宁毅购”和“拼刀刀”,率先出圈,引发很多网友纷纷猜测,这到底是不是品牌方广告?对此,娱sir也求证参与该剧的某工作人员,对方表示,苏宁易购和拼刀刀,还真不是合作。那就不得不说,编剧还真是会玩梗哦。

不过,丝毫不影响《赘婿》的品牌合作。随着剧集热度大涨,根据剧集内容统计,这部电视剧接到了三星、三九感冒灵、小红书、韩束、小红书、小鹏汽车、易车、念慈庵、金水宝胶囊、海普诺凯、麦吉丽、妈妈网、佳贝艾特等多个广告主实打实地追投。

这小小《赘婿》,在剧中讲了一出男女主联合在商界拨弄风云,最后成为江宁首富的故事,在现实中,也把品牌方撩拨得花样百出,赚的是盆满钵满。

究竟赘婿的这门生意经,有哪些值得借鉴的地方呢?一起来see see。

互蹭话题,热度值UP!UP!

《赘婿》压中宝的品牌正主和躺赢的“苏宁毅购”和“拼刀刀”,再次验证了:分不清是不是广告才是好植入。

当下影综广告植入方式,除去常见的,能够量化投放的口播标版、贴片、暂停散投、片头黄金位等硬广,能根据剧情走势、人物性格或是场景为不同品牌设计契合品牌调性与需求的小剧场插入一度受到品牌方们的追捧。比如,在《赘婿》中,借用剧中大驸马喜欢下棋的特点,延伸出易车APP挑选信息的功能,并邀请其扮演者田雨出演小剧场,做到让观众不出戏看完广告。

另外,在剧情当中的广告植入也逐步成熟。比如,在28集中宁毅为了让苏檀儿吃到家乡霖安特色,自己发明了一口自嗨锅,在详细介绍其制作原理中,还进行了试吃,可以说是,完成了一次“直播式植入”。因为这部剧兼具现代思维设定,品牌以“发明”的形式出现也变得合情合理。

当然,上述玩法,在剧集植入中均属于“老套路”了。

反倒是剧中“拼刀刀”和“苏宁毅购”的包袱,因给角色增添不少高智商“爽感”,在社交网络上备受追捧。

男女主角宁毅、苏檀儿合开夫妻店,制作皮蛋、设计了街边小车作为流动摊贩、开启“线上选购线下送货”的“苏宁毅购”,也正好取两位主角的名字谐音,两人的CP名顺势被叫做“苏宁毅购”。

随后,在第三集中,苏氏布行因开业在即,因布匹被人动了手脚,导致无法交货,这时,宁毅开启现代人思维,“发明”了一套顾客可以通过将剪刀投掷转盘的方式,获得购物折扣,同时也可以让朋友帮忙砍价,并将其命名为"拼刀刀",这也成为了这部剧的经典场景。

娱sir认为,之所以成功的核心原因在于:“苏宁毅购”和“拼刀刀”极容易让观众,在现代生活中找到对照的电商品牌,即苏宁易购和拼多多。也因此有不少网友认为,这莫不是剧方与品牌方的合作广告?实际上,并不是。

不过,有一说一,苏宁易购和拼多多的反应速度也十分灵敏。

相关话题被引爆之后,苏宁易购紧贴与《赘婿》相关的话题,第一时间申请“苏宁毅购”商标注册。拼多多,也第一时间做出相应,抢注测“拼刀刀”商标,真5G冲浪。

甚至,苏宁易购还上线了“苏宁毅购”专场活动,文案风格和“赘”字相扣,并上线了包含苏氏布行、竹记饭庄、手机数码、休闲零食、家装爆款等品类。这一系列操作,被不少网友戏称,苏宁易购&苏宁毅购奔现成功。

另外,宁毅还成功带货皮蛋,近来,朋友圈晒皮蛋图片的频率明显增多,之前还喜提热搜。苏宁易购自然也抓住这一热点,在“苏宁毅购”商城专门供货了皮蛋。

某广告公司的营销人员对娱乐产业说,这套社交玩法其实早就在新媒体初期就有品牌在做,这次不管是不是植入,品牌方能及时抓住热度顺势营销,能获得倍级数量的传播热度。

数据上的曝光,早就不是品牌投放的追求。而那些不断带给观众惊喜,甚至让其参与其中,带来高溢价的投放或许才是品牌方所喜欢的。

以上。不得不说,压中宝的三星韩束小红书等正主,躺赢的“拼刀刀苏宁毅购”和皮蛋,《赘婿》这本品牌生意经,着实值得业内人借鉴。

放长线钓大鱼?

既然如此,现代名词植入会不会是下一个追捧的营销方式?

在带有古装的穿越剧、无厘头喜剧和轻喜剧上,现代化名词植入虽然会破坏故事独立和严肃,但因为本身自带悬浮的设定,观众对剧情的容忍度比较大,对于广告在剧情的植入也相对宽容。

而站在品牌宣发角度,更方便转化成段子传播。在《赘婿》官博放出两位主演组成的CP叫苏宁毅购之后,网络陆续出现了被剪辑的苏宁毅购开业酬宾的短视频。在这个没有段子也要产生段子的网络环境,现代名词与剧情形成的反差,就是现捡的传播元素。

一回生二回熟,既然看到了这波热度来的有多汹涌,保不齐下一次就直接合作了呢?借用网友的话来说,颇有些放长线钓大鱼的感觉。(笑)

总之,造梗尤其是贴近当下观众的梗,更加容易引起热议和共鸣,这个是真的。在今年的贺岁剧《假日暖洋洋》中,姚晨对要换经纪人的明星说,“你想换谁,杜华还是杨天真”,与现实生活一对照,成为了剧中经典一幕。

对于这类创作,编剧匆匆对娱乐产业说,她觉得很能理解,用一些现实名词的设计小桥段,观众很容易能get到。

在她看来,这类脑洞大开的设定,跟本身所处的真实环境有很大的关系,再者,受到一些鬼畜、镜头嫁接玩梗等娱乐文化的影响,大多数网文作者也就是生活中的普通人,他们的创作灵感就是现实生活。她们工作室同事在创作的时,也会使用一些,比如首富马芸,阿狸巴巴的小梗增加趣味性。

而当我们把问题抛给真正需要为这类广告买单的广告商小亮,他说,这类创意植入对品牌的要求很高,选择的范围有限,要求大家耳熟能详,一说出来,观众一下子就知道。如果有适合的项目,又有像《赘婿》这种比较成功的探索,相信这种类型的合作会吸引更多的品牌方。

无论是追求曝光的硬广、更强调占领用户心智,与用户对话的剧情植入,还是在品牌与剧作之间在互动之间产生的火花,只要是能缩短品牌与用户间的距离,达到品牌的高口碑与消费转化,想必都是品牌愿意尝试并探索的方向。

 

本文转载自娱乐产业(ID:yulechanye),已获授权,版权归娱乐产业所有,未经许可不得转载或翻译。

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