融资3.8亿,moody美瞳想做下一个完美日记?

小品类,超高增速。

赫婧消研所trendmakers2021年2月25日

“妆容的灵魂在于美瞳”。一年时间,美瞳从一个小众品类成为了受到资本追捧的明星品类。

2月24日,国货美瞳品牌moody宣布连续完成总值约3.8亿元人民币B轮和B+轮融资,在两轮融资中,中信产业基金、GGV纪源资本、高瓴创投、经纬中国、源码资本等头部机构接连加码,完美日记上市后,大美妆赛道仍旧保持着沸腾的热度。

moody成立于2019年10月,产品于去年1月上线,凭借仅2个单品,“MOODY天猫旗舰店”销售额在上线后第二个月就超过了100万人民币,去年双十一在仅有4个SPU的情况下就完成了单月近4000万销售额,上线第一年整年销售金额超过2亿元。

正是这样的超高增速让投资人看到了美瞳这个很多人认为的“小品类”其实孕育着出现大品牌的机会,作为moody的老股东,高瓴创投合伙人王蓓曾表示,“美瞳是一个由消费者代际变化驱动产品快速增长的新品类,产品本身具有安全、舒适、时尚多重属性。近年来,国内美瞳市场快速崛起,存在很大的发展空间”。

从隐形眼镜到美瞳

美瞳其实是彩色隐形眼镜的代名词,属于隐形眼镜的一种。2015年前后,随着日韩美瞳产品进入中国,爱美人士会通过代购、海淘等方式买美瞳,经过几年的市场培育,美瞳成了具有医疗器械属性的美妆产品,呈现时尚化趋势,美瞳与口红、眼影等产品共同组成妆容中必不可少的一部分。

从2004年强生在大陆地区推出第一片美瞳到现在的16年当中,美瞳完成了从医疗器械向时尚美妆产品的身份转换,随着中国年轻消费者对美的需求越发强烈,2020年也成为美瞳行业爆发的元年。

据悉,2020年美瞳终端销售额已超200亿,过去五年的复合年均增长值高达41%。相比日本接近35%的渗透率,中国仅有7.5%。

moody团队也对消研所表示,美瞳行业的消费升级主要体现在“短抛化”,由于短抛期的产品更健康也更方便,随着消费者购买力的提升和用眼卫生意识的普及,日抛和月抛产品在美瞳市场的占比将会持续提升。参照日韩等发达市场,短抛期美瞳的的市场占比仍有较大提升空间,中国美瞳行业依然还有5-7倍的成长空间。

2020年,moody、4iNLOOK、可啦啦等美瞳品牌相继完成早期融资,经过一年的冷启动期,美瞳行业开始出现头部效应,新品牌在现在这个阶段想拿到融资开始变的异常艰难,moody这两轮的大额融资也展示了资本对于这个行业头部品牌的青睐。创始人慈然表示,本轮融资将全部投入于产品研发和品牌建设,通过持续推出兼顾舒适度和时尚感的产品,推动中国年轻人科学佩戴隐形眼镜理念的升级。

打造供应壁垒

线上渠道中购买无度数美瞳的消费者占比超过了30%,美瞳的应用场景已经远远不限于对近视的矫正。尽管时尚化已经是美瞳产品不争的事实,但决定一款产品能否成立的关键还是“安全”与“舒适”。

阿里健康发布的《2019线上彩瞳消费洞察报告》显示,镜片舒适度是用户在挑选美瞳产品时最着重考虑的因素。如果不能解决“佩戴不舒服”的问题,再好看的花色和设计,也不能够产生真正的用户价值。舒适度的关键是镜片材质的研发和生产工艺的把控,这意味着极强深度的供应链资源和研发上的巨大投入。

作为首家与世界头部工厂达成深度合作的初创品牌,moody在品牌成长初期就建立起了行业稀缺的研发能力和极高成功率的爆款打造能力。

moody联合创始人曹飚曾是强生全国销售总监,也曾担任库博光学中国区的总经理,具有数十年的隐形眼镜行业经验。他表示,隐形眼镜头部供应链合作壁垒极高,如moody的合作工厂以前只为三大日本头部美瞳品牌代工,但moody在创始初期就与其达成深度合作,实现了灵活高效生产,以满足前端最快的上新速度要求。

针对“产品舒适性”这一最基础的需求,在公司成立之前,moody团队就已经花了相当长的时间对市面上的软性隐形眼镜产品进行了材质的研究,并于19年在台湾设立了水聚合材料实验室,建立了自主研发和迭代现有材质的能力。moody迄今已经在提升产品视觉呈现效果和降低用户佩戴不适感方面做出了多项提升,例如moody首创的IGP金粉工艺,可以在提升55%金粉闪度同时保证与正常色墨相同的材质稳定性和佩戴舒适度,兼顾了用户对于舒适度和设计感的要求。

美瞳,一个“本身无高端”的潜力品类

不分国籍,把市面上所有畅销的美瞳产品摊开来排排坐,你会发现一个问题,美瞳的包装千奇百怪,有的像文具、有的像护手霜,这反映出在美瞳这个快速爆发的品类中,品牌感在过去是被被弱化的。

通过产品传递高度一致的调性也成为moody实现品牌长期主义的关键,例如,从推出第一个系列「HE DOESN’T KNOW」开始,moody就一直在思考应该向用户传达什么,如何让推出的产品建立起统一性和识别度,让用户无论在哪里看到moody的产品,都能感受到连贯性和共鸣。

moody“蓝色全家福”

在销量飞增的同时,更需要一种克制的品牌价值观。

“需要克制为了实现短期销量而牺牲品牌质感的冲动,不能让品牌背离自己的理念和粉丝,才能让品牌建立长久的真实价值。”moody表示,团队无论是在达人、IP合作还是销售渠道的选择上都非常谨慎,始终保持高度自营,从每一篇小红书笔记到每一条视频素材的内容产出都要符合moody品牌价值观,从而长期维护品牌感。

“销售数字的高低并不绝对等于品牌价值,快速实现品牌的人格化才能使得品牌价值被用户真切感知,并与用户之间建立价值共鸣。”moody团队对消研所表示。

moody从创立至今成功打造出多个爆款。“不被用户牵着走”也是moody的创新出发点,“创意”对消费者永远是首要的吸引力,除了提前预测流行色,moody也会结合热点和场景,为每个系列赋予新颖有趣的概念,从包装到花色,展现团队的前瞻性和年轻力。

对美瞳新国货品牌们来说,未来最大的竞争对手不是来自海外,而是同样会玩流量的美妆品牌。与完美日记等美妆起家的国货相比,moody选择了美瞳——这个领域内并无海外大牌占位的特殊品类。正如完美日记的品类不会止步于爆款眼影,moody的品类也不会止步于美瞳,而是延伸向更广阔的大美妆赛道,谁能成为中国的"TOM FORD",恐怕是二者将要面临的共同命题。

 

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