优秀的品牌不应“讨好所有人”|专访L Catterton全球机遇副总裁常帅

除非只看短期收益,投资者需要关注流行趋势背后不变的东西。

贺哲馨第一财经商业数据中心2021年2月3日

外资机构向来是中国投资市场的一支活跃力量。据《2020消费领域投融资趋势报告》显示,去年最活跃的消费领域投资机构中,前10席次有4家机构属于外资。

作为全球资金规模最大的消费品方向投资机构,L Catterton很早就押注中国市场。从10多年前的珠宝首饰等传统行业,到如今的新零售服饰、奢侈品电商和健身品牌,L Catterton投资赛道的更迭,也是中国消费市场升级的折射。

CBNData消费站(下称C站)对话了L Catterton全球机遇副总裁常帅。作为一家拥有国际视野的投资机构,L Catterton如何看待当下的中国消费者和消费市场,国内外投资热门赛道的逻辑,又有哪些相同与不同?

疫情重塑全球消费渠道

常帅认为,疫情虽然对人们的消费需求打击不大,却改变了主流的消费渠道。比如全球性的消费线上化,又比如中国消费者疫情前在海外的购物金额大量回流国内,导致中国在2020年成为全世界奢侈品行业的唯一亮点。她和我们分享了L Catterton从2020年5月以来的全球消费者调研成果,其中一条就是:许多消费品类,无论是消费者的消费意愿或实际支出金额,在疫情中都没有明显下降趋势,但渠道占比发生了明显变化。除此以外,她也提到:

“我们通过调研,甄别哪些消费者行为可能在后疫情时代持续,哪些行为更多是昙花一现。我们发现,全世界大多数消费者在疫情中产生的新行为或习惯都未必长久;一旦疫情结束,人们会迫不及待回归到原本的生活方式中。然而这其中也有特例,比如在中国,直播带货在疫情期间得到了加速发展的机会。我们认为这一种新的商业模式,虽然在后疫情时期会减慢增长的速度,但至少会停留在中国消费者的生活习惯中。”

谈及去年国内投资环境的最大变化,估值上升成为机构的最大“痛点”。优秀项目少而投资人资金储备丰厚,需要付出比以往高许多倍的价格去购买资产,回报率也自然受到影响。

常帅坦言,这从投资积极性上对机构造成了一定影响, “在当下估值普遍膨胀的局面里,相比买入,更适合卖出。我们当然希望今年市场能回归理性一些”。

“科技与人”决定了中国投资市场的独特性

在常帅眼里,中美市场差别明显,“中国市场引领全球更迭的速度令人惊叹“,常帅向C站表示,中国市场的高速发展是她决定在去年回国的原因之一,“你必须更近距离观察这一切,才能更好把握住中国市场的投资机会。 ”

在她看来,中美文化背景的差异导致了两国消费者截然不同的消费习惯,也催生出两个不一样的消费市场。  

国外有一些商业模式在中国是行不通的。常帅举了两个例子,一是订阅制,在美国,美妆/护肤/宠物订阅很流行,在中国却没有普及。她认为国内的电商平台购物非常方便,消费者又习惯以囤货的形式购买,所以订阅制带来的省时省事就不像在海外市场那么有吸引力。

第二是定制化。譬如 Function of Beauty——这是L Catterton最近投资的一家定制化护肤美妆品牌。成立至今仅4年多的Function of Beauty,最初的产品线以护发为主,如今已经将业务延伸到身体和面部护理。目前,Function of Beauty的销售额已经突破一亿美元,估值达到10亿美元。不过,Function of Beauty这样的定制化品牌在中国也似乎时机未到。究其原因,常帅认为,首先中国消费品市场 SKU非常丰富,消费者很容易找到适合自己的产品;此外,中国消费者也愿意相信朋友和KOL在社媒上的推荐,“所以市场上对于个人定制的美妆产品的需求还不迫切,还不能为这个概念创造足够大的舞台。”

从根本上讲,导致中美消费品市场的差异原因,常帅表示主要有三:

一是中国的电商基础设施领先于海外市场。比如移动支付的普及度在中国远高于海外市场,电商在中国的高渗透率也让新品牌能快速收集数据,由此为反馈来更新迭代产品。

二是中国消费者的特殊性,尤其是年轻消费者。有调研显示,中国Z世代消费占家庭总支出的13%,而在美国这一数字仅为3%。同时,中国年轻消费者的尝新意愿很强,对新产品、新理念接受度高,使得新品牌能快速吸粉。

三是一些专属中国消费者的、独一无二的时代背景和文化现象,比如我们正在经历的“国潮“、中国Z世代热衷的汉服、JK这些小众文化,以及中国在全球舞台上日渐强大的影响力,诸如此类的趋势,也为中国的消费品市场创造了与海外不同的成长环境。

追求流行之外,投资者更应该看重这三点

疫情爆发得到初步遏制,日常防疫成为新常态。“抗疫”的2020让消费者更加关注健康和环保议题。也让本来就火的植物基市场、运动市场涌入更多资本。燕麦奶、无尺码内衣、代餐等等都是2020年爆红的“新消费”产品。在这些快速发展的市场背后,业内也存在很多对所谓“新消费”概念是否能支撑一个品牌长久发展的疑虑。

常帅认为,无论是消费者还是投资人,都会去追求新鲜发光的事物。“We all love chasing shiny objects,”她说,“但我们会更谨慎,退一步,用更长远的眼光判断时下的潮流能否持久。”

说到这里,她以植物基蛋白市场作为例子。这个赛道火热的原因很大部分是巨头下场,加速市场教育,也起到带头作用。但新鲜感过后,消费者对植物基蛋白的口感、加工的程度、健康性以及价格上都会有要求。“植物基市场还会流行下去,但是否能成为主流市场被国内消费者所广泛并长久地接受,几年之后做判断不迟。”

回到投资逻辑上。常帅认为除非只看短期收益,投资者需要关注流行趋势背后不变的东西 —— 产品本身的质量,品牌力以及与消费者建立情感联结的能力——而不是用不断的推陈出新来吸引眼球。

“像是元气森林、喜茶、花西子就做得不错。你会发现它们都有自己独一无二的品牌IP,在如何与消费者建立情感联系上有独特的切入点。其实,消费和择友是有共性的,让消费者产生价值认同感和感情归属感的品牌才有长期发展的可能。”

优秀的品牌不应“讨好所有人”

谈及近几年品牌纷纷热衷“下沉”的现象时,常帅显得很冷静。她不认为一个品牌能够做到讨好所有人。在她看来,一线城市品牌推出低价副线的行为有待商榷,尤其在两品牌容易让消费者产生联想的情况下,主品牌或许会丢失一部分与消费者的原始情感联结。

然而,常帅也提到,塑造高端的、有精神内核的品牌并不是在今天多元的市场上唯一的成功路径。以“称霸”三四线城市市场的一些走大众定位的品牌为例,常帅认为,其成功与当下的市场环境有关。

“这类品牌的崛起,是符合当下两极化市场背景的——要么走性价比的大众路线,要么就满足消费者更高一层次的情感需求,两者择其一。这也意味着一些中游市场的份额将会被不断压缩。假如它们能够在低价竞争市场中始终保持优势,存活5年、10年应该不是问题。”

当被问到“用一个词总结中国消费者和中国消费市场”的时候,常帅想了一下,笑着表示中国消费者的最大特点是“注意力短暂”。

她随即补充:“(注意力短暂)这件事有好有坏,对初创品牌来说是好事,因为消费者的接受度很高;但注意力短暂意味着建立品牌忠诚度相对更难。所以当下在中国市场热度比较高的品牌都在依靠最新最时尚的概念,以及不断上新、推爆品的打法。“

在她看来,在中国当今的消费市场获得成功,一个品牌必须要有“消费者反馈采集-量化市场意见-应用至新产品”的闭环能力,而且这一流程越敏捷、越精准越好;在这样快速的市场反应下,不断推出优质产品,才能成为中国市场的赢家。

至于L Catterton青睐的投资对象? 常帅表示,作为投资人,一味去挤热门赛道,在激烈的竞争中为抢手的标的付出极高的溢价,不是最理智的投资思路。他们将会一如既往地基于对于消费者精神需求、感情需求和功能需求的理解,选择去支持那些有实力、用匠心耕耘品牌的团队。

 

作者:贺哲馨

编辑:钟睿

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本文为CBNData消费站“2020消费领域投融资复盘”年度系列观察稿件。

2020年,消费风向发生了哪些改变?资本在向哪些赛道流动?被资本“疯抢”的消费品牌,都有什么特点?

CBNData消费站发布《2020消费领域投融资趋势报告》,全方位复盘2020年消费创投市场的风与变。点击链接,直达>>《2020消费领域投融资趋势报告》

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