来源： Vogue Business（ID：VogueBusinessChina）

作者： Jiayi Mao

上周五，欧洲首富、法国奢侈品巨头LVMH总裁兼首席执行官Bernard Arnault的二儿子Alexandre Arnault被任命为了Tiffany&Co.（以下简称为 “Tiffany”） 的新任执行副董事，负责公司的产品与传播工作。 

这是Alexandre Arnault在帮助逾百年历史的高端箱包品牌Rimowa开拓年轻市场后，再度加入一个历史悠久的品牌担任高管职务。以创新传承经典，重新定义 “奢侈品”，年仅28岁的Alexandre Arnault除了是Arnault继承人的热门潜在人选之外，也成了新一代奢侈品高管中的耀眼新星。在Alexandre Arnault主导下，“90后总裁” 发光发热的时代似乎真的到来了。回顾他在Rimowa任职期间交出的亮眼成绩单，我们不禁畅想他能给名气和体量都更大更强的Tiffany带来什么样的改变？

“工科生”半路转型

在尚未明确未来方向时，Alexandre Arnault曾表示自己接受了法国 “工科生最吃香” 的观念，先后选择进入巴黎高等电信学院和巴黎综合理工大学学习。在钢琴家母亲的熏陶下，这个 “理工男” 也弹得一手好琴，曾举办过个人钢琴演奏会。 

在正式工作前，他曾在麦肯锡咨询与KKR集团实习，后加入家族控股公司Groupe Arnault。LVMH集团前任数字主管Ian Rogers称赞他是集团数字化进程的重要 “幕后推手”，包括推动成立电商网站24S等。 但真正让他成为行业内翘首以盼的 “二公子” 的重要里程碑是他对Rimowa实施的一系列年轻化改革。

Alexandre Arnault是唯一一个非Rimowa家族、非德国人的掌门人。《纽约时报》称他为 “Rimowa品牌背后的驱动力”。 据说，Alexandre Arnault上任Rimowa的第一天就被德国总部科隆的员工们略显抵触地告知：“这里没有人说英语。” 而他片刻后便切换成自高中就开始学习的德语，逐渐化解排外和质疑的目光，并在往后的创新实践中证明：年轻化可以为品牌带来不竭的动力。 

慧眼识珠，说服收购

事实上，Bernard Arnault在最开始并不支持收购Rimowa，但Alexandre Arnault却一直坚信该品牌有很大的潜力。彼时，Rimowa拥有良好的客群基础，但门店位置、设计等都有待提升。随后，坊间传闻他成为了第一个向Dieter Morszeck（Rimowa品牌创始人的孙子）谈及收购的人。 

第一次被Bernard Arnault拒绝后，他并没放弃，最终于2016年说服父亲以6.4亿欧元的价格收购Rimowa公司80%的股份。2017年，年仅25岁的他在和Dieter Morszeck联袂管理公司一段时间后，成为了Rimowa的首席执行官。当年，他即计划除巴黎旗舰店外再在全球新开7家店铺。 

在2019年末接受Vogue Business in China的独家采访时，他表示：“做具体决策前我一定会去到很多门店，和门店员工交谈了解下公司状况。因为你不可能只坐在科隆的办公室里一无所知就做决策。” 

重塑品牌形象，注重人文精神

Alexandre Arnault对Rimowa的青睐有加是因为：“Rimowa拥有我们想要的一切：匠心、品质、DNA、设计、创意 ... 应有尽有。” 但随着千禧一代成为了主流消费群体，以及在信息化时代长大的Z时代也慢慢加入时，这个以精品、高价、不拍广告闻名的箱包品牌在市场中逐渐力不从心。 

因此，在上任一年半后，Alexandre Arnault就与Rimowa的首席品牌官Hector Muelas着手更新品牌logo ，并签约拥有 “上帝之手” 的网球运动员Roger Federer和超模Adwoa Aboah出任其品牌代言人，还为Federer拍摄了首支广告。 

作为管理层少有的 “90后” 代表，Alexandre Arnault也对奢侈品文化有着自己的独特理解。 在去年年初接受高盛公司采访时，他曾直言自己不喜欢 “奢侈品” 这个词，因为它 “太与价格挂钩 —— 奢侈品有着让人负担不起的价格，有些客户因此害怕走进那些商店。” 所以在改进Rimowa的宣传和视觉表达时，他认为比起强调高定价和奢侈感，品牌更要不忘传达结实耐用的 “德国制造” 这一信息。 

同时，他认为：“品牌的正统性很关键，你需要保持企业的初心不要乱走弯路。吸引千禧一代客群，或做一些反传统的营销，短期效果或许不错，但可能也会反过来损害品牌形象。所以正统性很重要。质量同样也很重要。目前那些经营百年以上的品牌无一不重视产品的质量问题。”

当然，“品牌影响力也很重要，所以每个企业家都要好好想想品牌如何在所在的行业持续保持影响力，包括如何利用好宣传费用、如何向顾客传达信息，如何利用好合作等，” Alexandre Arnault说道。 

在过去几年间，Rimowa先后和Supreme、Off-White、Fendi、Daniel Arsham、Dior 等街头潮牌、奢侈品品牌和当红艺术人士展开了产品的跨界合作。Alexnadre Arnault认为，是这些合作让品牌酷起来了，“与其说是我们的初衷不如说是这些联名合作所带来的结果。” 在他眼中，行李箱是一张空白的画布，“如果我们请品牌、艺术家或者艺人来这张画布上表达自我，产品就会变得很有辨识度。”

让Rimowa成为消费者生活中的有趣部分

对公司而言，关注产品的使用场合至关重要。而此前，旅行箱的使用场合却恰恰是Rimowa的痛点。“对我们来说，非常令人沮丧的是，Rimowa和客户之间的互动总是在旅途中无趣的部分 —— 从家到机场，从机场到酒店，” 他说道。 在消费者眼中，旅行箱往往只出现在四处：在家中的储物间里闲置，在路上沉重地被拖动，在机场运输环节里被扔来扔去，在酒店房间占空间。 

于是，从与Supreme合作提升行李箱的时尚度，到和Off-White在2019年秀场上推出双肩包，以及与Kim Jones合作的Dior x Rimowa胶囊系列，和用Rimowa材质制作的手机壳 ... 品牌标志性的铝合金外壳并未改变，但随着产品种类愈加丰富，品牌在不同场合的曝光度和使用频率都提升了。 

曾经，不少消费者认为 “没必要花大价钱买一个会被机场员工摔来摔去的行李箱”，如今，他们则觉得 “买个很结实的手机壳或者化妆包也不错。” Rimowa在抢占不同市场份额，开拓新产品线方面的打法，对于那些以精于制作某一类产品出身的品牌而言，具有极高的参考性。

近期另外一个典型的案例就是意大利珠宝品牌Bvlgari ，不仅有出色的箱包设计，还推出高端酒店，同时涵盖昂贵的美甲、美发等生活方式服务，并在去年夏天选择了Z世代艺人易烊千玺成为其全球香氛代言人，一步步突破其 “硬奢侈品” 的定位局限。 

线下与线上齐头并进，抓住中国市场

Rimowa曾经的另一痛点是线下销售。 

一是由于行李箱的体积往往较大，顾客不愿意在实体店购买后拖着箱子在街上走来走去。二是部分Rimowa的店铺位置欠佳。三是在品牌的主要市场 —— 中国 —— 是由代理商销售。 

为解决这些问题，Alexandre Arnault告诉Vogue Business in China：“我们和一些合作伙伴结束合作关系；将销售模式从批发商主导变更为零售商主导；也将线下门店精品化比如将门店从百货公司八层放到了一层。”

“我们的产品很适合放在线上销售，因为消费者不需要考虑尺码问题。也有一些人不想去到实体店购买，被迫一天都拖着它走来走去。所以线上渠道照顾到了这部分顾客。” 他说道。 

此前，Rimowa的中国代理商拥有55家门店。截至2019年6月，公司拿回了所有的在华业务代理权，并将店铺精简至23家门店，力图将Rimowa的在华品牌形象提升到与欧洲地区相同的水准。 

在去年9月法华商业俱乐部的聚会上，Alexandre Arnault也在发言中表达了他对中国市场的关注：“Rimowa的品牌发展离不开中国，特别是数字化和集团化的加速都离不开中国，这是我们花了大量时间在中国市场的原因。” 

加入Tiffany，Alexandre Arnault会面临哪些挑战与机会？

几经波折后，今年美东时间1月7日，LVMH集团最终以158亿美元完成收购Tiffany，并宣布了重大的人事变动：Louis Vuitton的全球商业活动行政副总裁、Tiffany前北美地区高级副总裁Anthony Ledru将接任Alessandro Bogliolo出任 Tiffany的首席执行官；Louis Vuitton的董事长兼首席执行官Michael Burke，也是Arnault最为信任的主帅之一，将成为新任董事会主席；Alexandre Arnault则被任命为产品与传播执行副总裁。

Arnault将自己的爱将和二儿子一起安排在Tiffany，显然看好珠宝品类时尚奢侈品化的潜力。《彭博社》在一篇社论中直接称Alexandre Arnault为 “Bling Kids”（喊着金钥匙出生的小孩），因此Bernard Arnault让他多在不同品牌和品类锻炼，能让二儿子在实践中从Ledru及Burke这两位成功高管身上学会奢侈品管理之道，看看能否将他培养成集团继承人（之一）。

虽然潮流网站Highsnobiety称 “Alexandre Arnault的Tiffany革命即将开始”，但事实上，去年6月该品牌在中国任命易烊千玺成为 “蒂芙尼T代言人” 后，品牌形象已经一跃年轻化了许多，它的热度也持续回暖。Tiffany给出的最新财报数据显示，11月1日至12月31日期间，其净销售额同比增长约2%，在线销售额飙升了逾80%。其中，亚太地区表现强劲，节日购物季净销售额增长20%，而中国大陆的净销售额更激增了逾50%。相较之下，该公司在欧美市场的净销售额均有所下降。 

与Rimowa相比，Tiffany除了起点更高，该品牌的曝光度与门店位置也比当年的Rimowa更胜一筹，在购物中心的店铺都在一楼醒目的位置。但是，Tiffany本身的品牌形象、定位以及品牌资产也比Rimowa更加丰满和具体，这或许也将成为Alexandre Arnault带领品牌改革时可能面临的一大阻力。

已经走在年轻化之路上的Tiffany，会给Alexandre Arnault足够的改变和试验空间来复制他在Rimowa时期的产品和宣传策略吗？推出一个Daniel Arsham x Tiffany系列，或者是Supreme x Tiffany系列，对于品牌的忠实消费者们来说会是 “惊喜” 还是 “惊吓”？虽然以上的猜想还有待时间去证实，但可以肯定的是，他一定会继续给Tiffany带来持续的数字化、年轻化升级，值得业界与消费者的期待。 

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