仅淘宝就被搜了2亿次,时隔53年,奥特曼逆袭为2020顶流?

面对奥特曼IP这个顶流,品牌又该如何制造流行?

李大为互联网品牌官2020年12月28日

临近年终了,各大平台都在忙着做年度总结。        

继百度、B站发布2020年流行语后,淘宝公布了2020年度十大商品榜单,口罩、头盔、热干面等十分接地气的商品入选,“JK”制服、奥特曼、球衣、盲盒等年轻人的最爱也荣登榜单。

这份榜单里,最让我感到意外的就是,8090后的童年回忆“奥特曼”的上榜,而且,仅淘宝的关键词搜索量就达2亿次,成为2020年度名副其实的顶流,可见奥特曼这个经典动漫IP正在焕发新生命力。

搜索流量背后,则是这一年消费者对市场的精准反馈,代表着新消费浪潮,面对奥特曼IP这个顶流,品牌又该如何制造流行?

奥特曼成为年度热词,带动IP周边营收

在如今的网络文化中,奥特曼是不少年轻人快乐的源泉。为了捧红奥特曼,此前天猫在《天猫时尚周刊》中将奥特曼评选为年度时尚人物。

回顾2020年,奥特曼在网络上的出镜率蛮高的,不仅作为表情包战神,在社交上被广泛传播,而且在网上经常刷到诸如“奥特懵逼”、“奥特加油”、“奥特举手”等之类的二次创作。还有各种网络热梗,仿佛大家都在讨论奥特曼,忍不住感叹下“爷回青来了!”

要不,这几天,刷微博时发现“不打钱,再也见不到奥特曼”热梗刷屏了,同时朋友圈好多人也在刷。

事件的起因是一个头戴绿头罩的“绿头鬼”,绑架了奥特曼,声称转钱就放了他,否则就让奥特曼从世界永远消失。然后在网上进行二次创作持续发酵,并掀起筹钱拯救奥特曼的热潮。

另外,关于奥特曼存不存在的话题,也成了网友的社交语言,比如“人间有真情,人间有真爱,你要相信永远有奥特曼”“如果奥特曼不存在,怪兽都去哪里了?”“这个世界真有奥特曼的,有光就有奥特曼”“世界上真的圣诞老人,所以也是真的有奥特曼”......

而且,短视频平台上的相关恶搞作品也越来越多,有把奥特曼变成锦锂,也有将奥特曼化为弯腰搓衣服,甚至连暴走大事件讽刺直播带货乱象的视频里,都能看到野生奥特曼的身影。

为什么奥特曼突然这么火?

网上有人推测,7月份 “ 艾斯吧 ” 事件起到很大推动效应,喜欢艾斯奥特曼的吧友建立了“艾斯吧”,后来海贼王中的人气角色艾斯的粉丝涌入,有一位艾斯奥特曼的粉丝卧薪尝胆五年最终当上吧主,删除所有关于海贼王艾斯的帖子的事情,成为当时贴吧最疯狂的吃瓜事件。

再者,就是最近上映的最新奥特曼剧集《 泽塔奥特曼 》,其中有不少艾斯奥特曼回归这样的情怀片段,带来了巨大的IP热度。

奥特曼在社交网站的热度,掀起了新的消费浪潮,带动IP周边产品价值。此次淘宝公布的榜单中强调奥特曼被搜索2亿次,就是例证。而且数据显示,每一个奥特曼都能实现超过150亿日元的周边营收价值。

奥特曼大IP成长记  靠情怀和手办,创造价值

奥特曼的诞生,要追溯到上世纪,二战刚结束的日本。作为历史上唯一一个本土遭遇核弹打击的国家,日本民众对核战争有着极深的恐惧和敏感度,这种恐惧感,成为了一种对影视共鸣的需求。

那时期的影视作品,将对战争的反思、平等及环保等人文理念融入科幻或魔幻的题材中,这是奥特曼诞生的原因。

奥特曼这个IP之所以脱颖而出,主要是因为本身具有差异化的主题优势,相比于战队干架、骑士打怪人而言,身高几十米的超人对战巨大怪兽,显然更吸引人。

从1998年开始陆续引进国内,到2004年《迪迦奥特曼》已经开始全面刷屏,由此,奥特曼成为全民记忆。奥特曼成了孩子们心中几乎比肩孙悟空的英雄角色。同时在很多的青少年心中留 下了不可磨灭的影响。

奥特曼IP,能够跨越国界、时代和年龄层。背后其实是社会大众精神层面的一个投影,也就是作品折射出我们需要“希望”和“光”。无论哪一个时代,希望都是人类的刚需。

此外,奥特曼这一个IP能够如此成功,其发展背后是一个相当浩大的工程,而且过程并不是很顺利。在1966年刚开始的时候,奥特曼的观众定位并不仅仅针对儿童,而是针对全年龄段,在发行的过程中曾经遭受过好几次滑铁卢。

之后,圆谷将用户层从全年龄逐步到幼儿为主,同时走典型的IP商业路径,即是通过拍剧塑造IP,通过IP 情怀和影响力贩卖周边玩具和手办。就以玩具为例,包括收藏玩具、变身武器、角色人偶、卡牌等等……从电商平台来看,一个收藏玩具基本定价在400元左右起,限定版甚至可以被炒到上千元。

更重要的是奥特曼家族数量庞大,而制造商也不会把全部角色一次性地制造出来,而是选择在特定的时间内进行限量预售,实施饥饿营销,撬动消费潜能。

IP再次火背后 Z世代新消费力量崛起

奥特曼不仅是大人年少时的“英雄梦”,而且深受新生年轻人和小孩子的喜爱。它不仅仅是8090后的童年回忆,而且跨越时代和年龄层,影响到了现在的00后和15后,成为新手爸妈与孩子们的共同爱好。

作为15后的新手妈妈,我深有感触,儿子从4岁开始就热衷于看奥特曼动画,而且不厌烦地一遍遍重复播放,带他去朋友家玩时,朋友的同龄孩子也是喜欢看奥特曼,并且成为他们交流的内容。

在当下,Z世代群体已经长大,并逐渐成为消费的主力军。同时,8090后爸爸妈妈位,也为自己孩子喜爱的动漫玩具或其他周边产品买单。

根据国家统计,1995年-2009年出生的Z世代人口已达到约2.6亿。这群z世代年轻人几乎是伴随着动漫长大的一代,他们的价值观和生活方式,很大程度上会受到动漫的影响。他们不但消费新鲜有趣的动漫内容,还会参与互动和创作。

而且,由于新生代年轻人是随互联网长大的一代,因此他们网络社交十分活跃,引领、掌握娱乐消费的话语权。而且,由于年轻人的内心孤独感十分强烈,除了大众消费品,手办这类没有实际功能的产品,首先能为年轻人提供陪伴,满足他们的情感需求。

同时,Z世代年轻人出生在相对富足的家庭,他们有能力也愿意为真正喜欢的东西买单。这其中,就带动了动漫周边及手办销售的飞速增长,泡泡玛特的崛起让人们感受到年轻消费力尤其是二次元人群的氪金能力。

年轻人的消费能力,我们可以通过数据来验证。

年中,天猫发布《二次元IP带货力》榜单显示,在最受年轻人欢迎的二次元IP中,奥特曼、钢铁侠、海贼王、火影忍者、魔道祖师榜上有名,其中,奥特曼周边在天猫的成交人数达到杨幂同款的2倍多。

世界性流行IP 品牌跨界借势对象

作为世界性流行IP,奥特曼已然成为了流行文化的一种经典符号。

前几年,“男生分不清口红色号”的梗流行的时候,也有人对等的拿出奥特曼大合照,让女生认奥特曼,还有前段时间的“艾斯吧”等事件也都再一次说明了奥特曼这个IP在男性市场中的火热。

全媒体时代下,用户的注意力资源极度稀缺。据一项研究,现在人们能集中注意力的时间平均只在8秒左右,比金鱼的记忆力还短。更可怕的是,只有不到20%的数字媒体广告观看时间超过2秒。

而经典老IP本身具有深层情怀和文化价值,自带情感连接属性,很好的创造出新的连接与沟通。因此能够对抗注意力散失的良方,同时跨界IP的话题性也更能将人们的注意力主动吸引过来。

当下来看,现象级的IP营销都是跨界合作的产物,而无疑奥特曼这个热度IP,是品牌跨界借势对象,不仅能够制造话题热度,而且能够将IP背后的圈层吸引成为品牌目标客户。

举例业讲,最喜欢跨界动漫搞联名的优衣库,在相继与龙珠、宝可梦等一波又一波童年时代的IP开启联名后,今年4月,对大众备受期待的奥特曼下手了,不但出了联名款,优衣库还为此拍摄了两个预热广告片。

通过联名其T恤加上潮流的IP图案,将基础款转换为潮流品,让优衣库快速蹭取这些IP的影响力、流量、和潮流印象。

不过,跨界动漫IP,品牌更重要的是,找准自身价值和IP的契合度,才能够最大化实现内核共振,不仅借势IP增强产品销量,而且增加品牌自身的文化价值,提升品牌的影响力。

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