炒到8万还一杯难求!星巴克的圣诞杯又火了

慢咖啡时代曾作为行业标杆的星巴克,随着消费浪潮的更迭走下“神坛”,下坡路上和它结伴同行的老网红,还有很多。

章鱼Vista氢商业2020年12月24日

今天平安夜,你收到了什么奇葩的圣诞礼物?

大清早,当看到我那交往8年的男朋友神神秘秘地掏出一个包装精美的小盒子时,我的心跳慢了半拍,登时想起昨天同事手上闪闪发亮的三克拉大钻戒,和她分享的被求婚感人瞬间。

但这个盒子看起来比钻戒大很多,我怀着忐忑的心情打开后,被扑面而来的乡村气息击中,差点当场去世。

身份证为520、521的圣诞限量红杯。图/网络

倒也是钻,而且比三克拉要大,但这个印着星巴克logo,红绿配色,贴满水钻,放在20年前都嫌土的保温杯,到底是什么鬼啊?!

星巴克最贵,也最没用的圣诞杯

星巴克给浮夸的它取了一个绝对浮夸的名字——璀璨闪钻女神工艺杯(下称闪钻杯),全球限量2020个,每个都自带身份证。

再看这同款杯套,不就是小时候地摊上五块钱的那种吗?

如果非要打个比方,闪钻杯和红杯套就是杯子界的8848钛金手机,完美诠释了“土到极致就是值钱”的神秘学。

这么土,为什么还有人要买?带着这样的疑问,我到小红书询问了那些买到和想要买到闪钻杯的朋友们。

星巴克在中国内地有4400多家门店,不是每家门店都能到货。如何抢购,成了摆在星巴克杯爱好者和黄牛面前的一大难题。

就在没见过什么世面的我,放肆嘲笑这款镶钻保温杯“丑破天际”的时候,限量、难买已经让它的身价在闲鱼上直逼3000。

但这丝毫挡不住求购者拿着“爱的号码牌”四处询问的热情。

淘宝的价钱相对公道,但也分三六九等,身份证号越好,价格越高。

为了详细了解闪钻杯的行情,我找了一家淘宝店的客服咨询情况。

据客服介绍,这家店内的闪钻杯“不带4的随机编号”售价2588,像520、521、1314这样的热门编号,早就抢不到了。

网 传520、521已经炒到了5万,真假未知。当我问客服1314多少钱的时候,他沉默了一会,给出了这样的答案:

有钱人的快乐,我真想象不到。但黄牛的快乐,我是真的很想体验一番。

丑、贵、难买,不足以概括闪钻杯的全部槽点。抢到闪钻杯的幸运儿们也有属于自己的烦恼。

和证件不齐、证件颜色不对比起来,“扎手、掉钻、没法用”根本不值一提。

“是不是正品”才是买家们最最关心的。毕竟熟悉星巴克杯子且愿意为它掏钱的人,对品控的要求不会太高。

不想做杯子的咖啡店不是老网红。卖杯子的创意,星巴克已经玩了26年,甚至收割了“主业卖杯子,副业卖咖啡”的戏称。

虽然星巴克没有公布杯子带来的收入,但星巴克的杯子文化,早已牢牢抓住了品牌和消费者之间的情感纽带,在固粉、增加品牌溢价方面做出杰出贡献。

不过就算这款闪钻杯既打土豪外观牌,又玩限量,天生就带着圣诞红杯的热门话题,被黄牛炒出天价,但终归是小圈子里的狂欢。

全然不复当年全民抢购猫爪杯,为求一杯大打出手,霸占热搜的热闹。

是网红过气,还是英雄末路?

现在的年轻人,朋友圈晒的,不是HINICHIJOU毛茸茸熊掌递来的咖啡,就是精品咖啡店里手冲咖啡的特写,如果再配上咖啡师大赛总决赛中国冠军的喝咖啡小建议,那不经意间流露出的凡尔赛气质真是妙不可言。

热闹是它们的,与老网红星巴克无关。

虽然限量闪钻杯没能帮星巴克扭转乾坤,但网友关于“带着电脑在星巴克一坐一天的人,是星巴克气氛组”的调侃,却将它送上了热搜。

趁着#原来星巴克还有气氛组#话题的大热,星巴克官方微博及时接梗,给出“决定招募气氛组”的官方回复,成功营销了一波,赚足眼球。

事实上,靠气氛组出圈,对星巴克而言,虽是意料之外,却在情理之中。

第三空间是星巴克的核心竞争力。纵然关于星巴克咖啡难喝的吐槽此起彼伏,但愿意为第三空间买单的大有人在。

然而疫情来临之后,第三空间却成了星巴克的命门,迫使星巴克不断关闭门店。

为了自救,星巴克不得不朝着第三空间的反方向发展,开始尝试“无接触式体验” 的经营模式。

说白了就是送外卖,星巴克在改进“专星送”外送服务和“啡快”手机点单服务的同时,也在增加“啡快”概念店门店数量。

“啡快”概念店门店面积很小,座位很少,甚至干脆不设座位,鼓励顾客在线点,到店取、即拿即走。怎么样,听起来是不是很熟悉,害!这不就是瑞幸吗?!

啡快北京金融街月坛中心概念店。图/网络

星巴克瑞幸化尝试的效果是显而易见的,仅用一个月的时间,同店销售额明显提升。在星巴克的2020年度总结中,“啡快”也得到了应得的肯定,荣获年度贡献奖。 

但瑞幸化能救星巴克一时,能救它一世吗?

不能。 

因为疫情只是星巴克第三空间没落的加速器,根本原因还在于咖啡时代的更替。咖啡市场,已然进入快时代。

过去喝咖啡是小资情调,但现在却是社畜续命。年轻打工人们哪有那么多闲情逸致在咖啡店的卡座上花一个小时慢悠悠喝杯咖啡?选择外带,即买即走,喝完这杯,回去爆肝才是人生常态。

为满足年轻人对咖啡的大众化和便利性的需求,不少城市开始打造城市半小时咖啡圈,星巴克专星送也加入其中。

星巴克会员制度的改版也不断向鼓励外卖倾斜,和过去花50元积一颗星相比,APP内通过啡快下单,购买饮品只需花40元便可积一星。

会员的改版降低了积星的门槛,但顾客却不见得买帐。“我知道点啡快40块就能积一星,但是谁会买星巴克的外卖啊!”

专星送的咖啡30+一杯,算上配送费则将近40。比起瑞幸的大额优惠券补贴而言,没有任何价格优势。虽然星巴克也推出了团购模式,主打会议咖啡,却毫无诚意。

光说非美式10杯起步这一点,就足够击退一大批社恐了。

用10杯的会议组合逼人硬着头皮满办公室凑团购,这比让社畜们年底狂冲KPI还难。关键是费这么老半天劲儿拼单,到手单价折算下来并没有便宜多少,“最多也就省个配送费”。

有时星巴克也会“买一送一”,还能叠加优惠券, 但总是透着一股清仓大甩卖的感觉。

脱离第三空间,星巴克想在咖啡外卖的战场一战成名,必须身有所长。

遗憾的是,便宜、好喝这两个角逐外卖市场的关键武器,星巴克一样都没占到,而且服务态度也备受争议。

星巴克维持傲娇本色几十年,可惜中国的咖啡市场群雄逐鹿,寸土不让,没有对手会为星巴克特意保留安全地带。

一方面星巴克老对手瑞幸在圈地之争中成效颇丰,另一方面,新入局的竞争者们也摩拳擦掌,见缝插针。

开车到加油站加油的功夫,你就能轻松买到中石化推出的“易捷咖啡”,办公室姐妹下楼透气的间隙就能在便利蜂用优惠券买到五元一杯的咖啡,不爱出门的宅男宅女们可以选择肯德基冷萃速溶,就连去麦当劳吃鸡的时候也有麦咖啡随时恭候,爱尝鲜的朋克养生青年们也有属于自己的同仁堂枸杞拿铁。

中国咖啡市场这一赛道的逐渐拥挤,买到便宜又好喝、口味新奇的咖啡越来越容易。

一旦揭下“第三空间”这块遮羞布,光靠咖啡近身肉搏,星巴克显然不够能打。

星巴克自己也认识到了这一点, 在江苏昆山斥资1.56亿美元,建设中国咖啡创新产业园,试图通过完善产业链,打出性价比之牌。

但快时代的咖啡市场瞬息万变,到咖啡产业园成熟运作,星巴克提高性价比的那天,快咖啡还能不能成为弄潮儿,人们愿意为什么样的咖啡买单,谁又能说得准呢?

慢咖啡时代曾作为行业标杆的星巴克,随着消费浪潮的更迭走下“神坛”,下坡路上和它结伴同行的老网红,还有很多。

十年前在五道口的雕刻时光,带着文艺女神约会的青涩大学生们多半已经成家;当年的白领喜欢在朝阳门上岛咖啡吃午餐的小资情调,如今的社畜却只能在便利店买份套餐草草下咽后带杯咖啡回去开会……咖啡门店数量逐渐减少,慢咖啡时代正在走向终结。

星巴克和它的老伙计们在咖啡市场“不断降级,甚至被踢出局”的速度,显然要比想象中来得更快。

但街边总有新开的咖啡店蓬勃生长,过路人的手里也永远不缺咖啡。

 

本文转载自Vista氢商业(ID:AhGirlsDaily),已获授权,版权归Vista氢商业所有,未经许可不得转载或翻译。

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