泡泡玛特、赛博朋克2077,都在向年轻人售卖“精神乐园”

消费者正在快速从物质追求转入到对精神追求,而年轻人更容易被发现和满足。

时有趣时趣研究院2020年12月22日

最近,泡泡玛特很火,《赛博朋克2077》也很火。

泡泡玛特最近是因为上市,还有一个就是和周同学出了联名款,对,就是周杰伦。《赛博朋克2077》的一周就比较魔幻了,从出售规模惊人,到对外声明暂停发行……

这两者看起来是不同领域的品牌玩家,但近期都是很受关注的两个品牌,他们背后俘获消费者的底层逻辑其实也有很大的相似性,一定程度上隐藏着未来消费的一些趋势,顺着这个方向,未来或许会诞生更多品牌,属于未来“消费者”的品牌。

泡泡玛特“少年彩票”、“赌徒”式快感、虚拟陪伴者

可以看到,近两年时间内泡泡玛特业绩的高速增长,在玩具市场上一骑绝尘,碾压众多传统玩具厂商,最近更是被众多人称为中国未来的“乐高”玩具公司。

“肥宅家里一面墙,北京二环一套房,肥宅家里两面墙,马尔代夫海景房。”这是大多骨灰级玩家的凡尔赛式自嘲了吧!不关注潮玩或对潮玩不感兴趣的人可能体会不到资深玩家的乐趣,光看着一面墙就赏心悦目,也正是有这样一批人的喜爱才会有如今泡泡玛特的快速增长,而这喜爱的背后,也不妨说是品牌对消费者需求变化的深度拆解。

诚然,泡泡玛特不是今年才有的,大家所熟知的泡泡玛特的商业优势主要是盲盒IP营销,而盲盒概念起源于明治末期的日本,当时日本百货公司在新年期间都会销售福袋,福袋中内容不会事先公开,但往往会放入高于福袋标价的商品,比如福袋售价1万日元,福袋内的商品标签价通常是1.1万日元。

尽管福袋的价格通常并不高,但百货公司福袋的生意却繁华起来,久而久之就成为了新年期间的常规促销手段。但福袋促销的方式通常用来作为商品尾货处理,用户既能获得趣味性体验,商家也成功清理库存。后来也开始有了一些透明福袋玩法,让用户能知道福袋里的内容。

回归到泡泡玛特为什么火?

其实更多层面的是把消费者内心隐蔽、深层的精神消费需求刺激出来了,而不单单是对潮玩的一种追捧逐流,消费者可以以低成本的、短时间内获取不确定性的刺激感,获得“赌徒”式的快感,来填补和满足生活所缺乏的冒险体验感;也有一部分消费者将它定义为精神上的虚拟陪伴者,原因在于,成长于二次元时代,动漫时代,年轻消费者对这类虚拟人物、形象都具备可沟通的场景,可以是朋友、可以是倾听者,可以是某种情感寄托者,比如从泡泡玛特Molly到迪士尼系列、哈利波特魔法世界和你好周同学等。

总之,当我们看到了泡泡玛特火,而不是仅看到盲盒营销、动漫IP形象,还需要看到消费者需求的变化,精神需求的满足将是一个值得深挖和思考的课题,从目前来看,娱乐潮玩是进入年轻人精神世界的一个行之有效的切入点。

另外,根据艾媒报告,国内潮玩市场规模从2015年的63亿元增长至2019年的207亿元,年复合增长率为34.6%。弗若斯特沙利文的调查显示,95%的潮玩消费者年龄介于15至40岁之间,有着较高的消费能力,27.6%的潮玩用户愿意在这一块投入超过500元。

可以看到,潮玩市场的未来不仅仅是泡泡玛特,也不仅仅是Z世代,消费者正在快速从物质追求转入到对精神追求,只不过是当下年轻人的精神需求更容易被发现和满足。

《赛博朋克2077》虚拟社会、释放和追求另一个自己

除了泡泡玛特,这里不得不说一下近期很火的《赛博朋克2077》,一个被万众期待了整整八年之久、反复跳票的超级电子游戏,更有人说这是全球最好玩的游戏。

这款游戏在刚刚出售的时候,就有消息称仅用一天的时间就可以回本和盈利的,并预测B站可能成为《赛博朋克2077》的中国代理。不过,游戏近期因为bug和配置、上一代玩家体验不好等等诸多原因,目前该游戏数字版在PS上是处于暂停发行的状态,并给玩家开始退款,但是,还是有很多地方值得品牌思考和关注的,毕竟在没垮掉前还是被众多年轻人迫切渴求,并赋予了较高期待的。

《赛博朋克2077》是角色扮演游戏,游戏的世界架构灵感来自著名科幻作家麦克·戈尔登史密斯的同名小说,故事设定在黑暗的、科技极度发达的腐败未来世界中,玩家在游戏中可以根据自己的兴趣可以选择个人的角色人物设定,比如流浪者、街头小子或者是公司员工之类的,这些角色都可以装备不同种类的自动化的装置和致命的武器;另外一个很重要的点就是所有的剧情设计都通过第一人称镜头完成,从服饰、人物对话、剧情变化等等,是一款代入感极强的游戏。游戏还区分主线和副线,根据角色不同的抉择会激活不可知的剧情进展,影响玩家的命运和外围游戏世界。

有网友说,配置好是2077,配置不好是1977。从前者来看,未来的2077、未来时空和科技感等应该是吸引用户为此买单的点。

对于不少用户而言,这就如同打开了另一个世界的大门,在这个虚拟世界、未来时空中,生存法则是新的,生活服务是未来的,用户可以改变现实生活中自己的行动处事风格,可以找到虚拟世界中的自己。

某种程度上,赛博朋克2077是构造了一个连接虚拟世界和现实世界的一个通道,打开这个通道之后,用户就可以沉浸到未来虚拟世界中,有特定的身份、有虚拟的朋友圈子甚至是家,而泡泡玛特提供的也是一个包罗万象的想象世界,它的实体店通常会将不同系列的玩偶放在玻璃盒中进行场景式陈列,某种程度上它就像是《动物森友会》的现实版。

那么对于其他品牌而言,无论是泡泡玛特、《赛博朋克2077》还是《动森》,时有趣认为,品牌需要关注以下几点:

不要忽略虚拟世界中品牌的打造。

当下游戏潮玩火爆,对于消费者而言,虚拟世界也是一个不断需要塑造的“现实生活”,随着网络身份的多元化,消费者在不同的网络平台都有着自己独特的风格和想要塑造的人物形象,人们想要表达自己、展示不一样的自己。

无论是泡泡玛特带来的不确定性、刺激感和大眼可爱萌的Molly,还是《赛博朋克2077》带来的虚拟世界,又或者是动森带来的“理想国”,这背后都隐藏着品牌建立的一个“精神世界”,年轻人正在用实体经济下的人物满足虚拟世界的追求,开始供养自己的“精神乐园”。

少教育,多认同和融入,甚至是交朋友。

《赛博朋克2077》就像是《银翼杀手》,充满未知的另一个世界,而动森是一个乌托邦式理想国,泡泡玛特就是虚拟世界的陪伴者。相同的一点是,品牌在做营销时,尤其是面对年轻消费者来说,虽然是新品,但是品牌不用进行教育,而更多的策略是消费者认同和融入、交朋友,甚至这些品牌在诞生时就已经占据优势,卖的并不是某一个物件物品,更多的是一种生活感受、一种心情,甚至是卖的归属感,帮助消费者找到精神世界的归属地。

这就意味着品牌不仅需要关注市场物质需求的变化,还需要考虑物质需求变化背后所承接的精神需求变化,尤其是面对年轻消费者,在沟通过程中,要少教育,多认同和融入,并且注重品牌态度、个性和年轻化的表达方式。

联名、“入驻”或者打造品牌虚拟IP。

对于品牌方来说,如何进入消费者的精神世界、虚拟世界更为重要。品牌如何和消费者在精神世界产生链接,而不是停留在价值观、生活感受,而是追求更高一层的精神娱乐,精神慰藉的契合。

比如,近两年,奢侈品品牌也开始有意识地与热门游戏进行合作,如今年11月份有消息说奢侈品牌 Burberry 和《王者荣耀》展开跨界联名。

去年,LV和《英雄联盟》合作系列出了元素女皇奇亚娜的皮肤等等进行合作。

除了奢侈品牌,在今年年初火爆的动森中,也可以看到喜茶、盒马等品牌的身影,以“入驻”动森小岛的形式,在虚拟世界中和消费者进行互动。

从目前来看,品牌的塑造不仅是在现实世界中,也逐渐渗透到虚拟世界。品牌可以考虑通过联名、或者“入驻”、打造品牌虚拟IP等方式,与消费者进行沟通互动都是一个很好的策略,总之,无论是哪种,和未来“消费者”之间的联系建立,品牌们要尽快开始了。

最后,或许未来在一个平行的虚拟世界中,会存在不同的品牌世界。

 

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