《2077》刷屏背后,赛博朋克如何成为吸金利器?

日赚16亿、联名周边上架即卖空,“赛博朋克”产业正在崛起。

贺哲馨第一财经商业数据中心2020年12月18日

本以为上半年的《动物之森》已经够破圈了,但上周《赛博朋克2077》(以下简称《2077》)的正式上架,刷新了前者的记录。

上线一日就盈利:《赛博朋克2077》有多火?

用刷屏来形容《2077》的爆红,一点也不夸张。

上线当晚,《2077》就以破百万人创下 Steam 上的单机游戏同时在线人数新纪录,根据官方公布的数据,发售当天,《2077》在全球的销量就冲到800万套。按每套游戏200元人民币的售价来算,等于日赚16个亿。更离谱的是,不到一周,制作方CDPR就已经宣布《2077》仅凭前期预购就已经收回了开发和宣传成本。

今年几个话题之作的Google Trends走势

虽然中国玩家的贡献值没有明细,但《2077》在国内的热度一点不亚于国外,截至发稿,新浪微博“赛博朋克2077”话题下的阅读量达13亿次,讨论量113万,已经破了上半年现象级主机游戏《集合吧!动物之森》积累至今的百万讨论量记录。就连一直以来龙争虎斗的微博热搜榜也一度被《2077》霸屏。

《新京报》《北京商报》等在内的主流媒体都对《2077》进行了报道。 百度指数显示,“赛博朋克”词条在发售日当天的搜索热度达到了有记录以来的峰值。

发售首日,斗鱼、虎牙和哔哩哔哩有超过7500位主播在直播《2077》,而《2077》的直播一共吸引了全球1900万的观众。而这一成绩也使得《2077》成为了斗鱼、虎牙和哔哩哔哩(三者合计)的史上观看人数第二多的游戏。

同时,各种联动的周边产品早已铺天盖地。

阿迪达斯推出与《2077》联名款运动鞋;联名款一加One Plus手机一经上架就被抢购一空,网上甚至流传出买家600万天价竞购该款手机的新闻。一加趁热打铁,最近疑似一加手表与《2077》合作款的表带的路透图遭泄露;雷蛇、英伟达等品牌均在《2077》联名之列。

疑似一加手表与《2077》合作款的表带路透图

《2077》的出圈是无需置疑的了。其出圈的背后,除了CDPR本身的口碑,以及长期跳票积累的期待值之外,很大部分是因为其赛博朋克风格的故事背景足够吸睛:游戏发生在“夜之城”——一个被财阀控制的法外之地,高度发达的科技和人工智能背景下,枪战和抢劫却无处不在,人们苟活在其中。

《赛博朋克2077》截图

不少玩家都表示,倘若剥掉赛博朋克风格的叙事背景,《2077》仅仅是一款普通的射击游戏,其吸引力也会大打折扣。

赛博朋克,即cyberpunk, 是英文“控制论”和“朋克”两个概念的结合体,诞生于20世纪80年代的美国。动荡不安的世界局势,对未来怀抱着希望与失望交织的复杂情感,成为赛博朋克概念诞生的土壤。 “高科技下的低生活”(High tech. Low life.)成了赛博朋克的定义——先进科技改变了人们的衣食住行,但并不妨碍贫富差距的存在且不断拉大。

赛博朋克在中国:从文化概念到商业出圈

从潮玩,到Lo装,再到二次元,近两年我们见证了许多亚文化进入主流视野,期间一大批品牌也应运而生。诞生更早的赛博朋克概念,其商业化的尝试也远远早过前者。

在时装界,由赛博朋克概念发展出的机能风兴起于2016年,今天已经成为潮人们的dressing code,并衍生出欧美、日本和国潮三个大分支。

所谓机能服饰,就是强调功能感的服饰,通常出现的单品有冲锋衣、束脚裤、绑带、大口罩等,色调以黑灰为主;风格鲜明,搭配有限。因此通常被戏称为“拯救直男的最后一根稻草”。

机能风品牌ACRONYM

ACRONYM、Stone Island、Cav Empt C.E,The North Face 旗下 Urban Exploration ,香港品牌FLOAT以及运动品牌Nike的lab支线都是机能服饰界有头有脸的代表。

由于面料和设计,机能服饰往往售价不便宜。有机能鼻祖之称的ACRONYM一件夹克直逼万元,但由于其概念十分新潮,不妨碍它近几年的热销。

新锐彩妆DTC品牌“Kaleidos万花镜”则为我们示范了赛博朋克在美妆界的打开方式。

成立于2019年的Kaleidos万花镜,定位未来主义美妆;绿、棕、霓虹和电光等颜色的大胆运用,形成了 Kaleidos万花镜独特的产品符号。

Kaleidos万花镜「未来主义」系列上线当日,国内营收就破 100 万人民币,「太空时代」高光上线当月全网销量 35000 盒,第一代产品绝版之后,闲鱼上出现不少高价转售的卖家。足见其欢迎程度。

目前 Kaleidos万花镜在线上通过天猫、小红书、官方网站销售,线下入驻国内 WOW COLOUR 彩妆集合店,海外即将入驻 Urban Outfitters 和 Ulta 等彩妆集合店。

除了初创和小众品牌,赛博朋克也在逐渐融入主流审美。

奢侈品牌巴黎世家已经连续两年将赛博朋克作为新品发布宣传的风格,迪奥自从2018年与赛博朋克大师空山基合作尝到甜头之后,每年的男装系列都带着这一元素。Gucci 2018年的秋冬大秀将T台搬到了手术室,冷冰冰的氛围,惊悚但令人印象深刻的“无头”模特和夹链袋中藏有橘色倒数计时器的邀请函,处处体现了赛博朋克风格。当年,Gucci销售额首次突破80亿欧元大关,进一步逼近竞争对手Chanel和Louis Vuitton,半数以上消费者都是千禧一代。

2020年下半年,赛博朋克在中国的商业化更有愈演愈烈的趋势。

《芭莎男士》《GQ男士》《Yoho! 》等时尚杂志都将重要的九月刊封面风格定调为赛博朋克。

赛博朋克风格的杂志封面

8月份,开云旗下的珠宝品牌麒麟Qeelin找来陈飞宇当品牌大使,登上《时装男士》九月封面,宣传语即是“赛博朋克少年”。Olay今年的小白瓶宣传也换成了未来感十足的风格。周杰伦MV女主角三吉彩花在广告大片中化身拥有无暇美肌的仿生人。

种草平台小红书上,超过一万篇帖子详细地为你指导——如何从美妆、家居、自拍滤镜、纹身图案等等方面,360度无死角地打造赛博朋克生活。一篇篇精美图文的背后,是看准这一风格有成为下一个吸金潜力股的大小品牌。

显而易见,商业语境下的赛博朋克已经脱离了它的文化内核,成为一种“纯粹的美学风格”而受到追捧。有时尚评论家将赛博朋克在中国的爆发式流行归结为消费者对“更新潮、更闪闪发光”的风格的追求——和大多数人追捧新款yeezy鞋一个道理。

这对品牌来说喜忧参半——它们可以照搬赛博朋克元素,来赚一笔快钱;但潮流易逝,当下一个风格出现时,这些浮于皮毛的“赛博朋克”潮流品牌也会被扫进历史的垃圾堆。不得不说,目前市面上多数品牌属于后者。

赛博朋克穿越近半世纪仍具有生命力,靠的绝非吸引年轻人这么简单。其背后丰富的文化,仍尚待品牌挖掘并归为己用。对于品牌来说,要想真正靠赛博朋克吸引年轻人,还是要回归到文化内核,做一个创造者而不是模仿者。

作者:贺哲馨

编辑:钟睿

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