泡泡玛特天使投资人:我为什么7年前就投了王宁?

泡泡玛特成功的核心原因有两点:一是产品符合新型人群,吸引了年轻女孩;另一方面是二次元消费时代的到来。

混沌大学2020年12月18日
12月11日,“盲盒第一股”泡泡玛特正式在港股上市,发行价38.5港元,开盘后市值突破千亿港元。
泡泡玛特是一家什么公司?
它的核心竞争力源自何处?
盲盒在这家公司的发展中又起到了什么作用?
为什么一家玩具公司能够市值千亿?
日前,混沌大学商业研究团队联系到了泡泡玛特的天使投资人啟赋资本的董事长傅哲宽,揭开泡泡玛特的创业故事以及啟赋资本的投资心法。

当初为什么要投资泡泡玛特?

混沌大学: 啟赋资本早在2013年就投资了泡泡玛特,但其实也有些大基金直到上市之前都没有赶上这班车。你们当时看中了泡泡玛特什么?

傅哲宽: 我们投泡泡玛特比较早,是在2013年。

那时二次元的玩偶还没有起来,泡泡玛特还只开了一家潮玩小超市,只代理别人的产品。我们投资时,泡泡玛特的第一家店开业。种子轮投资人麦刚(创业工厂)觉得这个不错,就推荐给我们。

当时市场对这种模式的认可还比较少,王宁在北京见了100多家机构,都没人投。

我们其实看好两块。一是看好这个行业。我们相信未来二次元的消费一定会在中国起来,潮玩只是一块,我们后面还投了漫画的创作平台,现在也发展得很好。

二是看好创业者团队。我们刚见到王宁的时候,知道他过去(摆地摊、开格子店)的一些经历,觉得他比较适合干二次元的行业。

另外,我们确实发现他还是很聪明的,也很年轻,当时才27岁,觉得年轻人中像他那么老成稳重,而且有思想的人不多。

王宁从2008年开始搞格子店,卖的就是潮品。但格子店不容易做起来,所以他后来在2012年开始转型,做泡泡玛特的连锁超市,他已经在这个行业做了好几年。

此外,他还一直在跟踪日本、韩国、中国香港的行业动态。

可以说,他之所以能迅速做起店来,拿到那么多好产品的代理,没有过去那么多年的积累,是不可能的。

王宁后来的几次转型,从摆地摊到格子店、潮玩超市,再到IP的运营,都是一步步过来的,没有谁能帮到他,全都靠自己。有时候店里搞装修什么的,他可能都亲自上,自己既是老板又是员工、送货员。反正就是艰苦奋斗,有一部他创业过程的视频,看了后你会感动。

年轻人里像他这种状态的还是比较少的。所以后来我们下决心投了天使轮、A轮、A+轮,连续投了他三轮。

2015年,泡泡玛特从一个开潮玩的连锁超市开始转型,从代理商慢慢开始做自己的IP,并买断一些好设计师的IP,然后开始在自己的店里和平台上卖。又从2016到2018年经过了三年转型,此后有了较大进展。2019年,泡泡玛特又把盲盒这种营销方法引进来,进一步成为爆款。

混沌大学: 最开始的时候估值多少?

傅哲宽: 我们开始投的时候估值是8000万元,现在是1000亿港元,市值涨了有1千倍。

泡泡玛特到底是什么?

混沌大学: 您觉得应该怎么去定义泡泡玛特这家公司?

傅哲宽: 它现在就是一家潮玩(潮流玩具)公司,未来可能是一个文化娱乐消费平台,它想打造成中国的迪斯尼。

很多原来文化类的行业、企业都把玩具当做衍生品,先做玩具再开始慢慢往文化方向转型。

混沌大学: 泡泡玛特的主要用户哪类群体?

傅哲宽: 现在以女性用户为主,慢慢的我觉得也可以开发男孩子的玩具。以前的玩具都是男孩子为主,而泡泡玛特最厉害之处在于,它开创了一个“女孩子玩具成为大市场”的时代,以前最多就是公仔、芭比娃娃这些。

泡泡玛特为什么能火?

混沌大学: 说到泡泡玛特,就不得不提Molly,这款产品IP为什么能让大家这么喜欢?

傅哲宽: Molly这个IP其实做了10年,这款产品的香港设计师(王信明)很早就在做,后来泡泡玛特跟他合作,买断独家授权以后,慢慢在泡泡玛特的平台上做火起来。其实也算是泡泡玛特自己培养的IP。

混沌大学: 您觉得泡泡玛特做对了什么,让Molly成了爆款?

傅哲宽: Molly以前是在设计师手上,也有知名度,不过没有形成大产业。但是泡泡玛特在经营Molly时,已经有大量的线下连锁店,线上也有自己的互联网平台,所以就有一定的基础。然后在泡泡玛特这个平台上运营,后来成为爆款。

2019年是泡泡玛特大发展的一年,增长特别大,Molly这个品牌就卖了很大的份额。

混沌大学: 2018年这段时间泡泡玛特主要做了什么?

傅哲宽: 铺渠道。2018年开始尝试盲盒这种营销方式,盲盒帮泡泡玛特打开了一个渠道,2019年就真正火起来了。当然,核心还是产品有吸引力。

盲盒起源于日本,既满足了消费者好奇的心理,又满足了惊喜的满足感和收集的心理。其实我们过去虽然没有盲盒这种业态,但是这些心理需求都是存在的,尤其是收集的心理,像我们小时候收集方便面的卡片,收集很多东西,把它收集齐了才放手,就跟盲盒是一个道理。

混沌大学: 泡泡玛特这个产品好像迎合了很多种用户心理,有大家求新求潮的追求,有收集的心理,又有碰运气的心理,这是不是它能成功的主要原因?

傅哲宽: 其实都是一些营销的手法。

泡泡玛特成功的核心原因我觉得主要还是两点。

一是这种产品确实符合新型人群,就是年轻女孩对它的喜好;另一方面,我觉得这个时代也到了二次元的消费时代,要不然B站为什么能那么火。

混沌大学: 泡泡玛特从超市到潮玩,再到盲盒经历了这么多次转型,为什么恰恰是盲盒帮助它火了?

傅哲宽: 盲盒确实能对他的营销,包括粉丝的运营起到很大作用。收集盲盒这个东西,刚开始肯定有稀缺的就要买,其他人买多了的要卖,大家就上平台去跟别人交换。这样用户之间的互动就起来了,盲盒就变成了一种社交货币,变成了一个引爆点。

但是说到底,还是因为泡泡玛特的线下店运营的也不错,产品确实也足够好,因此吸引了大量粉丝,有这个基础后,再开始用盲盒来做事情。

比如,泡泡玛特开始做盲盒的时候,全国已经有了众多的零售终端,有一定的用户群,这样它的复购率就特别高,然后慢慢把这些用户通过一系列的运营,变成了平台的铁粉,接下来再推盲盒。如果没有前面的积累,即使推盲盒也火不了。

所以大家都有个误区,觉得是盲盒让泡泡玛特成功,但我觉得盲盒不是泡泡玛特成功的最关键因素,它成功的关键还是在于对IP的理解,打造IP的能力以及把好IP变成好产品的能力,从而高效地满足消费需求,这才是其成功的真正原因。盲盒只是在这些基础上充当了助燃剂、引爆剂而已。

任何一个公司都可以玩盲盒这种游戏,这只是一种营销手段,不代表一个产业。

你觉得你的产品能形成系列,你的产品能有吸引力,你就可以玩盲盒了。但要是你的产品没有吸引力,搞盲盒也没有用,消费者不一定会买你的,他不认可你。你看现在市面上盲盒火了以后有多少公司在做盲盒,但真正意义上能做到上量的其实是比较少的。

所以产品还是最核心的。

对于一个新品,你推出盲盒,我估计没人买,大家没这个兴趣去猜你这里面是什么。你要先把社群做出来,把粉丝做起来,才有这种可能性。盲盒只是加了把火,让它成长的更快。

但即使没有盲盒,我相信泡泡玛特也能涨到今天的规模(但可能会慢一些),因为它的产品确实符合新一代年轻人个性化、碎片化、社交化的需求。

混沌大学: 泡泡玛特有什么核心壁垒?

傅哲宽: 核心壁垒我觉得还是它的IP能力,不仅仅有Molly,后面好几款都做起来了,现在跟迪士尼等一些顶级IP进行合作。

所以这就慢慢形成了它的一个门槛,现在做潮玩的第2名和第10名加起来,说不定都比它还要小。

去年他们就达到十几亿的收入,而市面做到三五亿的都很少。

IP运营及渠道布局

混沌大学: 其实刚才说到王宁也好、泡泡玛特也好,好像最核心的壁垒都是在IP运营方面。在IP运营这方面,泡泡玛特有哪些成功经验?

傅哲宽: 泡泡玛特获得IP,都是跟设计师合作,买断设计师的IP。因此发掘设计师的潜在价值是其核心能力之一,感觉王宁的眼光比较独特,他也是一个很好的买手。他们有能力去发掘一些好的有才华、有潜力的设计师,发掘有潜力的设计产品,布局一些价值洼地。

混沌大学: 未来孵化一款IP,还会像Molly一样花10年的时间吗?

傅哲宽: 我觉得Molly花这么长时间有两方面原因。一是Molly能被市场接受,本身就有一个过程,除了影视剧、动漫能让一个IP迅速崛起以外,一个IP的打造,不太容易一下子火起来。

一款IP,比如Molly肯定都是有灵魂的。设计师设计小女孩的时候,他把他的思想注入到设计里去,才能慢慢吸引人。得到人家的认可,满足年轻人的情感追求,才能慢慢从一个设计产品变成一个IP。

另一方面,它也融入了现代潮流元素,也要等待喜欢她的、喜欢二次元产品的年轻一代人成长起来。Molly也代表了年轻人的心态,我们现在的年轻人,一代跟一代都不太一样,现在这代人就会认同Molly。

混沌大学: 泡泡玛特受到了一二线城市购物中心的广泛欢迎,在线下渠道上能轻松做起来,是什么原因?

傅哲宽: 刚开始的时候做的人少,比较新颖,能丰富商业综合体的业态。当时第一家店为Shopping Mall拉了不少流量。因为大商圈里面缺少这种业态,非常欢迎泡泡玛特进去,都是给最好的位置,最优的成本。

泡泡玛特现在自己在全国进行了布局,100多家门店都是直营的,还有大概有一两千个智能售卖机。

所以渠道是掌握在自己手上的。

混沌大学: 将来有可能开放加盟或者是其他形式吗?

傅哲宽: 目前还没有开放加盟,就是通过智能终端来实现。

泡泡玛特的未来走向

混沌大学: 泡泡玛特未来的可持续性发展体现在哪些方面?

傅哲宽: 我觉得它的品牌肯定是持续性很强的,它现在已经是一个很大的公司了,这次募资6亿多美金,成为知名品牌,然后手上抓的IP也很多,设计师也只有在这个平台上才能卖的更好,比如Molly。

这就是泡泡玛特的优势,卖的量越大,品牌影响力越大,设计师越依赖,谁都愿意跟它合作,而不愿跟一个小型平台合作。所以即便有排他,大家首选还是泡泡玛特。这种情况下,其他公司要想超越他还是不太容易的。

第二,我觉得任何一个时代都有潮流玩具。既然有潮流,就有潮流消费,不管是玩具还是其他消费品,肯定都存在,而且中国市场一定会很大。

未来会不会有持续性,我觉得就取决于未来泡泡玛特对市场潮流的把握。能够不断满足崛起的新兴人群的需求,就可以持续。

可能未来会有很多竞品出现,但是我觉得这个团队还是有能力的,毕竟创始人也还年轻,今年才33岁,本身就站在潮流的前线,没有理由说很快就会被市场淘汰掉。

还有就是,现在他们已经发起了中国潮玩的行业协会,也算是这个行业的领导者,每年在北京、上海都举办这种国际性的潮玩大型展会,其行业地位已经夯实下来了,而且通过这种展会,能够触达更多的创新。

所以我觉得只要公司自己不犯错误,它的持续性肯定是没问题的,因为潮玩永远不会落伍,只不过是每个时代有自己的潮流和潮流消费。

啟赋资本的投资战略

混沌大学: 啟赋资本是什么样的投资战略?

傅哲宽: 我们啟赋资本的核心是投早期。早期的其实无外乎就是人,人是最重要的;然后是赛道,你去投这种你觉得有价值的人和有价值的事,能否成功,就取决于你的眼光了。

如果你判断能力强,或者手感好,就能经常投资一些好公司,手感不好就永远投不出好公司,你看市场这么多做天使投资的,能持续投出百亿美金市值公司的,还是少数。

混沌大学: 啟赋还看好哪些赛道?

傅哲宽: 我觉得我们在产业互联网领域还会继续布局,机会还是挺大的,尤其是工业互联网领域。比如说我们前一阵子投的一个项目叫“蘑菇物联”,其实是在工业互联网领域,在企业生产端这个环节,能用自己的物联网平台去连接,聚焦在空气压缩机这个行业,这个项目想把这个行业的所有设备都连接起来,实时监测运行状态,然后为厂家提供主动性的维修服务。比如以前做装备的公司,卖出产品以后,只有定期维护或者出故障才知道自己的问题,而现在可以实时监测。

我们之前在工业互联网领域主要投供应链,慢慢投。那时我们觉得生产端互联网化太早了,就不太敢投入。碰到蘑菇物联才发现,生产端也开始(互联网化)了。然后我们慢慢才开始在整个制造环节做大规模普及。

现在我们扎扎实实地专注在早期赛道上干了7年,前5年没有太多的收入,也没有一家IPO,压力确实非常大。因为我们那时候投产业互联网是曲高和寡,现在很容易,现在很多大的机构围绕我们的一些项目投。

不仅我们的品牌做出来了,这个行业也已经发展起来了。

未来,我们还会继续聚焦在新消费、新服务、工业互联网等领域去耕耘。

本文转载自混沌大学(ID:hundun-university),已获授权,版权归混沌大学所有, 未经许可不得转载或翻译。

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