丁香园李天天:新消费场景下,大众的健康意识正在改变

“疫情之后,个体、群体和行业都发生了“核裂变”,健康也成为一种强社交货币。医疗健康行业的专业洞察,能够帮助非健康行业企业更深度地触达用户、实现需求转移,健康元素也成为赋予产品竞争力、新的增量属性。”

第一财经商业数据中心2020年12月16日

2020年12月16日,由第一财经、第一财经商业数据中心(CBNData)主办的“重RE·2020第一财经数据盛典”在上海举行。

本次盛典,集结行业三十余位重量级嘉宾及上百家头部互联网公司和消费品牌,围绕“重-RE”的主题,重译2020年度消费世界的变化脉络,重现互联网消费领域的前瞻图景,重塑消费市场的前行方向。

作为国内消费大数据研究的领军者,CBNData连续五年举办“第一财经数据盛典”,旨在搭建起国内最大的数据价值共享平台,用数据连接起企业间共赢的商业生态,聚力推动数据价值共享。

盛典现场,丁香园创始人、董事长李天天作了题为《需求裂变——全面健康大时代的消费需求》的演讲。

新消费场景下,健康绝不仅仅意味着“不生病”,大众的健康意识早已发生了改变。李天天提出,在疫情期间,大众对于健康的认知已经由被动变为主动,整体健康意识有很大提升。大众会更主动地获取信息,还会主动分享信息增量,帮助别人的同时也可以缓解疫情带来的焦虑、建立情感连接。另外对比各健康信息获取途径,公众对于有公信力的媒体更加信任了。

这一认知变化也推动了整体生活方式的改变和消费重构。李天天指出,个体、群体和行业都发生了“核裂变”。个体不再是单一关注疫情场景,而是开始关注与健康有关的方方面面;社交层面上来看,健康成为强社交货币,赋予了社交新的属性;不仅如此,全民健康大时代下,医疗健康行业的专业洞察能够帮助非健康行业企业更深度地触达用户、实现需求转移,健康元素也成为能够赋予产品竞争力的、新的增量属性。

回顾创业历史,丁香园创立距今已整整20年,丁香医生创立至今也已经5年。李天天认为,只有坚守“科学精神”,才能够在新兴市场中说服和教育用户。在未来,丁香园希望能够通过专业精神和专业服务能力把医生专业的经验、知识不断地赋能大众,不断地提升大家健康生活的水平,实现“健康更多,生活更好”的愿景。

以下为演讲全文:

大家下午好!

我是丁香园的创始人、董事长李天天。创办丁香园之前我是一名神经内科医生。

创立丁香园之后,我对互联网产生了新的认知,特别是在最近的五年,做丁香医生让我对大众健康也有了更多的认知,甚至改变了我原来作为医生的认知。我原来一直认为不患疾病就是健康,来找我的肯定是病人。可是当我进入新消费的场景中,我发现健康绝不仅仅是意味着没有病,我自己也有这样的重构。

我虽然是一个医生,可是我想告诉大家三年前的我是超重的,体重最高的时候到90多公斤。经过7个月努力地健身,我减到了正常范围。当然因为减重确实比较辛苦,脂肪和肌肉都有所降低,达到基本标准的情况下我又开始增肌的训练,现在略微能做点空中漫步的动作。

在这个过程中让我感知到了很多东西,人们心目中对于健康的定义是什么?我们做了一个小调查,有4万多人参加,大家可以看到不生病排在第四位,前面还有身体健康、肠胃好、皮肤好。

在疫情期间我们观察了一些有意思的现象,通过几个变化来看一下大众对于健康的认知是不是有变化。

首先,我们看到疫情期间大众对于健康知识的获取由原来的被动变得主动了。我们自己对自己的健康并不是很满意,在这样一份问卷中,很多人给自己的健康打的都是四点几分、五点几分,离自己理想中的目标还是有不小差距的。

我们知道了自己有差距,希望努力改变一下。很多人知道自己的身体不健康,但是没有毅力坚持下来。82%的人都知道自己有减肥需求,但是真正能够一直坚持下来的只有20%。还有睡眠,70后到95后都会遇到睡眠的问题,95后入睡更困难了——因为晚上玩手机。

入睡的困难很多人没有解决方案,我们有用药物的方式、调整作息习惯的方式,可是还是有29%的人选择了什么也不干,求敲晕。这些现象也让我们医生感觉自己的专业在未来大有用武之地。我们治疗疾病的专业知识和专业经验也许可以用来帮助大众提升他们的健康生活。

第一个主动变化就是疫情期间对于健康信息的关注促进了整体健康意识的提升。在疫情期间大家最关注的肯定是“口罩”和“手消”(手部消毒用品)。可是“口罩”和“手消”这两件事情之后大家对于饮食、作息和居家的关注度提升了,变得更整体了。

第二个主动变化就是疫情期间更主动地获取信息,看地图和阅读文章

第三个主动变化,不仅仅自己看信息,而且主动地分享。分享信息一方面是传播更多的信息增量帮助别人。另外一方面,分享是一种缓解焦虑有效的方式,用户分享出去的不仅仅是一篇文章,也代表着你对别人的关爱。

第四个主动变化,公众对于有公信力的媒体更加信任了,排在第二位的就是公众号自媒体。第一位是政府权威机构,这一点没有变,我们可以看见第二位的公众信任度已经跟政府公信力的媒体是等量齐观了

所以我们看到这么多疫情期间出现的变化,它对我们整个生活方式会不会产生很大的影响,是不是会带来全民健康的大时代呢?我们看看三种裂变的方式。

首先第一个是个体的裂变,自己一个人会发生需求的裂变,从原来关注疫情的场景,到关注更多生活类多元化的场景。在整个疫情爆发早期丁香医生所有的文章全是跟疫情相关的,其他跟疫情不相关的内容全部暂停。

1月份疫情最肆虐的时候,丁香医生用户增长迅速。而丁香生活研究所就不一样了,这个公众号专门发布生活相关的文章,从来不发布跟疫情相关的信息。后者的用户增长是疫情已经进入平复阶段,基本上回归正轨阶段的3、4、5月份。这个时候人们已经从疫情期间的焦虑、慌张、紧张的心态转入到了生活方式的高度关注上,进而提升出来我们对于在线问诊、在线教育、远程办公、社交电商、直播、网上银行多个生活场景中整个的拉动。我们可以看到不同的场景下,我们的消费习惯、消费行为在疫情会出现显著的增长。

第二,社交货币发生了变化,就是你拿来作为社交属性的产品跟别人去交换的东西。朋友圈里边最常见的社交货币是照片,分享自己的照片,晒娃的照片,遛狗的照片,帮助打造我的社交人设,帮助我跟别人互动。疫情之后健康也成为一种强社交货币,人们变得越来越分享跟健康有关的信息。疫情期间我们总共创作了3600多篇文章,平均每篇的阅读量都超过10万次。如果没有这么强分享的动作,我们是很难达到这样的数字。

针对不同的群体,老年人群、男性、女性,哪个群体对于健康的话语权最高呢?我们从数据上看到的情况还是女性。在我们现代的社会中女性刚好是这个家庭中的节点,她是整个家庭中最关注健康的人,从上面的老人,到下面的孩子,再到自己身边的配偶,女性是健康第一个“守门人”。女性对于健康的敏感程度也是最高的,可以看到城市、高知、白领、大学本科学历的特征最关注健康。

第三,除了个体发生裂变、群体发生裂变,我们发现行业也开始出现了裂变,推动了全民健康大时代的到来。原来我们讲一个商业模式,只要有需求方,有供给侧就可以了,需求方来帮助提出这种需求,供给侧提出产品解决就可以了。

可是当全民健康大时代到来的时候上面叠加出来新的东西,叫做专业力。带着医疗健康行业的专业属性,可以让我们的供求两端发生不一样的变化。比如说防晒霜,大家都知道擦完了之后可以防晒,可以变得不黑。从供给侧来讲讲得通,自己之间就已经有供求关系,可是叠加了专业之后会有不一样的关系,最明显的就是带来需求的迁移。从原来顶层的需求逐渐找到了基于安全和心理的需求。还是以防晒霜为例,既然可以防晒,满足的是一些人不想变黑,担心变黑的需求。可是不是所有人都担心变黑,有些人一点都不怕变黑,有些人希望自己变得更黑一点。

当我们叠加上专业能力之后,我们看到的可就不是变黑这个事情了,阳光、紫外线是导致皮肤老化最主要的原因之一。有了这样的专业洞察,我提出的解决方案可就不是变不变黑了,是防止皮肤出现老化。不担心变黑的人有很多,可是想让自己的皮肤年轻的人更多。有这样的专业洞察,来自皮肤科医生的专业洞察就比原来变不变黑的话题,更加触达了用户,解决了他心理上和实际生活的问题。所以有没有专业的能力,你看到的视角,你观察到的细节是不一样的。

在这样大行业的变局中,优势行业领域中的产业基本上都是跟健康相关的企业,在疫情过后这些行业得到了快速的提升。健康是一个水平的属性,它跟各个垂直的行业发生交集之后,能够给这些行业带来信息的增量,带来原来没有关注到的专业属性。比如说某车企在做自己汽车的时候在里边专门强调了清洁驾驶舱、健康驾驶舱的概念。整台车从新风系统,到座椅的材质,一直到人工工学设计都是出于健康的考虑。原来跟健康一点都没有关系的企业,更多地把健康的元素融入到自己的产品中,有专业的解决方案给自己产品添加了新的增量属性。在原来存量市场中竞争的时候会带来新的,意想不到的优势。

当全民健康大时代到来的时候我们做丁香医生,我们也希望向行业提出一个倡议。丁香园做了20年的时间,这个网站是在2000年的7月23号成立的,丁香医生成立5年的时间。在20年、5年创业的过程中,无论是我们服务的专业医生,还是我们服务大众,像刚才提到高知、高学历的妈妈,我们能够触达用户的是什么?就是“科学精神”。

我很骄傲的是我们团队中有一批具有专业医学背景和科学训练的人,我们有一个科学审核的团队,他们秉承着专业的精神和循证医学的理念,能够提出自己的主张和观点。我们追求的就是科学、客观的专业精神的传达。只有坚守这种科学精神,你才能够在你的新兴市场中说服你的用户、教育你的用户,你的用户已经很专业了,他今天已经可以达到给你讨论含量、浓度、有效性、不良反应的程度了。面对这样一批用户,传统的营销方式可能需要做一些改变了。我认为加入科学精神是我们的一个秘诀,也是我今天想发出的倡议。

展望未来五年,我们丁香园的愿景是“健康更多,生活更好”。我们希望能够通过这样的专业精神和专业的服务能力把医生专业的经验、知识不断地赋能大众,不断地提升大家健康生活的水平。最后能够做到健康、长寿、快乐。

也祝今天所有的观众健康、平安。

谢谢你们!

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