想让“团长”忠心?看社区团购的底层逻辑

社区团购要取胜的重要外因是每个小区要有一位打前线的优质团长。

芥菜种联商网2020年11月20日

 美团优选成功渗透杭州某小区

已经走到2020年秋天的杭州,阳光特别好,也映衬着市民难得的好心情,仿佛天上地下都是益于人的。笔者所住的小区里也是一片祥和的气派。人人脸上都挂着笑脸,这是疫情之后难得的好现象。

最近小区里的年轻宝妈们常往一个地方跑,这个地方只有10平米,原是物业出租给摩西管家收发快递用的。但这些宝妈最近除了去拿快递,还有一个更让他们高兴的事,就是去拿菜,拿水果,还有油盐酱醋茶饮。业主们只要在手机上下单,他们就可以不用大老远跑菜场,还能买到比菜场更便宜的菜,也不用跑超市,就能买到价格低出界的油盐酱醋,还有其他一些厨房用品以及饮料、水果等。

说到这里,大家一定也觉得没什么稀奇的,社区团购早已渗透进了全国各大城市各大社区,特别是疫情之后,早已呈现出常态化趋势。

但,就我们小区来说,业主做团长从去年开始就已经开始建微信群,做起了B2C一般的蔬果代购生意,一般当日达、次日达,团长还自己亲自去批发市场或者其他指定零售点拿货。有点类似兴盛优选的团长亲自参与取货——配送模式。

但是,最近几个月,又有新的社区团购入驻小区,并通过微信群很快汇聚了小区大批马大嫂。这个社区团购有那么一点不一样,秒杀活动特别多(价格有竞争力和吸引力),一两个星期之后,群内人数从40多个跃升至200多人,直到目前,每天都有业主主动往里面拉人,邀请邻居好友来“薅羊毛”。订单量也从原来一个蓝框到现在的四个。我想很快可以突破500人,到时候团长不得不因着小区的体量建第2个群。

图:仅半个月的时间,群内人数和订单增长飞速。

说到这位团长,首先她是快递收发室一名固定工作人员(小区快递站站长),每天在10平米左右的摩西管家收发室接待来来往往取快递的业主,当然还有来存包裹的快递哥们。

她服务热情,对人幽默友好,属于自来熟的类型,自己就住在本小区,有两个孩子在上学,有爷爷奶奶看管。每天工作时间早9点到晚上9点,当然有时候晚10点回去也不一定,如果有业主有收发快递需求的话。

图:快递站长兼团长在群里每天在喊话

她凭借良好的服务,通过我们寄快递转账等各种方式,加到了业主们的微信,方便快递随时可以跟她沟通。在这样的契机之下,她把业主拉进以她为团长和群主的美团优选服务群中。由于价格低廉,尝试通过团长发的购买链接,下单-取货的业主越来越多,特别是女性业主。

就这样,美团优选以其他团购团长出其不意的方式杀入了小区。

图:美团优选的微信小程序链接打开界面

从美团优选看到的社区团长“最优选”

才不到一个月的时间,团长已经有大量的订单,每天放在快递收发室的角落,团长群里喊一声货到了,大家就可以择时来取。团长不用自己忙活取发货,有专门人员送货过来,业主也需自取。她只是代替邮政打理一下场地,而这样的先发优势,又牢牢绑定了小区里参与社区团购的新用户。

美团优选,通过与小区快递收发室的工作人员合作,也明显尝到了甜头。特别是与业主直接打交道的快递收发服务人员,他们的热情服务,建立与业主的信任关系,常言道:“人熟为宝”,这样的优质团长对于用户裂变起到了很好的效果,拉新成本也相对较低。

所以,社区团购要取胜的重要外因就是每个小区要有一位打前线的优质团长。而要实现快速裂变,这位团长最好是小区的公众服务型人物,相比于邻居业主团长拉新的用户转化率会更高。

图:源自知乎“蔬东坡”的团长分析

当然,这步棋,美团优选从今年7月份成立之初,就已经很有谋略性的提前筹备了。2020年7月7日,美团发布组织调整公告称,将成立“优选事业部”,进入社区团购赛道。就在随后一个星期不到的时间里(2020年7月12日),美团优选在山东济南召开团长签约及首次见面会,300多位济南本地社区便利店老板正式签约首批团长。

从亲民性角度而言,相比于社区便利店老板,其实快递收发员是更适合做精准的团长的,毕竟一个是商人老板很难有时间去维护这佣金小生意,积极性受挫风险高,而另一个是纯当工作闲余时间的副业来做,又与小区业主拿快递的取货路径重合。当然,如果是小区内部的便利店,并且由老板娘(夫妻店)来运营微信群维护顾客,持续性和裂变效果也会很明显。

这里,笔者要说的是,充分利用小区内部公众服务人员(物业服务人员也可)来发展团长,目前来看是最优选。

团长“劈腿”问题的底层逻辑

至于目前,从兴盛优选一路走来最头疼的团长“劈腿”问题(因着微信群私域流量池的建立,开始带着群内的邻居买起了其他平台有竞争力的产品),其实从本质上来说,就是个伪命题。我们必须认识到竞争一定是存在的,并且是激烈的,市场竞争也应当是公平开放的,不能要求团长只能在私域微信群里带你一家之货(类似霸王条款),这种垄断市场的形式,不利于用户体验,也不利于自身的长远发展。

真正的命题应该是:如何降低成本,通过物美价廉来树立品牌信誉,让群里的老百姓愿意买你家的产品。这就是说目前与其死死盯着前线团长的操作模式,不如把更多精力放在完善供应链和降低各类成本上,做到让利于民。

图:亲民的价格让人欲罢不能

就美团优选新用户裂变而言,根本还在于美团优选的价格实惠,邻居们互相邀请进群购买。但是这个实惠,能否持续下去,也将影响到用户的购买欲和复购率。

所以,社区团购的底层逻辑应该是:提供物美价廉的产品——获取薄利多销的订单——靠销量带来的佣金优势来吸引团长。而不是靠提高佣金比例,然后把成本摊到用户那里,导致销量上不去,团长也赚不到高佣金,这样吸引团长的方式是自取灭亡。

团长从本质上来说,就是一个专业的,能够为其团内成员,发现优质低价线上产品的人。如果他只专注一个服务平台的推货链接,势必会被团内成员遗弃。也就是说,没有能力推荐有价格竞争力的产品,这样的团长最终会被淘汰。团长在为群内成员找好的产品,平台在找好的团长,二者要达成合作,说白了,就是靠好的产品牵线搭桥。

写在结尾的话

相比于菜场和实体超市,美团优选不用自建前店,把这一块的钱省下来作为佣金给到了做副业的小区团长。而强有力的供应链建设,可以让低价(至少比菜场、超市等市面上的低)成为常态的。毕竟比起实体店,社区团购的模式确实省去了场地费和人工费,让利于民,民也愿意参与其中,市场前景无量。

所以,美团优选成立不到2个月,就取得了辉煌的成绩,毫不犹豫地设立了加速扩张的目标。2020年8月22日,美团优选在武汉正式上线,成为全国第二站,上线仅一周,日销售量已突破5万件。2020年9月3日,美团优选宣布推出“千城计划”,旨在年底前实现全国覆盖,并逐步下沉至县级市场。

美团优选还在快马加鞭,招兵买马,和滴滴、拼多多等大厂们一道角逐社区团购市场。在此我们也祝福这种新的便利化买菜方式,进入全国每一个家庭中。毕竟对于老百姓和社区团长来说,哪一个平台夺得市场前三并不重要,重要的是买到的菜实惠且便利。

 

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