从晋江帮的草根到市值远超李宁,安踏仍难坐稳头把交椅

几年蛰伏、几次豪赌,机不可失、永不止步。

三金娃娃FN商业2020年11月6日

运动品牌一条街,打听打听谁是爹?

2020年10月21日,国产运动品牌“李宁”的市值突破千亿,但在此时,安踏的市值超过两千亿,并刚刚度过了“上市以来业绩最好的一年。”

3月24日,安踏公布了2019年全年业绩报,全年营收339.3亿元人民币,同比增长40.8%,归母净利润53.4亿元,同比增长30.2%。此外,2019年安踏集团的经营利润和毛利润分别达到了86.4亿元、186.6亿元,毛利率达55.0%。

从1994年的初建到2001年安踏第一家专卖店成立,再到2007年融资31.68亿港元在香港上市,安踏早已不再是跟在老大哥后面亦步亦趋的草根。

国产运动品牌的头把交椅,安踏一坐就是八年。

鞋帮

20世纪70年代末的“春风”吹过,福建省晋江市陈埭镇出了一批做鞋的人。为了谋生计,村民们合伙办鞋厂,但说是鞋厂,其实就是大家把家里的工具搬在一起干活,几把剪刀、几把锤子、几台缝纫机就开工了。

361°创始人丁建通是陈埭镇最早一批做鞋的人之一。他曾靠种地、抓鱼、帮人抬石头养家糊口,4个孩子没上过学,从小送到鞋厂做学徒。1981年,丁建通凑了2000块钱,带着4个孩子,在自家客厅建起了一个家庭小作坊,一天生产5双皮鞋。

晋江市资源匮乏,物产不足,长期贫困;在当地人看来,草根要出头,就得开厂子做生意,不管成败,起码拼过。后来的那首《爱拼才会赢》,真是唱到心坎里去了。

叶启田在1988年唱火这首歌的时候,晋江人已经看到了“赢”的希望。那是一个“运动鞋”被统一称作“旅游鞋”的年代,靠着给阿迪、耐克代工,“晋江鞋帮”开始小有名气。

但在一开始,晋江只做代工,不做销售,也没有自己的品牌。全国都在卖晋江鞋,但做鞋的晋江人却赚不到钱。

1987年,17岁的福建人丁世忠从家里鞋厂拿走了一万块钱,在当地购买了600双鞋,单枪匹马来到北京卖鞋。

他用了一个月的时间,天天拜访商城负责人,终于敲开了西单商场的大门。一回生二回熟,两年之后,丁世忠的柜台开到了北京的多家商城,其中包括王府井商城。

1990年,李宁身穿“李宁”牌白色运动服,在青藏高原上接过了亚运圣火,国产运动品牌“李宁”一炮而红。

1991年,丁世忠带着自己北漂四年赚到的20万回到晋江,与父亲丁和木创建安踏(福建)鞋业有限公司。

当丁世忠把安踏的logo挂在自家作坊的大门上,晋江鞋帮结束了“只做鞋,不做品牌”的历史。

但第一个吃螃蟹的人虽然勇气可嘉,但并不一定能吃到最美味的那只螃蟹。

紧随其后,丁建通成立了别克鞋业有限公司,也就是后来的361°。许景南则在苦思“耐克和阿迪为什么那么贵还有人买”的问题之后,一拍大腿,开始把自己生产的鞋子命名为“匹克”。

而丁水波和两位结拜兄弟合伙搭建的造鞋窝棚,也已经成为晋江帮中的旅游鞋“外销之王”,并在2001年改名为特步。

那时,国产运动品牌的目标都是超越阿迪、耐克,甚至从名字上就能看出来,有耐克就有匹克,有锐步就有特步,“乔丹体育”的出现,更是将这种野心最大化释放。

这种碰瓷式的品牌战略,被后人总结为“广告赞助+明星代言+山寨”的战略模式,那时的央视体育频道有四分之一的广告来自于晋江帮,CCTV5甚至被戏称为“晋江频道”。

在晋江帮的带动下,当初远近闻名的“贫困县”,走出了几位身价几十亿甚至上百亿的老板,以及年均几百亿的总产值。

但这几位大老板中,笑得最久的依然是丁世忠。虽然初期饱受老乡同行们压制,但不同于瞄准了耐克、李宁的国牌们,安踏的目标始终是有且只有一个,就是李宁。

豪赌

1999年,安踏对李宁发起了第一次“自杀式”冲锋。

众所周知,李宁的代言人自然是李宁,这位退役从商的前体操运动员曾是中国体育领军人物,历史地位无可撼动。

妙就妙在,李宁的代言人只能是李宁,安踏可以选择任何人。于是,安踏选择了孔令辉。

之所以说是“自杀式”冲锋,是因为那时安踏的年利润只有400万,给孔令辉的代言费花掉五分之一,再加上投放央视的广告费,一年的利润差不多要花得干干净净

这是一场危险的豪赌,安踏上下反对者居多。但丁世忠力排众议,一句“知道安踏的人多,还是知道孔令辉的人多”,让反对者哑口无言。

2000年悉尼奥运会,孔令辉与瑞典“常青树”瓦尔德内尔苦战五局,斩获金牌,不仅夺得男单冠军,更实现大满贯。赢下比赛时,孔令辉情难自控,疯狂亲吻球衣上的国旗,这又是一个中国体育史上的经典镜头。

登上人生巅峰的孔令辉,在央视体育的广告上念出了“我选择,我喜欢”的广告词,其杀伤力不知道要秒杀多少个“李佳琦”。

这句广告词心机满满,因为一年前李宁签约当红名模瞿颖后的广告词,正是“我运动,我存在”。

安踏赌赢了,营业额从2千多万飙升到2个亿,直接从默默无闻的小品牌,跃升为国产运动品牌第二。

商业竞争实在残酷,李宁并没有做错什么,但是竞争对手无时无刻在想着超越你,因为安踏并不是来争第二的。

第一次冲锋胜利首场之后,安踏再次做出了正确的选择:默默等待时机

因为李宁仍然稳坐头把交椅,其地位无可撼动。等待对手先出招,才能看到破绽,才能“捡漏”。

2002年,体坛的目光聚焦于篮球,姚明以状元秀的身份加入NBA,国人的关注点随之放在了大洋彼岸。中国男子篮球联赛,也就是CBA,商业前景瞬间暗淡。

2004年,CBA开启新一轮招商,曾经备受关注的鞋类和服装类合作伙伴,标价仅每年1000万,仍无人问津。

眼看新赛季即将开启,CBA掌门人李元伟亲自上门拜访。

这一年,李宁给港交所递交了一份营业额12.7亿元、净利润9400万元的上市成绩单,在运动国牌里一骑绝尘,强势登陆资本市场。

随后,李宁的眼光已经放在了国际市场,只能委婉拒绝了李元伟的合作邀请。

这是一个其他人难以看到的破绽,安踏出手了。用比篮协报价高一倍的价格,签下了3年6000万的代言合同。据说,从李元伟进入安踏公司到谈妥合同,只用了一个小时,如果传言非虚,真不知道是谁在等谁。

作为回报,CBA将“鞋类和服装类合作伙伴”的权益升级为“CBA唯一指定运动装备”赞助商。全联盟都必须穿安踏的球衣球鞋,有个人代言的球员,必须交一笔“赎脚费”才能穿其他品牌的鞋,还得用胶布遮住品牌logo。

2004年到2008年,安踏的销售额几乎每年都在翻倍,与CBA的合作,也一续再续,持续了8年。

2012年,李宁从安踏手里抢回CBA的合同时,付出的是5年20亿的价格,8年,价格翻了20倍。

李宁抢回了CBA,但安踏已经是中国奥委会的赞助商,二者地位交错,正是源自于这笔签约,这是安踏在市场领域对于李宁的第三次冲击。

2008年,北京奥运会开幕式上,李宁以“空中飞人”的姿态点燃“鸟巢”上空奥运主火炬,是“李宁”和“奥运”之间迄今为止的最后一个高光时刻

凭借这个高光时刻,李宁在2009年的营收达到83亿元,净利润9.4亿元,并于2010年在国内市场占有率方面超过阿迪升至9.7%。

但在北京奥运会之后,安踏以6亿元的天价签约中国奥委会,这几乎是安踏2008年净利润的一半,又是一次姿态决绝的冲锋,又是一次眼光毒辣的豪赌。

赌对了吗?

2009年,国庆花车大游行,李宁本人作为奥运冠军代表参加,却必须身穿安踏的运动服。

用国徽盖住了安踏的logo,李宁本人可以视而不见,但市场没有。

超越

2007年,安踏以5.28港元的招股价在港交所上市。2008年北京奥运会前后,特步、361°、匹克相继在香港上市,鸿星尔克和喜得龙则在新加坡上市。几年时间,晋江帮的上市公司迅速膨胀到二十余家。

2008年前后,借助北京奥运会的东风,国内体育用品行业发展到前所未有的巅峰期,有15个门店数超过3000家的体育品牌。

00年代是中国体育的黄金十年,但这黄金十年刚刚结束,就是凛冽的寒冬。

2011年,奥运会带来的红利消耗殆尽,内需减弱、供给过剩,体育产业迅速遇冷,国内体育品牌面临周转困难、库存积压等问题,大量门店盈利能力低下,多数企业业绩下滑,有些甚至出现了严重亏损。

行业的每一次危机都是洗牌期,唯有幸存者才能跟随时代再度向前。

2012年,安踏业绩76.2亿元,超过李宁的67.4亿元,终于坐在了国产运动品牌第一的位置上。这一年,李宁亏损了约19.8亿元,安踏却盈利了13.59亿元。

在李宁持续向高端市场进军期间,安踏始终瞄准着二三线城市市场,安心做中低端,正式超越李宁之后,安踏也开始了中高端转型,转型的方式则是收购。

2009年,安踏不但斥巨资签下奥委会的合同,还从百丽手里收购了FILA品牌在中国的商标使用权和专营权。彼时,这个来自意大利的高端运动品牌正处于连年亏损中。

收购FILA之后,安踏保留了其运动时尚的元素,并将其打造成进军高端市场的利器。2020年上半年,FILA 品牌收入逆市上涨9.4%,达到71.52 亿元,占安踏集团48.8%。

很多人不知道FILA是安踏旗下的,这正是安踏的心机所在。

李宁重新崛起的方式是再造一个李宁,这个过程让李宁伤筋动骨,蛰伏了多年。而安踏采取的是多品牌策略,以主品牌保住中低端市场,进军高端市场的子品牌则在营销层面淡化了与集团的关联。

此后,安踏进入了凶猛扩张模式,又先后收购了英国户外品牌Sprandi、成立合资公司在中国内地独家运营日本滑雪用具品牌Descente、收购中国香港童装小笑牛,发力童装市场等。

2019年3月,安踏斥资350亿收购了亚玛芬体育,而安踏2018年的营收也不过241亿。

成立于1950年的亚玛芬体育旗下有包括始祖鸟、Wilson在内的13个品牌,涵盖网球、滑雪、登山等多个体育领域,其中Wilson更是代替斯伯丁成为今年NBA官方用球。

多品牌战略顺应了体育用品产业发展的趋势:精耕细作。

正如当初统一被称作旅游鞋,后来终于分清了跑步鞋、足球鞋和篮球鞋,体育用品已经进入了更加多元化、个性化和专业化的阶段。

从专业体育到休闲体育,从户外到冰雪、再到各种专业个性化运动需求,消费者的需求持续扩展,需求就意味着市场

2010-2011年,安踏主品牌由“品牌批发”向“品牌零售”转型,由批发型公司转变为零售型公司。进入新的十年,安踏主品牌再次开始了经营模式的调整。

过去,安踏品牌主要采用多层级分销商与加盟商的分销批发模式,这种模式在早期能够利用分销商与加盟商在区域内的影响力,以较低投入快速覆盖区域市场,是晋江帮崛起的根本。但弊端是品牌总部对渠道的控制能力较弱。

但分销批发模式已经不再适用,其弊端在于品牌对于渠道的控制力太弱,安踏品牌总部需要增强对渠道的掌控力度,采取与消费者直接互动的直营管理模式。

2012年,为了清库存,安踏采取集体低价回购经销商手上的滞销存货的方式,还开设了近200家工厂店,并通过电商渠道帮助经销商处理库存。

同时,安踏也在进行销售运营的扁平化改革。将需要层层管理的大区、分区经理、经销商、加盟商逐一取消,直接设立一个销售营运部,以对市场做出更及时准确的判断,并在库存处理、产品设计、新货补充方面拥有了主动权。

2020年9月起,安踏开启了DTC(Direct To Consumer)经营模式改革,裁撤替换传统中间分销商渠道,以打通线下的“人、货、场”。

纳入渠道升级范围的线下门店数量达到约3500家,其中60%门店将会由集团直营管理,40%由加盟商按照安踏品牌运营标准进行运营。

用了20年的时间,安踏完成了对李宁的超越;进入新的十年,安踏已经成为了那个冲击国际的品牌,李宁则是新的挑战者。

隐患

2020年4月,《中国服装上市公司最新市值TOP10企业》榜单上,只有安踏和李宁两家运动品牌。虽然安踏的市值稳压李宁,但在2019年,安踏市值涨幅87.68%,李宁则达到了夸张的179.83%。

二者的角色已经互换,但问题在于,品牌无法互换

李宁依然叫做李宁,安踏也还是叫做安踏,同样冲击高端市场,李宁就是占据先发优势。

其一,品牌定位。

安踏崛起之初,正是看准了李宁所忽略掉的三四线城市市场,虽然李宁错失了良机,但安踏的每一次下沉,都在加深着“李宁比安踏高端”的消费者认知。

其二,战略打法。

安踏以多品牌战略冲击高端市场,并刻意淡化子品牌FILA的联系,这无疑是个隐患。

李宁曾多次表示,始终贯彻“单品牌、多品类、多渠道”策略。将重心放在主品牌上,围绕创始人的IP进行开发,强化旗下各产品线。

一个是“多品牌、全覆盖”,一个是“单品牌、多品类”,从集团战略层面暂时没有高下之分,但具体到“安踏”与“李宁”两个品牌的对比,高下立判。

所以回到文初的问题:运动品牌一条街,打听打听谁是爹。

谁是爹呢?

消费者不会在意谁的市值是谁的多少倍,谁的营收远远超过谁,消费者只看产品。从这个角度看,这个“爹”恐怕还是耐克。

丁志忠曾抱怨说:“成长起来的民族品牌与国际品牌同台竞争时内外交困,商场渠道的崇洋媚外让以安踏为代表的国内鞋服企业感觉到一种不公平。”

这是国产运动品牌无解的难题。

在挑战王座的路上,安踏超越李宁,李宁反追安踏,但二者最终仍然要面对耐克。

两年三次登上时装周的李宁,似乎展现出了反超安踏的雄心。

而安踏的隐患,已经像隐隐作痛的智齿一般,开始让人头疼了。

据8月份安踏发布的公告,2020年第三季度,安踏品牌产品的零售金额同比实现低单位数的正增长,而FILA品牌产品的零售金额同比实现20%-25%的正增长。

2020年上半年,安踏主品牌销售收入下滑10.7%至67.77亿元,占公司总营收的46.2%;FILA实现营收71.52亿元,较2019年同比上升近10%,营收占比已达到48.8%。

FILA的营收占比超过了安踏主品牌。除营收及净利,在毛利率方面,FILA更是呈现压倒式的优势。

2020年上半年,FILA的毛利率高达70.5%,同期主品牌的毛利率是41.6%,安踏其他所有品牌的毛利率是64.5%,最终该公司整体毛利率同比上升0.7个百分点,达到56.8%。

对此,安踏方面也曾在财报中直言,公司整体毛利率上升主要由于FILA分部贡献增加所致。

也就是说,安踏集团的营收与毛利率增长,都已经到了靠FILA带动的阶段,至少在疫情期间如此。

如今,业绩的增长主要依靠收购品牌FILA的贡献,那这究竟是安踏的FILA,还是FILA的安踏? 

这就是市场竞争的尴尬所在,定位高端的品牌即使连连折戟,只需要一句“重整旗鼓”,就能全面盘活;定位中端的品牌冲击高端却难上加难,三十年布局收效甚微,甚至不敢说出自己的姓名。

但越不敢说出姓名,隐患埋得越深,智齿发炎时就越痛苦。

结语

2017年7月10日,47岁的丁世忠在香港召开聚会,庆祝安踏上市十周年。作为中国卖出最多运动服装的老板,他跟在场的700多位嘉宾开玩笑说,难得给大家带来一次穿正装的机会。

从晋江帮里名不见经传的小草根,到国产运动品牌中第一个市值突破千亿的大企业,再到上市十年步步高升的大集团,彼时的丁世忠志得意满、意气风发,像极了点燃奥运圣火时的李宁。

2017年的李宁也像曾经的安踏一样,等待着对手露出破绽,只是他们没有想到,一年之后的纽约时装周上,会以多么另类的方式脱胎换骨。

下一个十年,谁又说得清呢?

 

本文转载自FN商业(ID:FN-24H),已获授权,版权归FN商业所有,未经许可不得转载或翻译。

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