对话淘宝天下副总经理:2020年的内容营销,我们追问了7个关键问题

直播是当下转化率最高的营销形式。

贺哲馨第一财经商业数据中心 2020年11月4日

当村头墙上的标语成为互联网企业刷存在感的最新战场,你是否也觉得今年的“土味营销”尤其多?

入驻抖音的Gucci两个月就靠又土又酷的短视频吸粉57万,获赞300万;老乡鸡用一台“200元的发布会“,轻松制造10亿曝光量; 就连七夕土味汉字营销”翻车“的巴黎世家,也在争议中登上热搜。据抖音介绍,今天平台企业号数量突破了500万,平均1个企业号视频能带来18个商机。

Gucci在抖音上的短视频以#意料之外的风格领袖#为主题 来源:Gucci抖音官方号

消费者眼中努力玩梗的品牌,对于淘宝天下副总经理秋山而言,背后其实是内容营销形式和载体的更新。秋山在接受CBNData消费站的采访中坦言,今年的疫情延缓了传统行业的消费,但对营销行业反而起到了加速迭代的作用。以往品牌要三五年才能熟悉直播这样的新模式,现在没有那么多时间了,适应不了就意味着淘汰。

新的消费习惯,必然带来新的营销创意

Q:今年最令您印象深刻的营销事件是什么?

A:今年是一个很特殊的年份,出圈的营销事件也很多。罗永浩直播带货,钉钉求饶打满分,B站后浪视频,浪姐乐夏网综……这些都是很让人印象深刻的营销事件。

它们都有一个共同点:疫情下消费方式与媒介接触点的改变。

展开来说,就是疫情之下,人们吃喝住行的方式都改变了—— 以前都是去商场逛街,现在可以在家看直播下单; 以前都可以买菜做饭出去聚餐,现在则是点外卖的情况更多…诸如此类,那么与之相关的电商、外卖、线上办公等都迎来了新的用户,为了吸引新的消费者,自然也就产生出了营销创意。

一星差评而引发的钉钉“二次元改造计划”来源:新浪微博

Q:对于跨界、云直播、怀旧等营销关键词,您是如何看待的?今年比以往,有哪些新趋势或不同?

跨界和怀旧不止是今年的营销关键词,一直都有。直播是风口,对比往年,今年因为疫情影响,品牌营销更注重实效,不管什么新趋势,今年都绕不过转化。

内容营销是新赛道,大品牌也可以做得很好

Q:说到转化,如何尽可能缩短营销与购买行为之间的距离?以及怎样去衡量一次内容营销的效果?

营销一定要关注实效,内容营销也不例外,优秀的内容和提升销量不冲突,否则你只做内容,做流量变现就好了,不要做营销。

要想缩短营销和购买之间的距离,从方法论上讲,直达目标消费群的洞察与不可拒绝的选择理由是必须的。从具体操作上讲,直播就是一个很好的例子。以前,品牌想要传达到消费者有一个很长的链条——如果企业想把品牌信息发出去,首先得找媒体咨询排期和付费,文案可能由广告公司做,还要多轮往返,最后内容什么时候能发出去,很难说。但是品牌进了直播间,李佳琦一两句话,可能就圈住它的消费者了, 再来一句“买它”, 购买行为就立刻产生了,所以直播间是品牌最快完成转化的一个很好的途径,当然直播这一形式也有它的短板,还在不断演化当中。

Q:越来越多的新品牌在直播间里走红,您怎么看待借助内容营销,新品牌成长迅速的现象?

A:我觉得这里有一个小小的误区,内容营销是一个新赛道,做内容是因为消费者的媒体接触点和消费决策习惯改变了,新品牌要做,大品牌也要做。大品牌做得好,也可以成长迅速。

就拿美妆品牌打个比方,我记得两三年前直播刚兴起的时候,大品牌都在观望。 一来是怕直播间形式有损品牌形象,二来,它们有自己传统的渠道优势,所以也不急。但直播间发展了几年之后,特别是当下疫情,不少商场都关门,你看今天还有哪些美妆品牌还在犹豫?都找上门来了。

总结就是,传统营销赛道,不同品牌起点不一样,大品牌在资金和渠道分发上更有优势; 但新赛道上所有品牌都是同一起点,新品牌可以集中资源抢跑,所以刚开始的势头确实很好。但近几年大品牌也在孵化自己的新品牌,未来这个赛道会更加激烈。

直播——当下转化率最高的营销形式

Q:内容营销有没有最好的方式?品牌做内容营销,是否存在一套普世的方法论?如果没有,如何判断品牌适合怎样的内容营销? 

A:内容营销没有最好,只有更好。内容营销有方法论,但没有普世方法论——能够触达品牌目标消费群体并影响其品牌选择的就是适合的。

以罗永浩的直播为例, 虽然外界评价他来直播是为了还债,而且后几场直播的效果,从职业主播角度来看,并没有那么好,但从营销角度来讲,罗永浩的直播是成功的。

首先,他很正确地选择了直播这一目前转化率最高的营销形式;

其次,他选择了抖音这个平台,适合他非职业主播的身份,也能更好地放大他本身的明星效应。从效益上来讲,他自己也能获利更多。

再一个例子是B站后浪视频。其实也是大众印象和专业看法不同的一次营销事件。B站后浪我认为是成功的,原因就是它完成了B站做这次营销的目的——破圈,它触达到了二次元之外的人群。这一营销产生的一系列争议,我认为也是在B站意料之中。后来快手发布了类似的一则视频,有网友就把两者放到一起比较,说快手视频拍的更好。

但从营销角度讲,首先快手视频的影响力远不及前者,其次两者其实不应该放在一起比较,因为目的不同­。

Q:您提到了罗永浩带货,可否理解为现在直播有偏向非职业化的方向发展?

A:直播带货并非人人都能做,带货主播是有职业要求的。与其说非职业化,不如说直播这个新兴赛道里分化出来许多小赛道。

 比如说老总带货、县长带货,以及在B站、快手和抖音这样的视频平台搞直播,它们对主播的要求都不同。目前来看,电商直播是主流,整个直播行业正在分化也是事实。

Q:直播间在品牌塑造上,是否可与传统营销渠道相媲美?

A:当品牌的目的是高转化率,那么直播间就是第一选择。但这并不意味着直播间就不能塑造品牌。 传统营销走的是广撒网的路子,各种打电视广告,地推,把品牌知名度拉起来,期望尽可能多地触达到目标消费群体;收集反馈也很麻烦,需要靠各种线下试用来获得消费者意见。按照传统营销,打造一个品牌需要至少三年时间。在直播间,宣传、收集反馈数据、与消费者互动等等都可以在短时间内完成,相当于流程加速,但万变不离其宗,目的都是要准确触达到消费者,满足消费者需求。

直播间并不是要代替传统渠道,任何事物都有从新到旧的过程。直播这一形式一直在不断发展,更新颖、更高级的直播带货形态还有待开发。我更看好直播成为一个更常规化的赛道,与传统营销形式共存。

 

作者:贺哲馨

编辑:钟睿

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