“中国特供”代言人背后,都是品牌的套路

大闪电第一财经商业数据中心原创
2019.07.08

明星

“中国特供”代言人背后,都是品牌的套路

当一线品牌和艺人们玩起代言的文字游戏时,它们到底在想什么?

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如今的各种品牌xx大使,真的是越来越多了。仅仅在刚刚过去的上一周,就已经出现了至少6个大使。其中,“正统”的品牌大使仅占一半,剩下的都是让人有点不知所以的“定制”大使。

“绿色行动推广大使”是什么?和代言人又有什么不同?

其实“定制”大使这个事儿,不仅在宣传策略更新换代极快的消费品牌里有,即使是“高贵矜持”的奢侈品牌,甚至是最顶级的“蓝血”奢侈品牌,也常玩这样的套路。

除了各种让人看不懂的“xx青春大使”、“xx世家大使”之外,不少品牌还推出了 “中国特供”、“微博特供”的大使头衔。让人忍不住发问, 当一线品牌和艺人们玩文字游戏的时候,它们到底在想什么?

奢侈品牌官宣大使的那些“神奇操作”

星数君不完全统计了一些奢侈品品牌命名大使的“神奇操作”——

为了看清奢侈品牌们让人眼花地明星合作,让我们先看看品牌与艺人合作的几类title:

品牌代言人是品牌铁板钉钉的门面,大使则比代言人略低一等,享受的宣传资源也有限。但恰恰是因为大使的定位更暧昧模糊,留给了品牌和中国明星更多做文章的空间,也成了代言乱象的重灾区。

除了各种五花八门名号,国际大牌们还有神奇的官宣动作,比如选择微博作为品牌的中国区大使的官宣平台,却在海外社交媒体平台上噤声,让明星空挂着全球大使的名,却成了品牌的“微博特供大使”。

这种“微博特供”或“中国特供”大使的名号,最被明星的粉丝们嫌弃。这也是为什么,他们在安利自家爱豆“战绩”时,会强调品牌国内外社交平台“认领” 、 地面推广、各种宣传物料同步启动,或是大秀站台一个不落。

看看易烊千玺的粉丝这卖力劲儿就知道了——

虽然粉丝不太买账,但大牌的“中国特供”依旧真不少。比如刘涛和朱一龙、章子怡同为萧邦Chopard品牌微博宣布的代言人,但唯有她没被品牌官方instagram“官宣”。而且在各大腕表门户网站上,刘涛目前的身份也只是萧邦的品牌挚友。

来源:Crown网站截图
萧邦Chopard官方Instagram给予刘涛的头衔只是“中国女演员”
但萧邦Chopard官网微博,却宣布刘涛为品牌大使。

代言操作如此“复杂”,品牌究竟为哪般?

有了各种代言人和品牌挚友不够,还要设置复杂的“大使”,并且采取花样百出地方式来宣布合作,品牌这些sao操作的背后,究竟是什么动机?

和明星们合作,是奢侈品品牌接近中国年轻消费者的捷径。

“得中国者得奢侈品天下”已成了共识。在经济放缓的背景下,中国奢侈品市场依然保持强劲的增势。根据麦肯锡《中国奢侈品报告2019》,到2025年,预计中国奢侈品消费总额有望增至1.2万亿元人民币 ,对全球奢侈品消费增幅贡献占比将达到65%。

来源:麦肯锡《中国奢侈品报告2019》

和欧美日本等成熟市场不同的是,中国有世界上最年轻的奢侈品消费者: “80后”和“90后”是主力军。麦肯锡发现年轻的奢侈品消费群体特征有:接触奢侈品时间不长,对品牌传承缺乏认知,对品牌现代故事更感兴趣;乐意尝鲜、对品牌的忠诚度不高;受KOL的影响极大。

显然,对奢侈品缺乏认知是大公司短时间内难以改变的,采取KOL宣传则是更快、性价比更高的路子。在中国具有一定粉丝群体的明星,传播力远远大过了品牌的自有渠道。

来源:麦肯锡《中国奢侈品报告2019》
是否捎带代言人的品牌微博热度对比,可惨可惨了

年轻的流量粉丝眼下尚未具有奢侈品匹配的消费能力,但培养品牌的认知度十分重要。如果能从消费者少年时代起,就将品牌根植在他们脑海中,知道有一个叫Bvlgari的珠宝香水品牌特别经典,有一个叫Bottega Venata的意大利品牌特别高级。那么5-10年后,品牌就拥有了更多优势:熟知的、有感情融入的品牌激发购物决策。

2016年,饱受销量疲软之苦的Burberry,官宣吴亦凡为其代言人之后的短短一周内,销量就提升了200%。Burberry官方也表示,吴亦凡在提升品牌在中国市场销量上的作用十分明显。

可明星虽好,但奢侈品终究有些“矜持”

既然流量这么好用,为何不大大方方地给人家一个明明白白的代言人title,让粉丝夸起来更有底气,掏钱的时候更毫不犹豫呢?

实际上,每一个似是而非,含糊其辞,指鹿为马,墙内开花的大使头衔背后,都是谨慎的奢侈品品牌对艺人的精准定位。 与艺人合作,品牌通常会有三个部分的考虑:

1、是否能够短期or长期提升品牌质感,让品牌深入人心?

2、是否可以打开潜在消费者的渠道,提高销售额,最快程度实现转化?

3、是否具有持久的影响力,提高知名度,扩大声量,吸引更多客群?

从这三个方向出发,会产生“我们请她/他做个全线的区域代言人吧”,或者“要不先做个彩妆大使看看能不能带货”的不同决策。

流量明星的“花期”和“人设”难以保证,奢侈品牌稍不留神就会连带损害。这种情况下,品牌则更愿意与之做“短线交易”, 不会轻易地给正式的代言人头衔。

譬如伯爵PIAGET找巩俐作为品牌形象代言人,以提升品牌质感,但为了打动潜在消费者,实现短期销量提升,也找了杨幂做了入门级珠宝Possession的推广大使。

2017年伯爵官微宣布了杨幂POSSESSION推广大使的title,此时杨幂靠着《三生三世十里桃花》已成了话题女王
娇兰的四位新年蜜语使者,实际上的作用只相当于品牌的季度推广大使

兰蔻Lancome是另一则典型的例子,它有周冬雨、刘涛、俞飞鸿、王俊凯、袁泉五位大使。在国内市场,五位大使的分工有所不同:周冬雨和王俊凯用来瞄准95后、00后新生代,刘涛、俞飞鸿和袁泉用来号召更成熟的消费者。

星数君注意到每逢618、双11、七夕、新年等促销节点,兰蔻就一定会捎带上王俊凯,依靠他的粉丝号召力,实现一波销量冲刺。据CBNDATA星数618明星带货人气榜显示,王俊凯在美妆榜单排名第6,最带货品牌正是兰蔻。

可以说,奢侈品“批发”中国大使的背后,是奢侈品奢侈品品牌年轻化以及粉丝经济共同作用下的综合结果。品牌亟待明星的粉丝来打开市场,明星也需要靠着品牌头衔实现价值提升,这样两方都“喜闻乐见”的双赢局面,才是奢侈品在文字背后,真正想玩的市场游戏。 

 

本文封面图来源:杨幂微博

 

 

 

 

 

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