盘点5年86档网综赞助情况,金主爸爸们更爱给哪类网综砸钱?

庞李洁镜像娱乐
2019.06.27

营销

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盘点5年86档网综赞助情况,金主爸爸们更爱给哪类网综砸钱?

高热类型的节目背后,往往有大批赞助商“跟风”。

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近日,网综市场热闹斐然。

尽管《创造营2019》已经收官,但《明日之子3》接踵而至,同期还有《这!就是街舞2》《中国新说唱2》先后开播,以及新综艺《乐队的夏天》《我是唱作人》等,让人应接不暇。

这些综艺节目所聚焦的偶像养成、垂直选秀、原创音乐……都是当下的热门类型,而网综市场被一次次点燃,离不开赞助商这些金主爸爸们的支持,与此同时,赞助商也是节目火爆之后的受益者。

镜像娱乐盘点了近5年内的86档网综赞助情况,我们发现以下三大趋势:

1、快消品和生活必需品迅速侵占网综市场,在整体冠名中占比达到50%以上,超过耐用品和互联网品牌的占比。

2、更多品牌倾向于投放高热内容收割红利,综N代的招商力正在下滑。

3、各大视频平台网综“裸奔”的现象越来越少,在自制内容上的品牌效应初步显现,各平台基于自身生态的竞争已经开启。

快消品占比超50%,耐用品、互联网品牌“退居二线”

从冠名商的整体分布来看,网综汇聚的品牌商类型越来越广泛。

据镜像娱乐统计,以酒水、乳制品为代表的快消品和以服饰、化妆品为代表的生活必需品,在网综冠名中占比最大,达到50%以上;以手机、汽车为代表的耐用消费品和以电商、金融为代表的互联网平台占比不相上下,都保持在20%左右。

除了冠名商之外,这个趋势放大到整体品牌商与网综的合作中依然成立,快消品和生活必需品已经大面积侵入网综市场。

以当下正热的偶像养成类和垂直选秀类综艺为例,2018年,OPPO拿下了《创造101》的独家冠名权,VIVO则冠名了《中国新说唱》和《热血街舞团》两档综艺。而到了2019年,同类节目中的《青春有你》《创造营2019》《以团之名》分别被蒙牛、伊利两家抢下冠名权,伊利同时还拿到了《乐队的夏天》的独家冠名,而手机、汽车等相关品牌则在冠名竞争中逐渐“退居二线”。

快消品迅速增长,除了网综对品牌价值的释放能力越来越受到市场认可之外,与当下快速发展的粉丝经济也不无关系。

品牌商花费巨资赞助综艺节目,最终的目的是为了带货。随着粉丝经济的快速发展,偶像养成类综艺进入爆发期,节目以各种应援打榜的形式直接刺激粉丝消费赞助商的相关产品。截至6月之前,与《创造营2019》合作的冰红茶销量已超2亿瓶,较上月增长10%,蒙牛小蛮腰的销量也快速上涨,品牌认知度提升了23%。

从巨额冠名费到粉丝经济变现的周期越来越短,刺激着更多快消品牌抢滩网综市场。与耐用品和互联网品牌相比,快消品的低消费门槛更易于调动多层次消费人群的购买力,达成节目、品牌商、粉丝之间的“三赢”局面。

快消品、生活必需品在粉丝经济中的竞争优势也在压缩着微商、电商、金融等互联网平台的冠名竞争力,一叶子、三草两木、拼多多、麦吉丽等尽管依然出现频繁,但在一些高热或大制作的项目中已经很难抢到冠名权,而逐渐成为其他形式的赞助商。也有一些品牌通过切入新兴领域抢占机会,小红书冠名《国风美少年》、蘑菇街冠名《横冲直撞20岁》等都是如此。

偶像、垂直类受青睐,网综N代招商力下滑

各大赞助商以真金白银投入节目制作,他们必然是逐利的。在投放中,品牌商也更倾向于被市场验证过的节目,以保证节目收益的稳妥性,降低风险。因此,在一些高热类型的节目背后,往往有大面积的赞助商“跟风”。

据镜像娱乐观察,在当下的网综市场,偶像养成类和垂直选秀类综艺更受赞助商的青睐,其次是脱口秀类和情感观察类节目。

尽管“跟风”更加稳妥,但若在一档新节目中押中爆款,所获得的投资回报比将更加可观。农夫山泉当时以1.2亿赞助《中国有嘻哈》时确实让市场惊讶,不过,最终《嘻哈》燃爆整个夏天,给农夫山泉维他命水带来2000%以上的知名度提升。而在整个市场上,1.2亿的冠名费并不算高,甚至填不过《中国有嘻哈》2.5亿的制作成本,可以算是一桩性价比超高的买卖。

或许是尝到了收割红利的甜头,农夫山泉在之后的冠名中也表现得相对激进,多次尝试在新节目中投放。初代养成偶像类综艺《偶像练习生》、不久前播出的《我是唱作人》以及聚焦阿尔茨海默症患者的《忘不了餐厅》等,都被农夫山泉拿下冠名权。

当然,激进意味着风险更大,一些品牌除了围绕在高热综艺周围外,也会选择与自身契合度更高的垂直类综艺进行投放。例如,蜻蜓FM、当当、有道精品课等品牌更倾向于选择文化类的节目内容,而美素佳儿、好爸爸则更多选择亲子类的综艺。

不过,随着网综的快速发展,各平台之间的节目内容越来越趋向于同质化,网综N代伴随着新综艺的出现,招商空间也在被压缩。

例如,在观察类综艺席卷各大平台之时,与节目契合度较高的伯爵旅拍成了《喜欢你,我也是》《女儿们的恋爱》《女儿们的男朋友》《妻子的浪漫旅行》等各种情感观察类综艺的“常客”。而在综N代的发展中,《奇葩说》第五季已不再设置独家冠名的位置;《拜托了冰箱》第5季的合作伙伴也从上一季的7家降至2家;《火星情报局》的合作名单同样在减少。

品牌效应初现,生态之战已然拉开

网综是各大视频平台自制内容的一个重要板块,视频平台从发力自制内容开始,除了想要提升平台的整体内容品质外,更重要是想借助有助内容强化平台在用户心中的认知,构建平台的品牌壁垒。

目前来看,爱奇艺的《奇葩说》《偶像练习生》《中国有嘻哈》;腾讯视频的《吐槽大会》《明日之子》《创造101》;优酷的《火星情报局》、“这就是”系列等,三大平台都有爆款孵化,而这些节目使用户与平台之间形成更深层的绑定,进而转化为赞助商对平台创造力的认可。

此前,爱奇艺的《中国有嘻哈》上线时曾一度“裸奔”,而现在,爱奇艺的新综艺《我是唱作人》《乐队的夏天》《中国音乐公告牌》等节目都拿到了冠名和5个以上的品牌合作;腾讯视频的《忘不了餐厅》《我和我的经纪人》《我们是真正的朋友》等新综艺亦是如此;优酷的“这就是”系列整体招商也较为平均,三大视频平台在自制网综上的品牌效应初步显现。

伴随着品牌化的发展,各大平台之间的生态之战也已悄然拉开。

腾讯视频的《明日之子》系列中,京东、美团、腾讯音乐娱乐集团旗下的QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐,以及doki等都是节目的合作伙伴;《创造101》和《创造营2019》也与腾讯微视联动,推出竖屏单人CUT和点赞通道;《吐槽大会》第三季更是直接把节目冠名权给了腾讯微视。

与此相似,阿里生态的天猫、微博、UC、阿里鱼、虾米音乐也出现在优酷自制的网综合作品牌名单中;爱奇艺则几乎在每档自制综艺最后,都会带出泡泡、极速版、奇异果等同生态的相关平台。

由此可见,三大视频平台以各自生态为基础,开始调动内部流量,相互反哺、共振、赋能。不过,尽管三大生态有各自为战的趋势,但在一些领域也在走向联合。

例如,爱奇艺的《我是唱作人》《乐队的夏天》等音乐类综艺都与腾讯音乐娱乐集团展开相关合作。《这就是原创》更是直接由优酷视频携手腾讯音乐娱乐集团打造,其中的原创歌曲也是独家登录腾讯音乐集团的音乐平台。

未来,随着各大平台自制内容的品牌效应持续凸显,生态之战或将随之愈演愈烈。尽管竞争与合作同在,但从垂直业务上来讲,这依然是场没有硝烟的持久战。

 

本文封面图片来源:这就是街舞微博

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