明星集体下场带货,“李佳琦”们怎么办?

舆情官金牌舆情官
2019.06.26

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明星集体下场带货,“李佳琦”们怎么办?

明星纷纷来抢流量,网红的“危”还是“机”?

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在vlog事无巨细地展露自己的生活,在小红书“掏心掏肺”地介绍某样心水之物。 在淘宝卖力地直播吆喝,在抖音奋力地搞怪。

如今的明星除了他们本职身份之外,争相入驻各个平台“重塑自我”,与网红、与大v们抢流量,明星与网红之间的距离在不断拉近缩短的同时,彼此之间的流量争夺硝烟四起。

在各大平台的表现

舆情官将“网红”明星聚集的地方整理如下。小红书平台:自18年初,小红书平台就陆陆续续出现了明星的影子,从一开始的林允,到带货女王范冰冰,以及随之而来的《创造101》《偶像练习生》中的人气爱豆,一个以记录生活为主的平台,顿时成了明星爱豆的天下。也正是因为明星的入驻,18年底小红书的用户量是一年前的五倍之多(数据来源于蝉大师)。由此可见,明星的出现让小红书平台进入了快速增长的阶段。

而平台同样反哺明星,根据红析2018小红书TOP100影响力者排行榜显示,排名前三的分别是范冰冰、张韶涵、林允,三位人气明星美妆博主人设坐实的同时,也为自己带来了巨大的商业利益。

抖音平台:根据6月17-6月23日,飞瓜数据所列的综合排名来看,排名前十的kol中,明星占据两位,其中,陈赫排名第一,拥有5478.3w的粉丝量,平均点赞量在25.2w。另一位排名第六的罗志祥,紧随美妆届的顶级流量李佳琪之后,平均点赞量在21.2w,而美妆届的顶级流量李佳琪的粉丝量在2581.3w,平均点赞量在30.3w。

(飞瓜数据)

而就粉丝数量来看, 迪丽热巴遥遥领先。

而在最近一周综合排名前五的kol中,粉丝量基本都是2000w+。在粉丝量方面,明星和kol的差距并不是很大。

淘宝平台:本是素人以及山寨明星聚集地的淘宝直播,也受到了明星入驻的冲击。在今年开年淘宝直播就推出了明星直播周,而在第一辑中,孔垂楠、刘璇、高露、苏青、赖雨濛以及蒋梦婕等为淘宝直播造势。汪东城和林更新也为某品牌做了淘宝直播,看到明星卖力吆喝的样子,真的有点一言难尽。

淘宝直播负责人赵圆圆也直言当明星加入电商,对于淘宝直播来说是声量与销量的共赢。

明星抢流量的关键要素,内容为王、人设”下沉“ 变现能力

虽然目前的网红带来的是流量增量和订单增量,但是这并不绝对,毕竟很多用户对于网红的关注重点仍然是娱乐性。因此,对于社交平台而言,网红的存在绝不仅仅是简单的带货,而是更加有价值的内容输出。

明星在内容输出方面则拥有更好的条件和资源。实际上,明星产出的短视频也与其他网红有较大差异。纵观明星在社交平台上的内容,我们会发现这些内容的具有一定的不可复制性。

罗志祥的抖音主要是以沙雕搞笑为主,罗志祥的抖音小视频自发性较强,搞笑也并不是简单的依靠滤镜和效仿,而是由其个人特点。

王祖蓝抖音的内容则是在搞笑的同时,表达了自己对老婆的爱,搞笑与秀恩爱让王祖蓝的抖音别具特色。

除了明星自发经营平台之外,抖音平台也在去年年底推出了明星PD计划,打造平台与明星共生的内容生态。平台与明星之间的联合,拓宽了明星短视频的涉猎范围,更加多元化的内容,深化了明星个人价值的同时,也带动了平台的进一步发展。

除了在内容上关注差异化、和多元化之外,明星在平台上的“人设”也有呈现出一个”下沉“的态势,以更接地气的方式贴近平台和粉丝喜好,明星成为kol绝对不是单纯的”放飞自我“那么简单。

像小红书这样针对性较强的平台,对明星个人与平台配适度的要求也更高。众多明星在小红书上的分享确实可以算得上是干货满满。和微博上精修官方图不一样的是,小红书中明星以看似“平民化”的角度展示自己的美妆日常,与粉丝近距离接触和高频互动,让明星具备了kol的性质。

明星自带的粉丝流量,成为了平台为明星入驻提供便利的一大原因,平台资源倾斜的背后是网红流量见顶之下,明星变现能力的凸显。

明星≈kol 明星本人、网红、平台怎么看

越来越多的明星入驻平台,就导致这样一种声音的出现“明星变成kol是否是自贬身份的表现?”但对于明星来说,多渠道的自我营销成为了应对娱乐圈加速迭代的必要手段。利用平台增加声量,稳固人气的同时,挖掘自己潜在的商业价值不过是一件一举多得的事情。

社交平台的发展让其成为了新的掘金地,明星变成kol也并不是自贬身份,双赢并不是什么坏事情。据业内人士透露,真正能赚钱的“网红”只有10%~20%的头部群体。这也就意味着普通网红与头部kol之间的距离在不断扩大,而明星的出现对于大部分的普通网红而言无疑是一次重创。

虽然对网红个人而言这种情况并不乐观,但是对于网红产业而言则有一定积极意义。明星的出现加速了平台网红的迭代,在网红经济面临瓶颈的今天,网红产业想要进一步发展就要更加关注网红的质量,用更大的平台声量获得稳定的变现。

对于平台方而言,则是以积极的姿态寻求与明星的联合。明星平台入驻大开绿灯,推出明星计划,我们能够看到平台资源对于明星方的倾斜。而这种倾斜的背后是看到了明星潜在的变现价值,网红经济进入下半场,也迫使平台方转变关注重点。

遥想前几年大火的小咖秀。对嘴、翻拍,一哄而上,最后的结果,不过就是慢慢淡出大众的视野。随着渠道的愈发多元,明星与kol之间的界限也一定会越来越模糊,而更大利益的谋取一定是明星、kol、平台三方面互相借力的结果。对于林林种种的社交平台,重要的不是明星与kol谁更高贵,而是谁更容易带来流量,更能戳中用户的心。

 

本文封面图来源:Dear-迪丽热巴微博

本文转载自金牌舆情官(ID:jinpaiyuqingguan),版权归金牌舆情官所有,未经许可不得转载或翻译。

 

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