景甜为景田拍新广告,一个细节透露了饮用水大趋势

陈诗雨DT财经
2019.04.18

CBNData朋友圈

景甜为景田拍新广告,一个细节透露了饮用水大趋势

忽略景甜趴在树上这一“沙雕”细节吧……

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最近有个广告引起了DT君注意:景甜出现在景田纯净水的广告里,穿着公主装,从古堡旁的树上跳下来,看着外国帅哥跑车后座的两桶水,眼里满满都是温柔笑意。

图片说明:景甜广告视频截图

没看过广告视频的戳这里:

大家格外关注景甜趴在树上这一“沙雕”细节,DT君却抓到了广告想表达的重点——俘获景甜欢心的两桶水。是的,“桶”,它的容量是14.8L。如果按照一天喝2L水计算,足够一个独居的人喝一周。

与视频同步,这桶水的图片广告快速进入了众多社区电梯,想必就是景田下一阶段的主推产品。难道在玩遍了冰山水源、艺术瓶、婴儿水等众多花样之后,扛着大桶喝水将是水界新趋势?

包装水量价齐升,为水付费是大势所趋

景田为新产品砸钱造势,应该也是想在风口有所突破。这两年,人们更爱喝包装水,也更愿意为水付费了,市场一片大好。

尼尔森的数据显示,2017年国内包装水的销售额同比增加了17%,而销售量增加了15%,增幅仅次于即饮茶,将液态奶、果汁、功能性饮料等一众饮品甩在身后。

原因也比较好解释,一方面是公共用水品质焦虑日益加深,一方面是愿意为品质与健康付费成为消费大趋势。

相较于自来水,包装饮用水的水源地有更严格的限定(底子好),品控标准更高(处理到位),显然是更安全的选择。

而且,包装饮用水还进一步分出了三六九等,对应不同的定价。新国标《食品安全国家标准包装饮用水GB19298-2014》就按照水源矿物质和处理工艺,将瓶装水清晰地分为了三类:天然矿泉水、饮用纯净水、其他饮用水。

各包装水品牌在水源水质方面玩出诸多花样,农夫山泉的有点甜、天然弱碱性水,康师傅的矿物质水、天然矿泉水,娃哈哈的富氧弱碱性水……明明都是一样的味道,但硬是拗出不同姿势,为精致的消费者们提供了多样选择。 

包装水使用场景延伸到家庭,4.5L的桶装水销量火爆

除了在水源与水质上持续较量,饮用场景和容量扩展也是包装水们这几年的重点发展方向,大容量的包装水确实越来越火热——猛铺广告的景田显然是为了赶这波潮流,从水瓶向水桶进阶。

水桶们确实卖得欣欣向荣。

据尼尔森数据,尽管400-800ml的包装水仍然主导市场,但2L以上大包装增速尤其亮眼。2017年食杂店的销量增长率达到了51%。

尼尔森中国快消品行业洞察部负责人黄琼在公开发言中透露,5L大包装水也进入高速发展时期,2017年其市场份额增速超过13%。

线下增速迅猛,线上更是成为消费主流。DT君在淘宝天猫搜索“饮用水”,月销量前10的水大体分为两类,一类是4L左右的大桶装,一类是小瓶矿泉水。其中,大桶装水占据热销半数,而销量领先的两个产品都是4.5L以上的大桶水。

DT君查看了前排热销的5L农夫山泉下方评论区,发现除了日常饮用,还有不少人购买包装水用于做饭、煲汤……也就是说,除了用于“喝”,包装水已经渗透进家庭生活的更多环节中。

而对大家的评论进行词频整理后,我们特别注意到两个重点,一是“便宜”和“实惠”,一是“快”和“方便”。前者表明大家为水付费的意愿挺高,价格承受区间比较大,后者大致道出了消费者愿意大量买水的另一个原因,送货上门,轻轻松松,想喝就喝。

总之,不管是越来越重视饮用水品质的主观需求,还是快递网络降低购买门槛的客观条件,都在向品牌方表明,除了高端水之外,家庭饮用水消费场景也是大有可为。

桶装水有市场,但桶真的越大越好吗?

做好布局的水商不只是景田。

我们整理了几大品牌水的品类和尺寸,发现几乎每个品牌都已经向大桶进军,景田百岁山、雀巢按照高中低端水推出了自己的副线品牌,农夫山泉则在同一品牌下推出了各种定位的产品。

10L以上的超大桶装水,显然是想取代被区域纯净水商割据的循环桶装水,TA们一度和饮水机一起占领了广大家庭的客厅角落。只是近年来逐渐有循环桶清洗与消毒难度大、饮用水品质难以保障等消息流传开来,安全问题备受质疑。

包装水品牌推出大桶水,主打一次性用桶和空桶不回收,直击循环桶软肋。但是,TA真的就能顺利进入家庭,成为新宠吗?

至少从线上的路径来看,超大桶装水并不那么受欢迎。天猫超市的景田14.8L饮用纯净水月销仅412笔,而在景田百岁山的天猫店铺里,描述中包含“景甜代言”的14.8L大桶水,月销仅39笔——与天猫超市中百岁山570ml×24瓶产品月销4.8万件相比,实在有点寒酸。

图为景田百岁山天猫旗舰店14.8L水销量截图。来源:淘宝App

不过,对于超大桶装水来说,更大的销售渠道可能在于线下水站。景田在那些伸入各大社区的广告中,引导大家在“景田送水”的小程序上下单,北上广深下单二小时内送达,并且赠送电动抽水器。前台并没有显示销量数据,所以也并不知道这波宣传有多好的效果。

只是,依据一直以来对家庭消费升级的关注,DT君认为一次性超大桶装水的前景多少有些不确定性。

小程序商品详情页表明,景田新兴代桶装水将“满足生活多重需要”,包括“沏茶品茗”、“好水煮好米”和“煲汤浓郁”,走进家庭野心明显。

DT君仔细回顾了下家庭用水升级场景中的种种新产品,不禁要为景田的重磅主打捏把汗,TA要打败的对手绝对不仅仅是循环桶装水。

一方面,厨下净水器、水龙头净水器、台上直饮净水器等新电器步入更多时髦的家庭,与略作升级的一次性桶装水相比,TA们改变用水品质的方式更酷,颜值也明显更高,更符合升级的一应要素。

另一方面,不管是日常饮用,还是沏茶、煮饭、煲汤,单次用水量都没有那么大,5L的包装水就已经能够满足,且可以更快用完,如果要尽量避免开封后可能的二次污染,3桶5L水可能是比1桶15L水更好的选择。

DT君也想帮花了大价钱的景田做个小调研,要提升生活饮用水品质的你,会选择超大桶包装水吗?

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