靠3位顶级KOL、110位网红,张大奕的如涵要上市了

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2019.03.18

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靠3位顶级KOL、110位网红,张大奕的如涵要上市了

如涵是国内最早一批网红带货的电商公司,赴美上市的背后,网红们功不可没。

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近日,网红电商杭州如涵控股股份有限公司(下称如涵)正式向美国证券交易监督委员会递交招股书,股票代码为"RUHN”。 

招股书显示,如涵第一大股东为冯敏,持股29.27%,张大奕通过喜马拉雅投资有限公司持有15%股权,为第二大股东,除此之外,赛富与阿里分别持有8.56%股权,君联资本持有8.54%股权。 

如涵是国内最早一批网红带货的电商公司,如涵赴美上市的背后,公司孵化的网红们功不可没。如涵旗下的众多网红中,公司第二大股东张大奕就是代表人物。

2014年,张大奕和冯敏合开了淘宝店,仅一年时间就摘得了销量冠军;2016年的淘宝直播节上,张大奕两小时带动2000万的成交额,刷新通过淘宝直播间引导的销量纪录;2018年双十一期间,张大奕的店铺更是在28分钟内破亿,创下了网红电商销售纪录。 

如涵在张大奕等网红的支撑下,在2016年挂牌新三板,但是在公司业务不断扩大的时候,2018年1月22日,如涵称因未来发展及战略规划的需要,拟申请股票在全国中小企业股份转让系统终止挂牌。当时,业内人士就纷纷猜测,如涵是在为冲击IPO作准备,果不其然,在蛰伏一年后,如涵将在纳斯达克上市。

如涵旗下业务主要包括三个方面:红人经济、营销推广和电商业务。通俗地讲,就是先花钱打造网红,然后让网红开店赚钱变现。 

通过这一模式,目前如涵旗下共有113个签约网红,拥有1.48亿粉丝,91个自营网店。据招股书显示,如涵在2019财年前九个月实现GMV(网站成交金额)共22亿人民币,2017财年、2018财年和2019财年前三季度,分别实现收入5.77亿元、9.47亿元和8.56亿元人民币。

来源:如涵招股书

虽然这些网红们有着不错的带货能力,但是并不是所有网红都能成为张大奕。如涵在投入大量资金去培养网红后,给公司带来了巨大资金压力,公司已经连年亏损。招股书中提到,2017财年、2018财年分别亏损4013万元、8995万元,2019财年前三季度亏损5750万元,较去年同期亏损2613万元有着显著的增加。 

与此同时,网红经济也已经进入下半场的争夺。网红电商博弈惨烈,网红经济趋向专业化资本化,没有大量的资本支持,将会被市场淘汰。如涵此时赴美上市也是为了寻求更多、更持久的资金支持,在这场竞争中站住脚跟。 

从淘宝到纳斯达克,资本青睐网红电商

如涵控股前身为淘品牌“莉贝琳”,张大奕为其店铺模特。2014年,张大奕拥有了个人淘宝店,凭借自身热度和频繁的粉丝互动,从而为店铺带来了巨大流量。这让“莉贝琳”老板冯敏看到了商机,2015年9月,“莉贝琳”团队结束了自身店铺的运营工作,开始转型做电商业务,专注于挖掘和培养网红,为其提供专业培训和资源支持,然后借助网红效应为商家带来销量。 

在此情况下,如涵也吸引了大量投资者的关注,2014年公司获得软银赛富A轮融资;2015年获得联想君联资本数千万融资;2016年8月登陆新三板,募资4.3亿元。其中阿里巴巴以96.43元/股的价格,耗资3亿元认购311.11万股,获得如涵控股9.58%的股份;2016年GMV破10亿,公司估值达31亿。

有了众多资本的支持,如涵从2011的“莉贝琳”到2016年挂牌新三板,只用了5年时间。挂牌新三板后,如涵在2017年正式推出平台商业模式,为品牌方和其他商家提供网红销售和广告服务。 

但是正在如涵业务板块不断扩大的时候,2018年1月,如涵发布公告称,公司因“未来发展及战略规划的需要”宣布公司股票终止在全国中小企业股份转让系统挂牌。4月告别新三板,对此,业内人士就纷纷猜测,如涵是在为冲击IPO做准备。 

果不其然,在新三板摘牌后仅仅一年,如涵将要远赴美国,挂牌纳斯达克。 

目前如涵旗下业务已经发展为三大板块:红人经济、营销推广和电商业务。通过这一模式如涵将专业网红群聚捆绑,通过包装培训对具备由成为网红潜质的达人进行孵化,用流水线模式打造网红。 

在这一模式下,如涵培养了张大奕、大金、虫虫、左娇娇、管阿姨等一批知名网红。公司KOL数量从2017年3月31日的62个增加到2018年12月31日的113个,其中张大奕、大金、莉贝琳3位头部网红每人每年带货GMV超过1亿,GMV在3000万到1亿元之间的网红店有7家。

凭借KOL的超强带货能力,如涵的产品销售额有了快速收入增长。据招股书显示,如涵在2017财年、2018财年和2019财年前三季度,分别实现收入5.77亿元、9.47亿元和8.56亿元人民币。 

其中公司顶级KOL张大奕在2017财年、2018财年和2019财年前三季度分别占据了如涵GMV的49.6%、51.0%和44.9%,在2017财年和2018财年以及2019财年前三季度分别占据了收入的50.8%、52.4%和53.5%。

营收快速增长难掩亏损,大量扩充KOL拖累盈利

如涵控股收入增长如此之快,主要得益于红人经济所带来粉丝购买力,公司孵化这些KOL的粉丝从2017年3月31日的5210万人增加到2018年12月31日的1.48亿人。如涵签约的113位网红中,顶级KOL张大奕、大金、莉贝琳三人共拥有3250万位粉丝,而成长中的7位KOL也拥有2890万粉丝。

从如涵的粉丝画像分析,1.11亿粉丝来自微博平台,3070万粉丝来自微淘,670万粉丝来自微信,其中超过78%是女性,在如涵网购次数达到2-3次的用户分别达到38%和39%。超过80%的KOL粉丝是千禧一代,据艾瑞与微博在2018年联合发布的《中国网红经济发展洞察报告》显示,2018年网红领域步入多元化,网红粉丝趋于年轻化。大学生相较于上班族有更灵活的时间和精力,KOL中大学生占比不断提高推动着网红内容制作水平的增强,从而加速了网红内容产出的多元化。 

在聚集了红人、粉丝后,电商成为了如涵一条超强变现的渠道。

据招股书显示,如涵控股的收入主要分为两类,产品销售收入以及服务收入。利润表中显示,截至2018年12月31日,2019财年的前3季度,公司实现营业收入8.56亿元,较上年同期同比增长14%,其中产品销售业务实现营业收入7.56亿元,占比88.28%。截至2018年12月31日,如涵平台入驻了501个品牌,28家第三方网店,91家自营网店,相比2017年3月增长了185%。 

通过和第三方商家的合作也为公司带来了大量营收,如涵凭借自己孵化的KOL为其他品牌、在线零售商和商家提供KOL销售和广告服务。在如涵平台模式下的KOL通常有权获得公司从第三方商家获得的销售和营销服务收入的30%左右,大部分收入还是在如涵手中。

但是在如涵看似不断壮大的背后,公司目前仍处于亏损状态,2019财年的前3季度,如涵净亏损为5750万元,较上年同期亏损额2613万元扩大120%。可以看到网红电商并不好做,从毛利率角度如涵尚可盈利,但是包装运输费、销售费用以及管理费用等却决定了如涵短期内盈利艰难。 

以2019财年的前3季度数据举例,包装运输费、销售费用以及管理费用这三项费用分别占了毛利的35%、55%以及27%,合计占比超过了110%。而其中,又以销售费用为主,销售费用主要是电子商务平台服务费、社交媒体服务费以及KOL培训费,2019财年的前3季度为1.58亿元,同比增长41.34%。 

虽然如涵短时间内孵化了大量的KOL,但是这也使如涵在KOL培训投资过大,而KOL的变现周期较长,所以,KOL通过如涵养活了自己,却并未养活公司,而且KOL孵化费用高昂,公司对头部KOL依赖性大,也为公司的发展埋下了隐患,如涵什么时候能实现盈利,还是未知数。 

网红电商博弈惨烈之下,网红经济的瓶颈与出路 

诚然,网红手握大把流量,电商模式发展也日益成熟,但真正能赚钱的网红并不多,不是所有网红都能像张大奕一样成功,而且网红电商的隐患也显而易见: 

1、网红依赖度高、孵化推广代价大。大多网红电商主要依靠头部网红带来流量,比如张大奕凭一己之力,就快贡献了公司一半收入,如果公司失去头部电商就会给公司带来毁灭性的打击。而且网红电商孵化网红的过程不仅漫长而且花费大,但如果想直接合作成熟网红,则需要大资金支撑,这也给网红电商增加了不小的难题。

2、网红素质参差不齐。网红电商主要靠人设卖货,通过内容吸引粉丝,很多人都看到了网红的高收益,纷纷加入网红这一行列,而且网红的准入门槛较低,这就造成了部分网红受教育程度低,无底线炒作和负面新闻频出,比如如涵的主力网红温婉就因各种负面新闻而被全网封号。

3、用户的粘性低。网红经纪公司的不断发掘,市场网红孵化速度在不断加快,与此同时,老网红的过气速度也在不断加快,网红之间的竞争会越来越激烈,而且网红粉丝的粘度较低,电商平台留住粉丝的难度也会越来越大。 

虽然网红的新老交替速度在不断加快,但是由于有着新鲜血液的不断注入,网红经济市场总体来看依旧吸金能力强劲,尚未出现“过气”的现象,如涵CEO冯敏曾说过:网红不会是一个短期的现象,而且会是品牌未来的长期动力。

据艾瑞数据显示,2017年,粉丝规模在10万人以上的微博网红数较2016年增长57.3%;2017年中国网红粉丝总人数在原有的庞大基础上也在继续增加,达到4.7亿人,环比增长20.6%。随着资本市场对网红的商业变现能力和网红产业链条延伸认可度的提高,网红市场竞争也进入了下半场。

网红经济市场在众多视频平台的加入下,开始趋向专业化资本化。如今视频平台如雨后春笋般出现,网红的变现方式逐步多元化,网红在积累了一定人气之后纷纷开发出“短视频+电商”、“直播+电商”等商业模式。 

2018年5月,抖音上线了红人自有店铺的入口,双11期间,开通抖音购物车分享功能的红人一天售出商品高达10万件,转化销售额破2亿,订单增长1000%。 

2018年12月20日,快手电商发布“麦田计划”,宣布对“快手小店”升级改版的同时,面对平台用户推出了全新的“电商服务市场”。快手电商在双十一、双十二订单数均超过千万,高峰期电商成交额以亿级计。

网红的变现过程是一个不确定的过程,还需要大量的资本支持,所以平台之间也开始加强合作。2018年7月,B站正式开始公测自己的UP主电商变现服务;12月20日,淘宝B站宣布达成战略合作,支持B站签约的UP主建立认证的淘宝达人账户;2019年2月14日,阿里巴巴宣布入股B站,持股比例占B站总股本近8%。 

网红经济最终是否能够实现商业化变现,不仅取决于网红本身的天赋,也依赖于良好的商业化运作和第三方服务。 

在网红经济的下半场争夺中,平台面临的竞争会更加激烈。内容引爆、运营主导、融合产品,社交和商品供应链缺一不可,在此情况下,那些孤军奋战的网红将要逐步被有实力的资本蚕食,网红市场也会重新洗牌。

 

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