百事代言人带火的,竟是别人家的柠檬茶?

陈琪第一财经商业数据中心原创
2019.01.25
百事代言人带火的,竟是别人家的柠檬茶?

可乐广告,群星战略还是“少而精”更好?

分享
打开微信“扫一扫”
点击右上角“分享”

1月22日,百事宣布邓紫棋成为新任代言人,而且根据官方微博给的暗示来看,估计邓紫棋和百事合作的新歌也会很快问世 ↓

在邓紫棋之前,百事可乐已经有三位“现役”代言人了,分别是邓超、杨洋、周冬雨。加上邓紫棋之后,百事可乐的代言人规模达到四位,绝对的“家族式作战”。

再对比一下隔壁可口可乐,从2017年1月签约鹿晗起,“专情又忠诚”,代言人始终只有他一人。

两大可乐的代言人数量如此悬殊,带货的效果怎么样呢?

在百事“官宣”邓紫棋的同一天,CBNData星数发布了可口可乐与百事旗下饮品线代言人的“带货力”PK榜(以下简称“榜单”)。

榜单的前五名均被可口可乐公司的饮料代言人“包办”,百事旗下成绩最好的刘昊然,也只能排第六。百事可乐持续合作了近三年的邓超,在饮料品类中的“带货力”总分,大概只有鹿晗的1/4。

难道,百事的代言策略就是质量不行,数量来凑?小编继续深入研究,发现了可能更让百事沮丧的数据。 

百事家族里,只有两个人“称职”

既然是看带货力,当然要看带的是什么货了。CBNData星数在分析榜单上明星们带动销量最多的商品之后,有了意外的发现。

在可口可乐的阵营中,除了陈伟霆和Angelababy之外,其他明星都非常地“称职”。他们在线上最带货的商品,都是自个儿代言的可口可乐旗下产品。

但在百事这边儿,情况完全反了过来。除了杨洋、吴磊和窦靖童三人十分“称职”以外,另外一半的代言人好像都跑偏了......

周冬雨、邓超、吴磊最带货的饮品,都属于他们代言的其他品牌。而刘昊然最带货的饮料,不仅和百事没有关系,甚至和代言都没有关系......

刘昊然最带货的饮料中,第一名是维他柠檬茶,第二是王老吉凉茶。王老吉凉茶被他带货挺好理解的,毕竟他和周冬雨都是品牌代言人。

可刘昊然带火了维他柠檬茶,纯粹是个意外。

在2016年,关于维他柠檬茶的某个网络热梗(此处涉及敏感词,大家自己回忆)突然蹿红。刘昊然以正确的姿势蹭了蹭热点,立即引发了粉丝和网友的强烈共鸣,从此成为维他柠檬茶的“带货小王纸”。这股势头一直从2016年延续到2018年,即使刘昊然先后代言了王老吉、百事可乐,网友们记忆最强烈的“刘昊然同款饮料”,还是维他柠檬茶。

咳咳,跑远了。刘昊然的“意外”带货先放下不说,还是来继续看看百事和可口可乐的代言人。都是饮料业的巨头,找的都是当红明星,为什么可口可乐只有2个代言人“不务正业”,而百事家族里却只有两个明星“称职”带货呢?

可口可乐讲究,百事随意?

为什么会出现上述的情况?小编仔细捋了一下各位代言人的背景,发现这可能是两大可乐代言策略不同的结果。

首先,两个可乐对于代言人的“背景”,态度似乎完全不同。

以可口可乐的两大拳头产品可乐、雪碧为例,现任代言人鹿晗与迪丽热巴在与其合作之前,都只代言过伊利旗下的乳制品,从未代言其他饮料。与这样“背景清白”的明星合作,比较容易在消费者心目中将产品与“xx同款”划上等号,从而将代言产生的品牌影响力,转化为实际的带货力。CBNData星数的明星带货研究,也证明了这一点。

反观百事可乐,似乎并不在意代言人的“背景”。

在与百事可乐签约前不到三个月的时间内,周冬雨先后接了RIO锐澳鸡尾酒和王老吉的代言。RIO锐澳鸡尾酒虽然是酒类,但近年来一直主打“酒精饮料”和轻饮的概念,开始和饮料竞争市场。

当同一明星身上有多个饮料代言“并行”,消费者很难对每个产品都留下深刻印象。到底谁能瓜分到更多的明星“带货力”,就需要品牌之间PK创意与宣传力度了。尤其当代言签约的时间相近,品牌之间抢夺明星带货力的“厮杀”只会更激烈。

除了代言前的“背景清白”,可口可乐还很在意与代言人之间“彼此忠诚”。与可口可乐合作之后,鹿晗与迪丽热巴再没接过新的饮料代言。这一点保证了在饮料这个领域,他俩的形象和可口可乐产品高度绑定,带货力不会被中途“截胡”。

而百事旗下的美年达,就遭遇了这样的“截胡”。2017年3月,刘昊然开始代言美年达。次年5月,刘昊然又成为了王老吉的代言人。两个饮品代言“并行”PK的结果是,后来者王老吉抢走了刘昊然的带货力,而美年达......

但这样的“错误”,可口可乐也不是没有犯过。2018年美汁源签约陈伟霆的时候,他身上还有香飘飘的代言。在签约美汁源仅仅4天后,陈伟霆又成为了蒙牛冠益乳的代言人。虽然乳制品和饮料的类型不同,但如此相近的代言签约,也分散了明星和粉丝的宣传力度。事实证明,最终让陈伟霆成为“带货王”的,不是美汁源,而是香飘飘。美汁源在这一次很不“讲究”的合作中,的确没能将代言人的作用最大化。

整体来说,百事对于代言人的背景和其他品牌代言行为,管的比可口可乐宽松。这可能与其喜欢走“群星”路线有关。一次性邀请多位代言人,既能辐射不同的消费者群体,也能保证“东方不亮西方亮”。毕竟,鹿晗一个人的带货力指数再高,也比不过百事可乐三位代言人的总和。

而且,百事可乐的“群星”战略也使得营销的玩法更丰富。你看,每年春节百事的广告片都能拍成群星大“电影”。百事更看重的,也许是“群星”带来的广泛关注,以及华丽阵势。因此只要代言人的人气够高,也就不讲究那么多了。

可口可乐和百事在多年的发展过程中,营销策略也在不断变化。可口可乐也曾有过同时合作SHE、余文乐、刘翔五位代言人的时期。但从代言人们在2018年的表现来看,可口可乐“少而精”的策略似乎在销售转化上更为精准有效。短期内,还是建议两大可乐在找代言人“讲究”点儿、“忠诚”点儿。这样才能充分发挥代言人的作用,让代言费花的更值不是吗?

 

>> 本篇属于《可口可乐 vs 百事专题》,点击前往专题,查看更多精彩内容

【版权提示】转载第一财经商业数据中心原创稿件,请于文首标明来源、作者,并保持文章完整性。非第一财经商业数据中心原创稿件,未经许可,任何人不得复制、转载、或以其他方式使用。如需转载或以其他方式使用稿件内容,请联系CBNData客服DD-4(微信ID:CBNDataDD4)

相关推荐