签下邓紫棋,集齐半个娱乐圈的百事还是赢不了

郭郭第一财经商业数据中心原创
2019.01.23

可乐专题

签下邓紫棋,集齐半个娱乐圈的百事还是赢不了

实名建议百事,别再砸钱请那么多代言人了!

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1月22日,百事中国宣布又签下一名代言人。邓紫棋从此也成为“百事家族”的一员。

算起来,这已经是百事可乐的第四位现任代言人了。百事在请代言人上,一向是“越多越好”的风格。比如,去年12月底的新春广告中,百事不仅一次性派出旗下5位代言人,还拉上了新任的“新春特使”翟天临。一下子集结6位大咖,出手惊人。

图片来源:百事官方微博

百事这次赶在春节前签下邓紫棋扩充“百事家族”,想必在假日期间一定还会有大动作。

另一边,可口可乐也不甘示弱,不仅出动自家代言人鹿晗,还找来了支付宝,玩起了“扫福娃赢好礼”的活动。

截止发稿,从两家在微博上的热度来看,转发量基本打了个平手,但百事的评论数和点赞数几乎是可口可乐的10倍。难道真的“人多力量大”?

距离春节还有2周多,今年的春节营销最终谁胜谁负还不明朗。但两家在与明星合作上截然不同的风格,以及每逢重大营销节点必有一战的“相爱相杀”,倒是一如既往的典型。今天,就让小编来说说这两家多年的营销PK故事吧。

百年营销大战

作为“可乐”鼻祖,可口可乐诞生于1886年。12年后,和它“相爱相杀”的伙伴百事可乐诞生,并从此开始了持续时间超过百年的较量。

也许是因为晚出道12年,百事可乐总憋着一口要逆袭的气,在宣传自家产品时逮着机会就要“踩”一“踩”对手。

比如,百事曾出过一个极具贬低意味的广告。广告中,小男孩想买百事可乐,但够不着自动贩售机的“百事”按钮,他灵机一动,先买了两罐可口可乐作垫脚石,踩着罐子成功买到百事可乐,满意而归。

图片来源:网络

这样被“踩”,可口可乐怎么坐得住?不甘示弱的ta用同样的创意回敬对手。不同的是,可口可乐加了个意料之外的结尾,小男孩踩完百事之后,又将百事放回了冰箱。小编猜想,可口可乐想借此暗示:我的消费者,可比你的有素质。

图片来源:网络

这一波“互踩”广告只是两家营销PK的冰山一角。在万圣节海报中,百事可乐披上可口可乐披风,文案是“祝你有一个恐怖的万圣节”,讽刺可口可乐像“鬼怪”一般。

可口可乐反手就是一个王炸。直接复用对方海报,只改了一句话,“每个平凡人都渴望当英雄”,怼得相当高级。请问可口可乐的文案,是月薪3万那种吗?!

图片来源:网络

除了广告创意上的火花四溅,两家在请明星代言的争斗上火药味更足。

1983年11月,百事以500万美金“天价”代言费签约迈克尔·杰克逊,打破了名人代言费的记录。据《芝加哥论坛报》报道,3年后,百事再次以1500万美元签下杰克逊,这个价格几乎是伊丽莎白·泰勒所要求的五倍。为什么百事斥巨资也要拿下迈克尔·杰克逊?恐怕是为了向对手示威。此前,可口可乐曾想用100万请迈克尔·杰克逊代言,却惨遭拒绝。

从此,代言人争夺赛开打。

在营销界,品牌选择代言一般都很讲究“忠诚度”,竞争对手合作过的明星,那是绝对不会请的。像肯德基和麦当劳,就从来没有“共享”过代言人。但两大可乐这对冤家,完全没这包袱。就是一个字,抢!

2005年,百事签约原是可口可乐代言人的谢霆锋。从百事重新出发的谢霆锋之后纵横影视歌三界,发展越来越好。有意思的是,可口可乐也礼尚往来,2008年从百事阵营里“抢”走了一个周杰伦。

说明:周杰伦先后为百事可乐、雪碧(可口可乐旗下产品)代言。

两家不仅在乐坛上演抢人大戏,体坛明星也没放过。2007年,可口可乐“不计前嫌”地签下姚明。要知道,2003年可口可乐还跟时任百事旗下佳得乐代言人的姚明,因肖像侵权打过官司。

看来对于两大可乐来说,请代言人的行规、忠诚度什么的都是小事儿,只要能赢了对手,真没那么多讲究! 

明星是百事的刚需,但对于可口可乐就......

为什么两大明星在抢代言人上这么较劲?这都是因为,明星代言是百事可乐最看重的营销策略之一。在明星经济圈和营销圈内,有一个“百事猛如虎”的说法。这是因为,百事实在太热衷于找明星代言人花钱,甚至一次性能请七八位当红大咖。

为什么这么“猛”?唉,还不都是为了生存。

晚出道12年,无论是市场份额还是品牌知名度,百事都被对手“吊打”近半个世纪。60年代,百事为了实现“逆袭”,决定从消费者定位上改变。1961年,百事将广告语从“百事可乐令你心旷神怡”换成了“这就是百事,它属于年轻的心”。从此,百事开始专攻年轻一代。

利用年轻人崇拜偶像的心理,聘请当红明星为产品代言就成为必备战术之一。1983年,百事确定了首位代言人,前面提到的“潮”“酷”代表杰克逊。他出演的百事广告以及创纪录的天价代言费马上成了当时街头巷尾热议的谈资,这些都为百事增加了不少曝光机会。据当时的财报显示,1984年百事市场份额显著增加,销售额达77亿美元。

说明:迈克尔·杰克逊出演1984年百事可乐广告

尝到甜头的百事将这招偶像营销复制到了中国市场。1988年,百事邀请张国荣成为首位中国代言人。没过多久接连将刘德华、郭富城、王菲等巨星收入囊中。

2004年,百事迎来著名的“百事九星”时代。陈冠希、陈慧琳、周杰伦、蔡依林等9位大咖(这是什么神仙阵容?)合体,为百事拍大片。这支投入巨资、画面极具电影感的广告成了粉丝心中的经典。至今仍有人在虎扑谈论这则微电影广告,认为这是百事广告史上的巅峰。前百事大中华区高级副总裁李自强在采访中,谈起当年的“百事九星”对品牌知名度和销量的“卓越贡献”,一脸得意和满足。

图片来源:网络。

更早进入中国市场的可口可乐市场占有率占优,在请代言人这事儿上显得冷静许多。你看现在,百事拥有周冬雨、杨洋、邓超、邓紫棋(2019年1月加入)4位代言人,而可口可乐的代言人只有鹿晗一个。

对可口可乐来说,请明星代言只是对抗百事“群星策略”的回击手段之一,ta还有其他的秘密武器, 比如百年“明星IP”北极熊和圣诞老人。

1922年,北极熊首次出现在可口可乐平面广告中,可能因为广告效果太好,憨态可掬的北极熊从此就成了可口可乐广告中的“老面孔”。1993年,可口可乐还让北极熊做主角拍了个视频广告。 

图片来源:网络。

圣诞老人更不必多说,他的“命”都是可口可乐给的。曾经,世界各地的圣诞老人并没有统一形象,衣服五颜六色(其中还有“原谅色”)。直到1931年,可口可乐在为了冬日营销请插画师海顿·珊布绘制一个了白色滚边红衣服、红帽子圣诞老人,这个形象才成为圣诞老人“标配”。

图片来源:网络。可口可乐一则平面广告里,圣诞老人嘴馋偷喝可乐,被主人发现。

所以,拥有丰富IP资源的可口可乐,并没有百事那么依赖明星刷脸。 

百事请那么多代言人,“打”不过一个鹿晗?

虽然可口可乐明星阵营人不多,但效果却未必输给“人多势众”的百事。以现任代言人为例,给两家算一笔账。

根据CBNData星数的饮料带货力榜单,在两家现任饮料代言人中,带货力最强五位都属可口可乐阵营(是的,不是那个疯狂刷明星的百事)。百事家族中成绩最好的美年达代言人刘昊然,都只能屈居第六。(点击这里,查看完整榜单)

如果只看可乐的代言人,百事可乐代言人中成绩最好的杨洋仅在第七位。根据CBNData星数显示的“带货力”五大维度指数,可口可乐代言人的鹿晗各项成绩都高于杨洋,其中消费转化率和影响人群购买力差距不小。也就是说,鹿晗更能带货,他的粉丝们也更舍得、更有能力为他买单。

图片来源“CBNData星数

值得一提的是,百事家族中成绩最好的刘昊然,最带货的商品其实是一款凉茶。看来,百事的代言人虽多,精准性却差了点。

也许百事还会继续“群星策略”,但真的该好好想想如何选人了。毕竟如今在追求健康的消费理念影响下,糖水生意越来越不好做了。可口可乐在2016年底甚至抛售了在中国灌装厂的所有业务以降低成本。花这么多钱请明星,不仅要实现品牌曝光,销售转化也很重要。

 

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