请了三倍数量的代言人,百事还是输了

第一财经商业数据中心原创
2019.01.22
请了三倍数量的代言人,百事还是输了

PK了代言人的“带货力”之后,百事怕要哭晕。

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2019年1月4日,汉堡王中国“官宣”称,自2019年1月1日起,汉堡王饮料类产品即将从百事更换为可口可乐。随后,可口可乐品牌官微转发了此条,宣布双方正式“在一起”。而另一边,百事方却向媒体表示,他们与汉堡王中国的合约依旧有效。虽说汉堡王重选合作伙伴已不是新鲜事,毕竟历史上,汉堡王曾多次在可口可乐与百事之间摇摆,但这次“分手”显然不太和平。

究其根本,或与整体碳酸饮料市场近年来的式微不无关系,两大“可乐”巨头在2017年财年均呈现了下滑之势,2017年全年可口可乐实现毛利润221.54亿美元,同比下滑13%;百事2017年全年实现净利润48.57亿美元,同比下滑23.26%,可谓是一对“惨淡”不相上下的“难兄难弟”。

这也就不难理解,为啥这次“分手”如此激烈。碳酸饮料市场已经饱受“健康饮料”的蚕食,这场貌似关于“汉堡王”的争夺战,实则是一场存量市场的零和游戏。但事实上,百事有没有想过,“被分手”背后,可能是自我品牌建设的一步步在扣分,从品牌代言人决策上就可窥一二。从以下星数专题榜单之可口可乐&百事不完全代言人饮料品类消费影响力榜TOP10来看,品牌代言人分别占据五个席位,可谓是势均力敌。(点击阅读本期星数专题榜单完整版)

可口可乐一不小心,承包了餐桌 

虽说是两大可乐巨头,实则两家的碳酸饮料产品线还是相当丰富的,而可口可乐家的中国市场主线产品基本都上了,而且还包揽了前四,依次是:陈伟霆 x 美汁源、鹿晗 x 可口可乐、迪丽热巴 x 雪碧、赵又廷 x 怡泉Schweppes,这气势叫声“餐桌四大天王”都不为过。

从他们的个人星数罗盘来看,陈伟霆(NO.1)在线上饮料消费市场是人气和销售额两方面的双料冠军,鹿晗(NO.2)和迪丽热巴(NO.3)则紧随其后;相比之下,凭借《三生三世,十里桃花》人气回温的赵又廷(NO.4),其影响力集中发挥在代言产品的聚焦度上。

从四人线上带货的饮料单品来看,也验证了赵又廷签名款Shake杯是吸引消费者购买的最大原因;而相比之下,美汁源乐趣特工限量礼盒仅仅是陈伟霆在饮料品类带货的单品之一,其代言的香飘飘旗下Meco牛乳茶更被消费者认可;而从鹿晗和迪丽热巴带货单品中,“可口可乐”的高集中度来看,他俩才是四人中真正在“卖力”为可口可乐带货的明星哦~

星数talk:可能或许未必是饮料圈儿最“解渴”的明星,但却是集中“影响力”为你独家引流的称职代言人。

 

 百事自家代言人,竟然更带“王老吉”和“RIO” !

作为新生代明星中的实力派,刘昊然周冬雨随着个人作品的增多,人气一路攀升自然日益受到品牌主的宠爱,二人先后加入百事明星家族,分别为百事可乐和美年达代言。

可若是你对二人熟悉,那一定对他们携手代言“王老吉”更有印象。恰逢夏季的品牌代言人“官宣”,确实吸引了不小的关注度,与可乐巨头相比,王老吉可谓是在本土餐饮店占了不小的一席之地。

作为看客的你,显然会为他俩的百事大片儿画风点赞,可数据告诉你,后者的红红火火更能令人买单。从他们的个人星数罗盘来看,二人在线上饮料品类消费上的人气度相近,而其中刘昊然在明星消费转化率方面表现格外优秀,可以说搜索其同款/代言饮料消费者的消费目的非常明确。不过,看过二人主要的带货单品发现,刘昊然显然更带货“王老吉”,周冬雨在带动“无糖百事可乐”的同时,大部分带动力分摊到了她手头的另一个代言品牌“RIO”鸡尾酒上。此情此景,让Data君看来,都really哭笑不得。

星数talk:当红流量不可控,星光普照独缺你,really淡淡的心酸。

 

窦靖童会否是NEW力拐点? 

坐拥百事代言人邓超、杨洋、周冬雨;七喜代言人张一山;美年达代言人刘昊然;百事时尚爱豆王嘉尔;百事可乐无糖代言人窦靖童;百事新春特使翟天临的百事,明明星光熠熠,缘何不敌竞品?

这不得不提前些年百事大力发展果茶产品线的事儿,吴彦祖代言过的草本乐、古天乐代言过的纯果乐等“乐”系列茶果饮品,纷纷没能在市场取得显著的反响,唯系列球星代言的功能性佳得乐还保持热度。分散的产品线拓展,让百事家族的影响力被分散,先前代言着碳酸饮料的古天乐,“安排上”了果汁儿;而推崇养生的茶饮品却招来洋气的三国混血吴彦祖带货,不得不说百事可乐相当信任“老大哥”们“力挽狂澜”的带货力。

曾经“Ask For More”集齐小半个歌坛的百事可乐去哪儿了?而从其携手的王嘉尔和窦靖童来看,似乎有回归“音乐圈儿”的节奏。其中在年初刚刚被官宣的窦靖童更是“横空出世”便列于榜中TOP10,可以说这波频率对上品牌的“潮流”调性了吗?

星数talk:拓了产品线,跌了品牌范儿;自我定位的回归,或是消费者回归的开始。

2019年夜饭的桌上饮品,你是否心有所属了呢?

>> 点击阅读《可口可乐 vs 百事可乐代言人饮料消费影响力榜》完整版

>> 此内容属于《可口可乐 vs 百事专题》,点击前往专题查看更多精彩内容

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