Why?周冬雨和赵薇“取代”了吴亦凡

第一财经商业数据中心原创
2019.01.10

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Why?周冬雨和赵薇“取代”了吴亦凡

如果蔡徐坤早两年出道,会否成为品牌候选代言人?

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自BURBERRY(博柏利)在2018年底放出两枚重磅惊喜,宣布赵薇和周冬雨成为品牌全新代言人以来,中国网友便炸开了锅,不是惊讶于她们代言BURBERRY,而是这官宣照风格不太像往日的她们。 

而BURBERRY要给大家的“惊喜”又何至于此,紧随其后在2019年伊始便发布了赵薇与周冬雨以品牌代言人身份拍摄的「摩登新禧」团圆照,网友们又开始为品牌广告大片对“阖家欢乐,亲密无间”的诠释展开热议。

从宣布第一位华人代言人吴亦凡、更新品牌标识,到如今又携手两位中国女明星成为品牌代言人,BURBERRY新任创意总监Riccardo Tisci可谓是创举频频。外界对此意见呈两级分化,而在时尚圈外人士Data君看来,有声量便是热度,有争议便是态度,有影响力的代言人便是品牌的传播力度。 

那“有影响力”的明星这么多,为什么选中的是赵薇和周冬雨?而且代言人从男明星变女明星,还一签就签俩?如果你不懂得看赵薇、周冬雨与BURBERRY之间的匹配度,那CBNData星数或能给你一个大数据的客观新视角。 

如果蔡徐坤早两年出道,会否成为品牌候选代言人

复古、经典、英伦,做风衣起家的BURBERRY在品牌年轻化进程中,找来吴亦凡做全球代言人,无疑是打入亚洲市场的“稳赢之策”。当然,也有人质疑,潮流文化界的宠儿“凡先生”,能保值BURBERRY的格调吗?更受女性消费者青睐的“格纹”,在男星代言人到来后,会让她们觉得“被忽视”吗?那就问亲们一句,吴亦凡的BURBERRY广告大片,仙女儿看得没有荷尔蒙燃起吗?这一切的迟疑,从吴亦凡在以下这份榜单中的排名便会有答案。

纵观CBNData明星消费影响力2018三季度女装品类TOP30榜,屈指可数的男明星便是蔡徐坤(NO.19)吴亦凡(NO.28)。这无疑是BURBERRY喜闻乐见的,相较于2018年“偶练”C位出道、人气速燃的蔡徐坤,吴亦凡显然已有稳定的国际影响力,且已形成明显的个人风格。所以凡先生自2016年以来长达2年之久的任期,对于亟需品牌焕新并“大开”中国市场的BURBERRY来说,已有了充分的预热期。

而细究吴亦凡的2018三季度女装品类个人星数罗盘可以发现,他在CBNData五大明星消费影响力指数中的优势体现在明星消费辐射力以及明星带货直达力上,即吴亦凡在线上消费群体中的受欢迎程度以及带动商品销量方面均颇为出色。而相比之下,排名较之靠前的蔡徐坤作为同样能有效带起销量的“带货小天王”,在人气以及商品热度上更胜一筹,不过在影响人群购买力上与吴亦凡差距悬殊。可见,BURBERRY相中的不仅仅是吴亦凡的人气和带货力,他所能影响到的高消费人群,才是奢侈品牌更为看中的价值。 

从凡先生SOLO到赵周组合,是开场秀到买单前奏 

随着吴亦凡“无缝”代言LV开始,便预示着BURBERRY将不能再借助“潮”范儿,让自己改观了,那下一任代言人应该换谁好呢?是继续在中国市场找比吴亦凡更潮更新鲜的流量鲜肉,还是稳扎稳打直接瞄准带货女王?答案竟是来了一出“组合拳”。让我们先从先后两届代言人的消费影响力说起。

从三人的2018三季度女装品类个人星数罗盘发现,在产品聚焦度和受影响人群消费力上,赵薇和周冬雨更胜一筹,其中周冬雨的实力最为强劲,足见BURBERRY对代言人消费受众消费实力的重视。此外,你是否发现三人的罗盘雷达图外形是如此形似,正好分居2018三季度女装榜TOP30的三个排名段位,周冬雨(NO.2)、赵薇(NO.17)、吴亦凡(NO.28),可见BURBERRY在通过携手吴亦凡,博得各个消费层关注并焕新中国市场后,准备借助在女装消费领域对中高层消费群体,更显影响力的周冬雨和赵薇,来开启品牌在华的“买单”前奏。

爱穿BURBERRY的女星这么多,缘何被钦点的是她俩? 

上述小标题或是不少人心中的小困惑,在消费者看来:赵薇挺好,周冬雨不错,可为啥不能是别的女明星?或许是她们都有竞品代言在手吧,但Data君相信,其中必暗藏谋略。不妨让我们撇去TOP30中有竞品代言在身的女明星,看看同类型女星之间,她们胜在哪儿。

流量小花组:周冬雨 vs 欧阳娜娜、宋茜

虽说在官宣之前,周冬雨已与BURBERRY热络多时,品牌形象大使也是当了一年有余,此次可谓是一次荣升,但会穿衣且与BURBERRY小有缘分的小花也不在少数,诸如欧阳娜娜(NO.18)、宋茜(NO.27)等都在不同场合演绎过品牌服饰,So,差异在哪儿就看下CBNData星数罗盘吧。

一目了然,根据三人2018三季度女装品类个人星数罗盘显示,为周冬雨和宋茜同款女装买单的消费者消费实力不相上下,不过在线上消费人气度和商品热度方面,宋茜略逊一筹;而欧阳娜娜的五项指数得分均优势不够明显,看来宋茜人气有待加强,而00后的欧阳娜娜则离高阶消费群还有点距离。

而此处值得一提的是,从周冬雨2018三季度热销女装品类来看,风衣可是TOP1的热销单品,足见她与BURBERRY的关联度之高。

不老女神组:赵薇 vs 舒淇、王菲 

一位是与赵薇(NO.17)刚上过真人秀的舒淇(NO.25),一位是她的多年密友王菲(NO.22),三位在各自的领域都是台柱子型的女明星,而从三位的CBNData星数罗盘来看,也确实各项指数非常接近,其中赵薇是人气和销量担当,王菲是吸引力和贵气担当,舒淇是“即搜即买”担当。这组数据再次验证,在相当的人气度和相似的高消费受众面前,BURBERRY更看重本届代言人带来的实实在在的销量。

不得不说,BURBERRY这套“亲华”策略相当稳妥,值得各大奢侈品牌借鉴,尤其是正在面临品牌老化急需大开大中华市场的洋品牌们,在国潮汹涌而起之期,由流量明星带动的“潮”起,能否续“销”而上,拭目以待。

 

本次发布的2018年三季度“CBNData明星消费影响力榜”全部内容,均以CBNData明星消费影响力指数为衡量标准。

敬请持续关注一季一揭的“CBNData明星消费影响力榜”,可点击这里登录CBNData星数罗盘,在线了解明星真实的消费影响力综合排名,并可详细了解不同品类、性别、地域等细分维度的消费影响力情况。

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