95后线上电子烟消费研究

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95后
第一财经商业数据中心(CBNData)发布《95后线上电子烟消费研究》,基于CBNData消费大数据,从消费者特征、颜色与类型偏好等角度,对95后的线上电子烟消费进行研究。
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2019.06.20 14:37:16
CBNData

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“长时间吸食电子烟的青少年,也同样可以产生对尼古丁的依赖。”

“电子烟同样含有不少有害物质,危害一点都不比香烟来得少。”

这是央视3•15晚会点名电子烟被媒体转载最多的两句。

当晚,消息一出,各大电商平台“光速”屏蔽“电子烟”搜索关键词,第二天中午又纷纷恢复。一天的时间都不到,竟有这样一波操作,足见市场对于政策风向的敏感与谨慎。

电子烟行业近几年来饱受关注和争议。

一方面,电子烟作为新形态的烟草,市场潜力被看好。据中商产业研究院[1]了解,我国是全球90%电子烟的生产地,但国内电子烟市场消费规模仅占烟草行业的0.23%,国内消费的巨大潜力可见一斑。

天眼查(点击前往了解)[2]的数据显示,2013年起电子烟企业新增注册数出现井喷式增长,2016年后甚至呈现每年注册超过1000家的强劲走势。资本市场也表现出了对电子烟的兴趣。从2010年起,共有33笔融资发生,其中包括一家企业的IPO上市。

年初,罗永浩、同道大叔等互联网明星企业家的入场,更是引发了一些“电子烟风口已到”的声音。

但另一方面,电子烟对于健康的影响存在争议,也让这个产业的未来存在不确定性。英美、欧盟等地先后针对电子烟出台了一系列监管政策,自去年,香港和深圳又先后分别颁布了“禁烟令”和“限烟令”。因此,央视315的“点名批评”才会让电商平台敏感地对电子烟一天之内“先下后上”。

有不少媒体认为,监管政策已经成为电子烟产业发展最大的不定性,动摇着资本投入的信心。国家如何定位“电子烟”,实施什么样的管控政策将是判断电子烟风口的关键因素。

我国目前在电子烟的管控领域还较为空白,没有正式颁布相应的国家标准。第一财经商业数据中心(CBNData)在分析了几十个国家和地区的机构条例以及媒体的报道后,归纳了我国电子烟产业管控的三个潜在发展方向:

大部分国家和地区的电子烟管控可归纳为“烟草类”监管、“消费品”监管、“医药类”监管,及“意向不明确”监管四类。顾名思义,“烟草类”监管表示将电子烟定性为烟草采取的监管措施,“消费品”监管、“医药类”监管同理。“烟草类”监管和“医药类”监管强度都比较大,“消费品监管”则程度较轻,弹性也更大。

“烟草类”监管

美国

美国可谓是“烟草类”监管的典型国家,美国疾控中心(CDC)早就提出了电子烟的“底线”[3],联邦政府也在全国范围内禁止向未成年人出售烟草(环球网[4])。生产上市方面,食品与药物监管局(FDA)[5]将电子烟的生产、进口、包装、标识、广告、促销、销售和物流都纳入监管范围,同时明确对烟草产品、药用品和吸食器件的管制权[6]。另外,还在FD&C ACT《联邦食品、药物和化妆品法案》[7]中提出“实质相等性比较”的电子烟测量标准(SE)和“烟草产品上市申请”要求(PMTA),近期,FDA还注意到不同香料的毒性差异,指出所有需上市的香味电子烟产品都要提交申请[8]。

大部分欧盟国家

早在2014年,欧盟就推出了《Tobacco Products Directive(TPD)》[9],设置电子烟及盛载器具最低安全和质量标准,要求商家公示产品的危害物。综合全球烟控组织(Global Tobacco Control)[10]各国电子烟政策信息,管控最为严格的有瑞士和挪威,其直接禁止含尼古丁的电子烟液的售卖。其次是诸如德国、法国、意大利、西班牙、丹麦、荷兰等国在尼古丁含量方面严格设限(20mg/ml)。

新加坡[11]、印度[12]、中国香港[13]、中国澳门 [14]

都禁止电子烟的进口和销售。其中印度和中国香港还禁止电子烟的制造,印度、中国香港、中国澳门更是提出禁止电子烟广告。

“消费类”监管

英国

较为“保守传统”的英国在电子烟管控的态度上竟然偏向自由风。在英国,电子烟的生产和销售管控程度较低。

印度尼西亚[15]

规定57% 零售价的电子烟烟液税。

“医药类”监管

澳大利亚[16]

规定含尼古丁的电子烟只能用于诊疗

日本

在《药事法》[17]中将含尼古丁的电子烟划分为医药产品,产品的销售、广告、生产、进口和流通都收到严格制约。

中国台湾[18]

含尼古丁的电子烟被视作药品,其进口、生产将被禁止。 

 

决定产业未来的关键因素之一,是电子烟在中国究竟被鉴定为烟草制品、药品,还是一般消费品。据自媒体烟众测[19]分析:

若电子烟被鉴定为烟草制品,会受到国家烟草专卖局监管,及工商、公安部和海关等参与执法。《国际金融报》[20]认为,相关单位很可能将以牌照制、控股、国资方式设定门槛。

据了解,国家烟草专卖局已经进行了相关管控的探索和实施,努力促成“烟草类”监管。主要体现在:

1. 已对加热非燃烧型电子烟采取专卖执法和进口政策上的行动;

2.与国家市场监督管理总局共同颁布《关于禁止向未成年人出售电子烟的通告》(2018年第26号)[21],明令禁止了电子烟在未成年人中的使用。

3. 向全国烟草标准化技术委员会提交了电子烟国家标准,但目前尚未发布。

另外,据烟众测了解,国家烟草专卖局正通过司法解释、行政管理、立法三条路径来争取新型烟草制品监管主体的法定地位。

若电子烟被鉴定为药品,则会主要受到国家食品药品监督管理总局的监管。比如美国FDA为了防止青少年购买电子烟,对于电子烟在线下烟店、便利店等渠道的销售都有限制。换句话说,如果电子烟被鉴定为药品,其流入市场的可能性将大幅降低。

2001 年修订的《中华人民共和国药品管理法》[22]认为,药品需满足用于“预防、治疗、诊断人的疾病”,“有目的地调节人的生理机能”,“规定有适应症或者功能主治、用法和用量”这三个条件。而当下电子烟大多被贴上“戒烟”、“无毒无害”等标签,因而也很可能在未来被《药品管理法》视为“虚假药品”,受到食品药品监督管理局的自由裁定。

不仅如此,2014年3月实施的《医疗器械监督管理条例》[23]也很可能将电子烟的吸食器具裁定为“不合格的医疗器械”而给予司法干预。

另外,电子烟一旦被划分为“药品监管”,日后还会受到《药品生产质量管理规范》(GMP)[24]的系统检测与管制。

若电子烟被鉴定为一般消费品(如我国烟油型电子烟),则工商会接手监管,其市场商品性则不言而喻。不过,如果未来有研究证明电子烟会对健康产生危害,市场前景也会受到影响。

尽管前景还不明朗,但怀抱信心入场的新玩家依然不少。据天眼查提供的数据,今年315前后电子烟企业新增注册数几乎没有受到影响。3月15日前后新增企业分别为81和77家,数量下降并不明显,可见市场积极性并未受挫。

然而,4月3日美国食品药品监管管理局(FDA)[25]发布一份声明,称“电子烟或能诱发癫痫”,随即奥驰亚集团、英美烟草集团等著名烟草公司股价大跌,又给电子烟的未来蒙上了一层阴影。

国内电子烟产业受到政策监管的介入,已是大势所趋。不论电子烟最后被如何定性,划分给哪个部门监管,行业都必将迎来优胜劣汰。在监管办法出台之后,许多“组装式”的电子烟工厂可能会因为无法达到规范而关停,但一些研发实力过硬,产品符合国家要求的电子烟企业,则有机会成为烟草行业的新兴势力。

不论未来的监管政策如何,都势必会带来电子烟行业的净化与升级。

 

资料来源:

[1] 中商产业研究院 “2018年中国电子烟行业市场前景研究报告(简版)”

[2] 天眼查 

[3] CDC (Centers for Disease Control and Prevention)

“About Electronic Cigarettes(E-Cigarettes)- What is the bottom line?

[4] 环球网 “美国食品及药物管理局将对电子烟进行管制”

[5] FDA(U.S.FOOD & DRUG ADMINISTRATION)

“FDA's Deeming Regulations for E-Cigarettes, Cigars, and All Other Tobacco Products”

[6] FEDERAL REGISTER

“Clarification of When Products Made or Derived From Tobacco Are Regulated as Drugs, Devices, or Combination Products; Amendments to Regulations Regarding ‘Intended Uses’”

[7] FD&CACT 《联邦食品、药物和化妆品法案》

[8] 中国烟草网“美国食品与药品管理局发布新的电子烟上市前申请指导草案”

[9] EU 《Tobacco Products Directive(TPD)》

[10] Global Tobacco Control “Country Laws Regulating E-cigerattes”

[11]Global Tobacco Control-Country Laws Regulating E-cigarettes-Singapore

[12] Global Tobacco Control-Country Laws Regulating E-cigarettes-India

[13]South China Morning Post “Hong Kong pushes ahead with blanket ban on e-cigarettes, with maximum penalty of six months in jail and HK$50,000 fine”

[14] 澳门特别行政区政府卫生局 《关于电子烟的规管和宣传教育》

[15] Global Tobacco Control-Country Laws Regulating E-cigarettes-Indonesia

[16] Global Tobacco Control-Country Laws Regulating E-cigarettes-Australia

[17]Japan Pharmaceutical Manufacturers Association 《药事法》

[18] WORLDBBF “台湾将全面禁止电子烟 违反者最高可罚新台币25万元新台币”

[19] 烟众测 “电子烟技术的成熟或将带来下一个百年卷烟消费革命”

[20] 国家市场监督管理总局 《关于禁止向未成年人出售电子烟的通告》(2018年第26号)