秒杀阿迪、明星免费带货,Lululemon靠瑜伽裤赚3000亿

虽然卖的贵,但是它的用户忠诚度非常高。

套路编辑部 运营研究社2020年9月1日

一提起运动品牌,大家首先想到的可能就是耐克和阿迪达斯。

但是你知道么,最近有一家做瑜伽裤的运动品牌,市值已高达 416 亿美元(约 3000 亿人民币),十年内翻了十倍不止,把阿迪达斯甩在了后头,仅次于耐克。

这个品牌就是 lululemon。

这个品牌的一条瑜伽裤动辄数百、上千元,哪怕是在折扣季也不怎么打折,被称为运动界的“爱马仕”

虽然卖的贵,但是它的用户忠诚度非常高。

lululemon 的粉丝说一旦买了第一条,就完全停不下来了,甚至,买的产品可以铺满整个沙发:

更令人惊讶的是,lululemon 的坪效(也就是每平米销售额)高达 1.7w 美元,全美排名第四(前三位是苹果、某加油站和 Tiffany),将其他服装类品牌远远甩在了后面。

我不禁感到好奇,一条瑜伽裤卖这么贵还有这么多人买,市值还能赶超阿迪达斯,lululemon 背后究竟有什么秘密?

不走寻常路的 lululemon

一提到 lululemon ,可能很多小伙伴的反应都是“没听说过这家品牌啊”;还有一些小伙伴可能会马上开启安利模式,“lululemon 的瑜伽裤特别好穿”“肤感就像黄油一样丝滑”......

这家品牌都赶超阿迪达斯了,感觉规模应该很大啊,怎么还会有人不知道呢?

这主要是因为 lululemon 这家品牌太野了,完全不按照套路出牌......

1)不做传统广告,但品牌增长速度惊人

我们熟悉的其他运动品牌,都会请各种大牌明星为自己的品牌造势。

耐克的代言人注重专业性,从 NBA 球员到足球名将不胜枚举,赞助的球队也是双手都数不过来;阿迪达斯则更是贯彻了谁红请谁的原则,在国内请了当红的易烊千玺等流量明星带货:

而 lululemon 跟他们都不一样,它几乎从来不请代言人也不做任何的推广与宣传,但是 lululemon 的品牌价值增长速度竟然达到了 40%,位列服装类第一。

特别是在疫情影响下,几乎所有服装品牌的价值都在下跌,但是 lululemon 居然做到了逆势增长,增长幅度还如此之大。

ZARA:品牌价值下跌 6%

优衣库:品牌价值下跌 16%

图源:2020年度BrandZ全球零售品牌75强榜单

除了很少请明星做代言,在广告投放这一块,lululemon 也非常低调。

它不仅没有像阿迪耐克疯狂投放地铁灯箱广告,就连品牌宣传片也拍的很少。

这个品牌创立于 1998 年,但直到 2017 年才拍了第一只全球品牌宣传广告:

2)用户忠诚度极高,被称为“宗教式”品牌

值得一提的是,尽管 lululemon 不做传统广告,但它在社交网络上的热度始终居高不下,这主要得益于它极高的用户忠诚度,也正是 lululemon 第二个神奇的地方。

关于 lululemon 的用户忠诚度到底有多高,坊间一直传闻不断:

国外媒体曾用“cult-like”(宗教式的)来形容 lululemon;

国内媒体曾说,如果 lululemon 能够将现在的用户品牌策略做到极致,哪怕有一天 lululemon 的资金链断裂了,可能都不用等投资人出手,来自用户的支票就会雪片般地飞到公司。

“寄支票”的推断虽然看起来有点夸张,但对 lululemon 的用户来说也不是不可能,因为 lululemon 的用户忠诚度奇高,而且他们还是典型的高收入群体

lululemon 官方的用户画像是这样的:年龄在 24 岁到 36岁之间,年收入 8w 美金以上,受教育程度较高,热爱健身,生活态度积极向上的超级女孩(super girl)。

这样的 super girl 不仅愿意花费近 1000 元购买瑜伽裤,而且不止买一条:

有网友晒出自己买的 65 条 lululemon 的裤子,单条瑜伽裤官方售价 850 元左右

并且,lululemon 的「成图率」(指用户在购买之后,主动拍照分享到社交平台上的比率)非常高,很多买了产品的素人都会主动在社交平台上晒单。

大量普通用户的分享,在网上掀起了一阵 “lulu 穿搭” 的风潮,大到整套 lulu 穿搭,小到一个发带,她们都会积极地分享到社交平台上:

在这种穿搭风潮的影响下, lululemon 的瑜伽裤除了功能性,还具备了时尚属性。

这也吸引了一大批明星成为它的忠实拥趸:

杨幂的街拍造型中就多次出现 lululemon 的身影,欧美超模们对其也甚是喜爱

这样一来,虽然不请明星做代言,但靠着这种时尚属性, lululemon 也收获了大批的野生代言人免费为品牌带货

这些野生代言人又吸引了一波人,模仿他们的穿搭风格,这样又会增加一部分忠诚用户,如此往复形成了一个营销闭环。

有了忠实粉丝的拥护,lululemon 的线下活动也声势浩大。

比如,lululemon 刚进入中国市场不久时做的瑜伽活动,吸引了数千人来参与,一起在户外做瑜伽:

图源:微博

3)用一条瑜伽裤打败对手

lululemon 虽然很火,但并不怎么在款式上玩花样,sku 更是少的可怜。

但是在它却在极少的商品品类中,做到极致,成功杀入运动服装市场,市值快速增长:

图源:国盛证券

我为什么这么说呢?

因为 lululemon 是做瑜伽裤起家的,光是瑜伽裤这一种产品,它就专门研发了 4 种面料,而且,每种裤型的剪裁也不一样用来搭配顾客不同的运动场景。

每种裤型还有不同的长度、颜色,在进入中国市场之后,lululemon 还专门研发了 Asia fit 来适应国人的体型:

lululemon 旗舰店品类 与 网友总结的裤型介绍

正是因为 lululemon 在瑜伽裤这一品类上做到极致,直到今天,瑜伽裤仍是 lululemon 最畅销的产品。

lululemon 是如何做到的?

看到这,我相信你和我一样,产生了很多疑问:

lululemon 不请大牌做代言,也不做传统广告,甚至连服装的花样也不太在意。它的市值是怎么超越阿迪达斯,在运动服饰中仅次于耐克的呢?

想知道这些问题的答案,我们就要从 lululemon 的营销玩法聊起......

1)逆向营销思路:RARRA

lululemon 能这么“野”,主要得益于它独特的营销模式。

很多人喜欢把 lululemon 的成功归类到玩转“私域流量”,其实这并不全面。

除了私域流量、社区营销等手段,lululemon 的营销思路其实与市面上大部分企业的营销思路正好相反。

简单来说,大家所熟知的增长模型是触达用户、激活用户、用户留存,最终实现持续增长变现;当我们使用 AARRR 模型时,我们首先要关注的是拉新环节,这也是现在大部分品牌做用户运营的主要发力环节。

但是,在 lululemon 的营销模式中,拉新并不是重要的一环,他们更注重的环节是用户留存,也就是 AARRR 模型中的第三个环节。

这种营销思路又被称为「 RARRA 增长模型」,是由佩蒂和帕普两个国外学者优化 AARRR 之后得来的,他们认为 “留存率才是反映用户真正价值的指标”

留存率最真实地反映了用户增长,所以在 RARRA 这个增长模型中,用户留存是最需要被关注的指标。

根据 @蝌蚪互娱 利用 RARRA 模型,对某旅游软件进行的分析也可以发现,当我们专注于可以提高用户留存率的因素时,用户的活跃度也随之增加。

2)lululemon 是如何提高用户留存的?

那么 lululemon 具体是怎么做的呢?

① 找到精准的目标用户

当一个品牌的目标用户足够精准时,用户留存率也会随之提高,找准目标用户,就相当于缩小了留存率的分母。

第一,lululemon 虽然没有请代言人,但是它在全球范围内有 1500 多名门店大使,他们基本都是健身教练、运动达人,也就是运动圈内的 KOL 和 KOC 。

lululemon 的店员会以门店位置为中心,发掘运动大使,通过这些专业人士的影(推)响(荐),该品牌就可以精准触达某一区域内的目标人群

试想一下,当你周围的运动达人、健身教练都在穿 lululemon 时,你是不是也会产生买健身服首选去 lululemon 的想法?

第二,对于 lululemon 来说,门店除了销售作用,还兼顾了“运营中心”的职能。

门店会不定期的举办活动,活动信息会展示在门店的一块信息板上:

如果你去 lululemon 的门店逛一圈,会发现店员总是热情地推荐你参加门店活动,而不是向你推销商品。

这些活动基本都是以“免费健身课”的形式举办,这样就又能吸引到一部分 lululemon 的目标用户。

但找到精准的目标用户只是提高留存率的第一步,要想让这些用户来到门店下单,lululemon 还有后招。

②  产品设计迎合目标人群

能让用户掏钱的一定是足够好的产品。

lululemon 清楚地意识到瑜伽裤的穿着场景不止于健身房,很多女性也会在健身结束后,穿着瑜伽裤走在街头。

所以,它的瑜伽裤不仅能展现女性曲线,还保护了女性的隐私,很好地迎合目标人群的需求。

这种细心程度的考虑,在以男性为主的运动品牌市场并不多见。

lululemon 的剪裁走线简直了,穿上不像秋裤反而显瘦

③ 将品牌塑造成价值符号

如果说,产品好是 lululemon 让用户掏钱的硬实力,那 lululemon 的价值理念就是它的软实力。

换句话说,lululemon 的用户不止愿意为产品买单,也愿意为它所传达的价值理念买单。

lululemon 所传达的生活方式是一种积极、阳光的状态,被称为“sweat life”,也就是该品牌一直倡导的“热汗生活”,就连它的会员小程序也是以“热汗社区”进行命名:

为了传达自己的品牌理念,lululemon 费尽了心思:

前面我们就提过,门店会不定期的举办活动,让用户参与到活动中。

在一次次大汗淋漓的训练中,感受 lululemon 所传达的“热汗生活”的理念,这比投放多少广告都管用。

另外,近几年全球女性的自我意识逐渐觉醒,借着女性独立的思想传播,再配合上述精准的运营手段,lululemon更是吸引了这样一群认同该品牌倡导的生活方式的人,营业收入迅速上升:

图源:国盛证券

当她们聚集在一起时,lululemon 的品牌理念就会被更具象地表达出来:

这是一群自律、自信、健康且独立的 super girl,运动对于她们来说是一种生活方式。

而当周围的 super girl 都开始穿 lululemon 时,它就变成了一种价值符号

我们看到一个 穿着 lululemon 的人,就会知道,他/她不仅能够负担得起这条颇为昂贵的瑜伽裤,并且还有时间运动,有钱又有闲

除此之外,lululemon 在传达“热汗生活”的同时,并没有以“男性视角”对身材进行审视,这也吸引了更多的女性目标用户。

在以往的广告中,我们常常可以看到很多宣传内容会把“瘦”和“美”画上等号,仿佛健身就是为了变美或者取悦他人:

维密的完美身材广告,因宣传“以瘦为美”遭到网友抵制

而 lululemon 则是启用大码模特,鼓励大家去享受健身的过程:

综上,lululemon 是先让用户认同品牌理念,再让用户掏钱购买产品。

对于它来说,钱是结果,而不是目的

结语

借着全球女性意识觉醒的东风,lululemon 创造了市值十年内翻十倍的神话,但各种问题也随之而来:

在男性市场的占比太小;

在瑜伽服饰之外的其他产品品类上,还处于劣势;

社区营销策略限制了市场扩张;

lululemon 现在面临的问题,其实是所有 “小而精” 的品牌在走向大众市场时,都会面对的问题 —— 如何“破圈”

在“出圈”的过程中,lululemon 势必会与耐克阿迪正面遭遇,胜负如何还尚未可知。

面对疫情后更加严峻的市场环境,lululemon 是否能够突出重围,延续自己的神话增速,让我们拭目以待吧。

 

本文转载自运营研究社(ID:U_quan),已获授权,版权归运营研究社所有,未经许可不得转载或翻译。

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