卖水卖茶卖果汁,娃哈哈准掌门宗馥莉又推气泡水

新产品有白桃、青梅、西瓜三种口味,主打0糖0卡0脂概念,被质疑模仿元気森林。

乔帮主快消2020年8月24日

不论“大小姐”宗馥莉有多不情愿,那个独立的品牌KellyOne,每发生任何一点“小动作”,都会迅速地被扯上娃哈哈。

即便是其最新推出的苏打气泡水——生气啵啵,也被评价为“一点也不娃哈哈”。更重要的是,作为KellyOne旗下的第三款饮料,也会“看上去美好”吗?

一个细节或可说明一切。在其天猫旗舰店,新品气泡水的产品介绍页面上,KellyOne的宣传语从“纯粹做自己”变成了“纯碎做自己”。

01 被质疑模仿的气泡水

KellyOne在其天猫旗舰店悄悄推出了一款苏打气泡水,有白桃、青梅、西瓜三种口味,主打0糖0卡0脂概念。

KellyOne官方对外宣称,这款新品的定位是新式国潮气泡水,核心人群是30岁以下的学生、年轻白领。这款0糖0卡富含膳食纤维无负担的苏打气泡水,添加了水溶性膳食纤维聚葡萄糖,有助于维持正常的肠道功能,同时满足消费者的体重管理需求。

听起来是不是有点耳熟?这些都是元气森林玩剩下的,一点新意都没有。

有业内人士认为,KellyOne之所以在此时推出气泡水,也正是因为元气森林在气泡水市场形成了较强的头部品牌效应。且今夏,跟风者众。

前瞻产业研究院的数据显示,2019年国内苏打气泡水整体市场规模为150亿元左右;预测到2025年,这个数字达到320亿元。

2020,被称为“气泡水之年”,这让众多饮料企业以为,跟着风口跑,就能拥有好业绩。殊不知,人们只看到了那只飞上天的猪,却没看到摔死在地上的猪。

在KellyOne旗舰店,生气啵啵苏打气泡水一箱(12瓶)的售价为59.9元,单瓶售价比元气森林便宜1块钱,但月销量仅有576。

这款气泡水也是KellyOne旗舰店最便宜的一款饮料。

除了线上,线下,生气啵啵气泡水会从一二线城市开始,逐步在连锁便利店、新零售渠道和商超铺货。不知为何,渠道选择也跟元气森林相近。

作为宗庆后之女,宗馥莉创立KellyOne之时,就一直想跟“农村包围城市”的娃哈哈策略区别开,独立运营,搭建自己的销售网络,主攻城市渠道。

看KellyOne气泡水的一系列包装与操作,的确和娃哈哈“一点关系”都没有,因为这一次,他们的选择近乎模仿。

声称要作“国内高端定制饮品品牌”,KellyOne的创新难道不过如此?

02 公主“一个人”的茶饮

按照KellyOne的战略,在推出气泡水之前,另一款茶饮料,一茶已经在2020年上半年完成了全国在销售渠道的布局,华东、华北、西北、东北、华南等区域,一二线重点城市均有销售。

为了配合铺货,5月份,一款无糖乌龙茶还出现在了薇娅直播间里,开播3分钟订单破万箱,共售出12万罐,销售额突破75万,超2100万人观看了直播推荐。

然而,按照薇娅带货返佣20%、“坑位费”50万的“行情”来算的话,这样的业绩,完全是赔本赚吆喝。

既然成了网红产品,一茶的销量理应暴增。但在KellyOne旗舰店,一茶销量最高的一条商品链接,总销量为10199,除去5月份薇娅直播间买走的1万箱,在两个多月的时间里,一茶卖了199箱。一茶其他三个商品链接总销量分别是:48、426、340。

如此尴尬的销量,不知道是KellyOne交了直播带货的智商税,还是成了网红带货虚假繁荣的受害者?

一茶延续了KellyOne高端健康的品牌调性,配方包含水、乌龙茶、碳酸氢钠和维C,不添加任何糖、代糖和甜味剂,由于采用铝罐包装,适合长期保存和运输,保质期为9个月。

正因如此,一茶的价格不菲,线上售价:330ml铝罐包装12瓶145.9元;北京线下渠道同等规格单价9.8元,比农夫山泉的335ml装无糖茶饮东方树叶3.8元的价格,高出一倍多。

一茶的包装上没有任何“娃哈哈”的相关标识。生产委托方是宁波宏胜优品电子商务有限公司(以下简称:宁波宏胜),生产企业为滁州华冠饮料有限公司。

虽然,一通猛如虎的操作后,一茶依然是个名字,但“娃哈哈公主”光环加身的宗馥莉对茶饮料却情有独钟。每次去国外参加展会,都要带上新研发的茶饮料,在会场里找人品尝,“口感是否喜欢?什么样的价位能接受?”问卷调查做的很详细。

为了搞清楚什么样的茶饮料卖得好,她亲自去跑超市,对比各家茶饮料的包装、标签,每年有近一半时间都在转渠道,倾听“一线的炮火”。

但人生如戏,会喝茶的不如会研发茶的,会研发的不如会卖的。转了一圈回来,“娃哈哈公主”的一茶,还是公主“一个人”的,卖不卖得出去,真不是公主一个人努力就行的。

03 喝不起的“天价”果汁

KellyOne品牌,最早是因为NFC果汁才诞生的。

2014年,宗馥莉谋划推出一个有别于娃哈哈的饮料品牌;2016年,宗馥莉推出以自己英文名Kelly命名的全新品牌——“KellyOne”个人定制果蔬汁,并注册了宁波宏胜来运营。

KellyOne的定位是:提供高端定制服务的饮品品牌,采用现制模式,只通过互联网渠道销售,保质期为7天。

为此,她投入了几百万,打造了一个400平方米的中央厨房。

按照设想,KellyOne允许用户在移动端购物平台从百余种果蔬中选用三至五种原料尽情搭配。

在全球范围内择优选取果蔬原料:印度阿方索芒果、新西兰黄金猕猴桃、哥斯达黎加菠萝、新疆哈密瓜、越南火龙果、泰国金柚、智利蓝莓、美国黑加仑……

最终的定制品由你来命名。You Name It!是KellyOne的最大卖点。

这款一瓶300ml的果蔬汁饮料根据原料不同,分别被定价为人民币28、38和48元。“大概每天能生产1000瓶左右。”初始,宗馥莉保守估计。

彼时,NFC果汁竞争激烈,农夫山泉、百果园、零度果坊等新老品牌鏖战许久,但没有一个品牌果汁定价超过20元,也没有一家敢打出高端定制服务的招牌。

KellyOne果蔬汁正式推出之际,也备受关注。其精美的包装和工业设计,屡次获得国际大奖,还隐约看到了当年农夫山泉包装工业设计的身影。

几乎在所有人赞美公主多才多艺之时,唯有“老爷子”看得明白。

“不太看好该产品,因为这个东西做不大,保质期很短。我不太清楚她在搞什么,她做什么也不需要向我请示。”谁曾想,短短三四年,宗庆后可谓一语成谶。

虽然,KellyOne推出了高端定制、高端专享、经典系列等数款产品,但其旗舰店,果蔬汁总销量最高54、最低只有2;在KellyOne自有电商平台,多款果蔬汁销量为0。

有高端的设计、高端的产品,没有高产的量,KellyOne似乎成了公主的一件鸡肋“玩物”,食之无味,弃之可惜。

04 靠娃哈哈赚钱的宏胜

在创立KellyOne之前,宗馥莉担任宏胜饮料集团有限公司(以下简称:宏胜集团)的总裁。

这是一家以饮料为主业,同时经营饮料上游产业链配料生产、高端装备制造、印刷包装,提供饮料生产全产业链解决方案的饮料企业。

时至今日,宏胜的下属企业已扩展至全国,19个生产基地,49家子公司,拥有104条国际一流的现代化生产线,成为食品饮料智能一站式服务商。2015年还入选《2015中国民营500强企业榜单》,排名484位。

而近日,“2020浙商全国500强”榜单发布,宗馥莉领导下的宏胜也登榜了,重要的是,该榜单披露了宏胜集团2019年的营业收入——92.3亿元。

单看表面,似乎是宗馥莉凭一己之力把宏胜集团打造成了一个百亿民企,且盈利能力很强。

事实上,宏胜自诞生之日起就是娃哈哈的子公司,2007年,宗庆后把宏胜分拆出来让宗馥莉单独经营。

迄今,宏胜承担了娃哈哈三分之一的产品代加工业务,“宏胜一直就是娃哈哈(集团)的子公司,承接娃哈哈整个生产制造。”宗馥莉曾如此描述宏胜的定位。

也就是说,宏胜之所以能营收近百亿,主要是为娃哈哈代加工。翻遍其官网表述,这家饮料全产业链解决方案服务商,唯一能解决的问题,就是来自娃哈哈的问题,其他一概不管。

没有娃哈哈,一定程度上,宏胜根本就不可能成功。宗馥莉深知这一点,要摆脱娃哈哈,就要建立独创品牌,KellyOne由此诞生。

“我想重新创建一个饮料帝国,不按照以前的游戏规则,希望引领消费者观念的改变,因为,总需要有人去做这件事!”KellyOne创立之初,宗馥莉信心满满,她希望Kelly One系列到2020年收入能有几十亿。

曾有媒体通过宏胜了解KellyOne的销售业绩,得到的答案是:“不方便透露”。

2018年年底,宗馥莉出任娃哈哈品牌公关部部长,负责娃哈哈产品的包装以及品牌推广。于是,宗小姐的“意见”开始影响娃哈哈旗下的产品——跨界推出AD钙奶“奶心月饼”;给营养快线改头换面,操盘了一款走微商模式的胶原蛋白……

宗馥莉曾说:“我不想要继承一家公司,但是我可以拥有它。如果我做得成功的话,我希望能够去并购娃哈哈。那就是一种拥有,不是继承,对吗?”

女儿雄心壮志,老子却不领情。

宗庆后对女儿的各种品牌营销尝试,总结道:“做得很热闹,但没有在销量上直接体现。”

不管是KellyOne还是娃哈哈品牌营销,从市场反馈来看,宗馥莉这个“IP”并不是最大卖点,也未赢得消费者的认可。

对宗庆后来说,不管女儿“嚯嚯”了多少种饮料,都是接班要交的学费,早交总比晚交好,兴许还真能折腾出一条新路子呢。

娃哈哈终归要交给宗馥莉,与宗庆后而言,这已是倒计时。只是,一代新人换旧人,后浪烦恼无限多。

 

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