2个月融资数亿,“逆人性”的代餐或许是虚假风口

代餐品牌们依然处在定价敏感期,性价比非常重要。

杨泥娃电商在线2020年8月24日

如果《三十而已》里,顾佳是给许幻山吃代餐,而不是让他一味节食,结局会不会不一样?

假设归假设,代餐这种原本属于减肥路上的“作弊”选项,在今年夏天确实出圈了。

不管是在薇娅、罗永浩直播间力荐的王饱饱、ffit8;还是被关晓彤、吴宣仪等明星pick的Smeal、超级零;再比如和喜茶推出联名款的Wonderlab,以及良品铺子推出代餐子品牌“良品飞扬”,连超市里原本定位养生路线的五谷磨房也叫自己代餐……

各种“网红”代餐不断地出现在直播间、短视频、以及朋友圈的推荐广告里。短短两月融资超上亿元,2020年市场规模达到1200亿元。“只吃不练”就可以达到减肥目的,代餐一下子成了风口。

但代餐品牌你真的能叫出几个?或者说当你想要吃代餐的时候,哪个品牌最符合你的需求?这些“灵魂拷问”不止消费者难以回答,品牌商们自己也还在争夺“第一”的路上狂奔,当前正是拿下话语权的关键期。

但真相是,同样切中垂直需求和创新品类的代餐圈,并没有“三顿半”一样的故事。

01 疯狂的代餐

2017年,徐怡俊的第二个创业项目宣告失败,他开始寻觅新的目标。

在日本生活多年的他发现,日本的代餐文化很成熟。超市便利店随手就可买到各类代餐食物,当地女性更是会有一餐直接选择吃代餐。虽然中国人对营养健康食品的关注度不断增加,“减肥”更是永恒的话题,但代餐领域的国产品牌却非常有限。

“中国的代餐市场相当于日本10年前的水平。”徐怡俊对「电商在线」说。

这一年,他创办了初吉食品,借鉴日本的代餐品类,推出了国内少见的代餐饼干。

“当时代餐领域的品牌不多,能做生产的厂子更少,今年明显感觉这个市场火热了。包括全家等便利店都在寻找代餐品牌,还会给予入场优惠。”徐怡俊说。

资本嗅觉是最敏锐的风向标,今年在食品赛道,代餐成为C位选手。仅在今年7月,代餐市场就出现了多起融资事件。7日,Smeal获得中路开牛股权融资,27日,ffit8首轮获投数千万元,29日,WonderLab获IDG和凯辉基金股权融资。

无论是朋友圈的广告推送,还是薇娅、罗永浩的直播间,都频频出现代餐的身影,在小红书上,关于代餐的笔记多达21万篇,不乏各种品牌测评和明星的背书。

整个市场的扩张速度几何倍增,来自欧睿国际的报告显示,2017年中国的代餐市场规模达到了571.1亿元,预计在2020年中国代餐市场将达到1200亿元。

在消费者苏子看来,当前最流行的“BM”女孩风,让减肥变得更紧迫,猎奇心态外加减肥刚需让她毫不犹豫买了代餐。

Ffit8创始人张光明在接受「电商在线」采访时认为,代餐市场的兴起在于年轻消费者对健康意识的觉醒。

“一直以来,健康食品都缺少为年轻人服务的品牌,代餐的营销模式和品牌定位恰好切中了年轻消费者的需要。”张光明说。

疫情更催化了健康食品的需求度,来自饿了么的数据显示,复工之后,轻食沙拉类的健康食品订单量增速超过50%。

“一些做健康食品的人,用代餐的名义让用户更容易理解和接受了,这也是代餐行业为什么很快的火爆起来。”张光明说。

02 代餐到底是什么

代餐到底是什么?这恐怕是连代餐品牌自己都难以解释清楚的问题。

在徐怡俊看来,代餐意味着低脂、低油、低糖、低卡、富含蛋白质和纤维素,是一种能量补给食物。

简单说,代餐本身并不能让你瘦,它只是让你不饿,并且补充足够的营养,通过“热量差”来达到减肥效果。

代餐的诞生其实和减肥无关。

20世纪初,代餐的雏形诞生在北美,当时用肉研磨细碎做成的小丸,被用作恶劣环境中的营养补给。逐渐地,人们开始发现这种食物可以代替一顿饭,也逐步衍生出可以“减肥”的功效。

1996年,欧盟决定将市场标准化。在欧盟国家代餐分为两类:控制体重的食品补充剂和完全替代相同目的的传统食品制剂。规定代餐食品应该提供 200-400卡路里的食物能量,其中脂肪所占比例不超过30%。

在美国,规定要求代餐食品通常应该包含200-250卡路里的热量,另外要添加多种维生素和矿物质,保证低脂肪和低糖。

直到2000年左右,能量棒、代餐粉、代餐奶昔、代餐饮料接连上市。这时候,我们熟知的代餐市场已经成熟。

你知道喝牛奶的时候,需要补充的是氨基酸和脂类;吃面包,需要的是碳水化合物;吃蔬菜和水果,需要的是维生素和矿物质。

当你发现食物背后的逻辑之后,完全可以用代餐来替换饮食思路。

代餐产品的营养逐渐完善,口味也逐渐优化,“网红属性”的加持,让代餐成了健康生活的“标配”。

中国人对代餐的认知更多来自于微商。朋友圈里,经常有打着减肥口号的微商分享吃代餐的神奇效果,而比起销量,赚“人头费”才是这些品牌的主要目的。

为何代餐品牌会愿意走微商的模式?一方面,减肥对女性来说是永恒的话题,这刚好切中微商的目标客群;另一方面,代餐品牌需要形成私域的闭环,增强粘性才能保证复购率,而微商刚好是私域运营的“高手”。

随着代餐市场在国内的不断发展,“破圈”成为主流,代餐产品也逐渐衍生了两条截然不同的赛道:一条是超级零、咚吃、薄荷健康等以方案型产品为主导的公司,另一条则是WonderLab、ffit8、王饱饱等主打代餐奶昔、蛋白棒、麦片这种以大单品打造爆款的品牌。

03 竞速关键期

“大家都在争夺第一的位置,因为只有头部品牌,才能在垂直领域拥有话语权和定价权。”徐怡俊说。

Ffit8成立7个月,销售额涨了20倍,野兽生活今年上半年营收同比增长超过2倍,初吉的年复合增长率也维持在80%以上。

代餐品牌的高速狂奔,是来自新赛道的红利期,更是各个品牌抓紧跑马圈地的缩影。

中国食品产业分析师朱丹蓬指出,国内的代餐市场正在从导入期进入成长期。整个代餐市场其实可以容纳很多品牌,但是期间会经历一个发展阶段。预计未来的代餐市场将会呈现出从超高端、高端、中高端到中端、中低端、低端的不同品牌层次。

而想要成为一家真正意义上的头部品牌,除了规模和增速外,其复购率和用户粘性是很重要的指标,尤其对代餐来说,更是一道门槛。

“我们并不会把自己定义为减肥餐,而是体重管理代餐,减肥难以成为一种可持续的生活方式,但体重管理不同,这是保持复购率的关键。”张光明说。

在天猫行业小二昆成看来,代餐是一种“逆人性”的食物,意味着要替代用户原来生活中那些不健康的饮食,而改变是很难的。因此代餐品牌大多讲的是“第四餐”概念,弱化功能性用途,而是强调用低热量高营养的食物作为补充。

“现在最需要的是,尽快树立起代餐的定义和行业规范。”昆成对「电商在线」说。

目前,代餐的主战场也集中在线上,在培育代餐文化的过程中,线上对用户的教育成本更低,效率更高。

“反而新品牌存在很大的机会。”昆成表示。新兴代餐品牌的优势表现在,对用户的理解及产品与用户的贴合度上都领先于大品牌,它们还很善于在电商运营上尝试各种新打法,比如利用B站、小红书和直播带货等渠道进行产品销售。

代餐的新玩家,两年增幅超一倍

实际上,代餐与大部分快消食品一样,是高毛利产品。「电商在线」对比发现,市面上蛋白棒/谷物棒的价格在10-25元/支左右,代餐奶昔的价格在 25-40 元/餐左右。据业内人士透露,无论何种品类,代餐的整体毛利率保持在65%左右。

因此,代餐品牌们依然处在“定价敏感”期。“体重管理是一个长期的需求,价格是影响决策的关键因素,因此性价比非常重要。”徐怡俊表示。

04 代餐讲不出三顿半的故事

“网红”属性,切中垂直需求和创新品类,代餐的火爆让人难免联想起去年的食品黑马——三顿半。

但在很多业内人士看来,代餐品牌难以走出三顿半一样的头部品牌。

“有营销没有教育,有品牌没有品类。”昆成概括了当前代餐市场的特点。

张光明也表示:“在代餐这个事儿上,用户的认知是没有具体品类的,用户的逻辑是说代餐是啥?我到底是吃个麦片、喝个酸奶、还是吃个水果、还是吃个魔芋,这些都是代餐,但它只是一个用户认知的概念,而不是一个行业,更不是一个品类。”

其次是同质化竞争严重。

目前市面上代餐产品大多类属于代餐粉、营养奶昔、能量棒等。不同代餐品牌的产品,若是归属于同一类,在口感、包装、营销等方面无一不是“你中有我,我中有你”。比如王饱饱、好麦多,都是将麦片、果干、酸奶等元素汇集在一起,实在让消费者难以区分。

反映到品牌层面,就是没有独属于自己的护城河,难以形成竞争优势,抗风险能力也比较低。

「电商在线」了解到,国内代餐食品的供应链厂家相对集中,主要是北京康比特、上海思瑞食品等,缺乏多元化的生产厂商,也难免造成了代餐食品的同质化现象。

更重要的是,代餐品牌的“对手”无处不在。“竞争对手可能是附近的餐厅,或者一碗泡面,你的竞争对手来自于四面八方,可能压根就不是集中在代餐企业之间的竞争。”张光明说。

同样20块钱的消费,你会吃代餐还是餐厅。前者代表自律,后者代表生活。

 

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