8月中旬，上海的一些写字楼如近铁城市广场、品尊国际、歌斐中心附近，出现了盒马的新业态——盒小马。

它不是盒马的缩小版，也不是便利店。盒小马目前只卖40款餐品。在功能上，它像是主打“线上订早餐，线下取”的鲜食窗口。

盒小马出现的背景之一，是上海市政府8月推动的“早餐工程”。这不是上海第一次推出早餐相关政策了。这次的不同之处是，上海市联合盒马、百联等零售连锁大公司主推“网订柜取”和餐车。

1、“网订柜取”有什么特别？

“网订柜取”指得是消费者提早在App下单，鲜食现点现做后，存放在柜子里。消费者到达时刷条形码从柜中取餐。

“网订”这部分并不是全新的技术了，在肯德基、麦当劳和星巴克，消费者也可以提早在其小程序预约下单。不过它们的餐品都集中放在柜台。消费者一般需要和服务员核实后取餐。类似快递柜的“柜取”似乎是更新鲜的事物。

在众多参与“早餐工程”的品牌中，盒小马是“网订柜取”的主力军。上海计划年底前推出100个网订柜取，其中包括60-70家盒小马。

现在多数盒小马都配有24个取餐柜（也有例外，比如品尊国际的盒小马只有12个餐柜）。“网订柜取”在一种情况下最实用：消费者远程提前点餐。而且需要满足另一个前提：未超过24个餐柜的负荷。盒小马品尊国际的工作人员告诉第一财经商业数据中心CBNData（以下简称C站），如果单量特别大，24个餐柜放不下，剩下的餐品还是需要摆放在柜台。C站在现场观察到，大部分消费者是到了盒小马再现场扫码点餐。这时候餐点可以直接交付，没有经过餐柜。

餐柜的优势是能保温：盒小马餐柜有70度。机器识别条码，也不大会出现取错餐的情况。盒小马负责人李贤称，从盒小马歌斐中心店前期试运营情况看，自提柜早高峰的周转率极高，每柜每单平均用时仅130秒，早高峰峰值可做超过500单，坪效达到业内第一。盒马CEO侯毅说这家盒小马的坪效比全家还高。

过去一年，盒马在歌斐中心做了“即拿即取”门店的“试验”，卖20多种鲜食。当时门店还叫盒马Pick n’Go门店。他们发现歌斐中心的早高峰出现在上午7时半到9时半。这两小时出单量占全天12小时营业时间的50%。而早餐贡献了营业收入的7成。

这次早餐工程中，政府和企业都对餐柜热情很高。百联旗下的逸小刻餐车也开启了取餐柜，一般一车有12个。到10月之前，上海市可能会出现100个早餐车。其中百联会安排20个左右“逸小刻”早餐车。光明和粮全其美也将推出自己的早餐车。餐车似乎起到查漏补缺的作用，它一般出现在便利店覆盖不到的角落，尤其是地铁沿线写字楼片区、开发区（园区）、地铁上盖商业项目展开布局等。

2、“从柜子里取用食物”，这个习惯或需培养

值得注意的是，和“网订柜取”类似的外卖柜目前空置率比较高。在写字楼地下室或者连通办公楼的地铁口，你能看到这样类似外卖柜的设施。疫情下，外卖员不能进入写字楼送餐，饿了么、美团开始在上海等城市布置外卖柜。

理想情况下，外卖柜应该成为“非接触送餐”的中转站。但和快递柜类似，它涉及多方利益：平台、外卖员、消费者甚至是物业。任何一方都可能影响它商业模式运作。

一个有待解决的“痛点”是送餐员没有动力使用这个设施，他们需要额外自行出资（放一单大约是0.3-0.6元）。目前C站观察到的南京西路附近几个外卖柜基本上出于空置状态。

另外一大难点是，消费者可能还没有习惯把食物存储在柜子中，以及从中取餐。大部分消费者点外卖最理想的状态是：外卖送到桌前。

在大学里做外卖柜生意的“爽提”创始人段跃江告诉CBNData，外卖柜的普及还要依靠消费者习惯的改变。“如果所有写字楼都有外卖柜，外卖价格可能会下降2-3元。”他认为未来可能会有差异化的配送定价，比如送到外卖柜不收费，但送到办公桌要加钱。

好在早餐和其他两餐都不一样。人们在早上更争分夺秒，速度和便利性一样重要（相比之下，其他时段取餐就餐速度可能没那么重要）。“网订柜取”有多实用，能否跑通，或许取决于它是否真的能让上海白领多睡5分钟。

3、上海居民又不是吃不到早餐，为什么要推早餐工程？

上海市区有6237家连锁便利店。其中日资便利店全家、罗森和7-Eleven的鲜食尤其丰富：早餐选择包括包子、饭团和三明治等等。本地美食号定期更新的一大主题就是“便利店新品（大多是其自有品牌鲜食）推荐”。加上肯德基、麦当劳（两大快餐在上海加起来有700多家门店）以及巴比馒头（1000多家）等连锁，还有那些顺带卖早餐的咖啡店（上海有800家星巴克、80多家Tim Hortons）等，上海居民的早餐选择其实已经比较丰富了。

政府之所以突然关心起早餐，官方的解释是上海早餐在购买便捷度、品种丰富度及营商环境方面仍存短板。盒马CEO侯毅在接受采访时说，早餐市场缺乏上海人热爱的“四大金刚”（即大饼、油条、粢饭、豆浆）。这些传统食物需要现点现做。盒小马、逸小刻目前主打的产品的确是以煎饼、粢饭为主。

现点现做的早餐之前一般是小摊小贩的“业务”。分散的小摊贩在官方角度来看不够卫生也不好管理。这次，为了扶持新早餐工程，上海市政府对这些大型连锁在选址、证照办理上也给与了帮助和支持。

早餐外食有不少益处。不管从微观还是宏观角度来看，推动更多人外出买早餐，是刺激消费的一个方法。从公司层面来看，拓展早餐业务能增收。麦当劳2015年在美国推行全天候早餐计划后，顾客在非早餐时段也能吃到早餐餐品。之后连续6个季度，麦当劳都在财报中提到“全日早餐”给它在美国地区带来了业绩红利。在中国，虽然早餐客单价低，但它确是有待深入挖掘的蓝海市场。饿了么和美团在2015年前后也曾经尝试过早餐外卖的生意。消费者当时需要提前一天订购好早餐，外卖员第二天在写字楼附近分发。之后它们关闭了早餐专项业务。

地方政府和行业的助推也的确能起到作用。台湾地区于2005年成立了“早餐速食促进协会”。到了2019年，台湾早餐的外食比例是一天三餐之中最高的一餐。根据益普索，台湾人最喜欢去早餐专卖店（只在上午营业卖早午餐的店）解决每日第一餐。台湾甚至出现了不少早餐专营店连锁，品牌包括美而美、麦味登等。

也许上海和大陆的其他城市也能朝着这个方向迈步。据英敏特预测，2021年在外食用早餐市场销售额预计将突破8400亿元人民币，2016—2021年的年均复合增长率达到7.4%。

作者：董芷菲

编辑：钟睿