年入1.3亿元、光辣条就卖了2700万,盐津铺子做对了什么?

抓住消费新品种的发展机遇,是休闲小零食企业的核心竞争力。

韦航 财经无忌2020年8月20日

盐津,是一种与传统全然不同的味道,该用糖的时候偏偏用盐,咬一口咸中带甜,然后酸和辣作用于味蕾,食之口水丰富,津津有味。

传嘉庆年间,杭州知府嗜好甜中带咸的干果,遂请密友张神宝先生制作。

张氏潜心钻研、反复研制,终于成功了。

知府亲临店铺品尝,顿感口舌生津、回味无穷,一时兴起便为张氏赐写店铺名——盐津铺子。

在湖南浏阳,这个中国著名的“烟花之乡”,盐津铺子便座落于山清水秀、民风淳朴的浏阳现代工业园。

8月3日,作为休闲类食品上市公司之一,盐津铺子交出了一份亮眼的半年报。

根据财报,2020年上半年盐津铺子营收同比增长47.53%至9.45亿元,归母净利润同比增长96.44%至1.3亿元,超过该公司2019年全年的净利润(1.28亿元)。

营收与利润齐飞,带动股价连涨6天,让人好奇,盐津铺子到底为什么如此津津有味?

辣条卖了2700万

在中国零食界,有一股神秘的力量,没错就是被称为东方鸦片的辣条。

以“5毛辣条”为起点,麻辣面制品辣条经过30年发展达到了600亿的市场规模。

从粗放式的家庭作坊到自动化的现代工厂,辣条企业同步迎来飞速发展,涌现了卫龙、贤哥、麻辣王子等知名品牌。

在辣条类产品这一“网红食品”上,盐津铺子最早于2019年初涉足辣条行业,推出“小新王子”辣条,并签约林更新作为旗下"小新王子”品牌辣条的代言人、首席品牌官。

业绩上,2019年全年及2020年上半年,盐津铺子在辣条上,分别实现营收为4941.36万元、2751万元,同比上涨13817.12%、29.77%。

当然这不是盐津铺子的大头营收点,辣条类营收只占全部营收的2.91%。

财报数据显示,盐津铺子最早于2017年切入烘焙领域,当年实现营收5433.78万元,占总营收比重为7.2%,位居营收贡献榜第五名。

彼时,营收贡献榜前三名为豆制品、肉制品及蜜饯,占总营收的比重分别为47.89%、15.07%、12.75%。

而到2019年,烘焙类产品已经一跃成为占比达29.3%的第一大营收来源,当年实现营收4.1亿元,同比增长90.26%;2020年上半年,烘焙类产品的营收占比甚至进一步提升到了32.21%,报告期内实现营收3.04亿元,同比2019年上半年上涨82.18%。

不过,相比起毛利率高达50%多的豆制品来说,烘焙类产品的毛利率显然要低得多。2019年,烘焙产品毛利率为38.86%,而豆制品大类中的鱼糜制品和豆干类产品的毛利率却分别达到了64.16%、59.43%。

目前盐津铺子的主要产品为“盐津铺子”和“憨豆先生”系列休闲食品,产品主要有:咸味小吃休闲零食产品(鱼糜产品、 豆干产品、肉鱼产品、蜜饯炒货产品、素食产品等);休闲烘焙点心类产品(面包、蛋糕、薯片、布丁等);坚果果干类产品。

在区域扩张上,2019年盐津铺子华中华南收入合计占比 68.4%,而华东、西南仅占比 16.1%、9.8%,2020年上半年华中华南收入占比缩减至63.48%,华东和西南领域实现营收增长,分别占比19.62%和10.2%。

2005年,张学武兄弟二人创立“盐津铺子”这一品牌,“盐津”二字来源于湖南浏阳那一带做的食品——盐津菜,它其实是一种工艺,蜜饯加工就是从盐津菜衍生过来的,少放糖,用盐让它更生津。

2017年2月8日,张学武兄弟的盐津铺子成功上市,成为“中国零食自主制造第一股”。

散装称重领域里的中国达利?

很多人不知道的是,盐津铺子最早发家于地方特色的凉果蜜饯,在2017年上市之前,公司主要产品均是以地方特色的休闲豆制品、凉果蜜饯、坚果炒货、休闲素食、休闲肉制品等干杂系列,口味均以偏辣为主,主要市场均集中在华中和华南市场。

如何抓住消费趋势变化带来的新品种的发展机遇,是休闲小零食企业的核心竞争力。

作为休闲零食领域的龙头,达利食品是紧跟消费趋势变化的典型案例。

2002年达利食品推出“达利园”品牌 糕点,2003-2004 年推出“可比克”品牌薯片和“好吃点”品牌饼干,2007 年推出“和其 正”品牌凉茶,2013 年推出“乐虎”品牌功能性饮料,2017 年推出“豆本豆”品牌高端 豆奶,2018 年推出“美焙辰”品牌短保烘焙,这些都无一在市场上取得了很好的效果。

目前休闲零食的电商龙头三只松鼠,同样是抓住了树坚果这一品类,在电商渠道大发展的机遇,仅用7年时间即成为了坚果品类的龙头,从而实现上市。

在盐津铺子上市之后,相继于2017年推出了烘焙食品,2018 年推出了果干和薯片,2019 年推出了辣条等全国化口味的大品类新品。

盐津铺子2012-2017 年的收入自 3.69 亿元增长到了 7.54 亿元,年复合增速为 15.4%。

在切入全国化的大品类之后,盐津铺子收入增长开始加速,2018 年的收入增速达到 46.8%,2019年继续保持 81.53%的高速增长。

在盐津铺子确定大单品战略之后,针对大品类选择推出独立品牌,比如推出了烘焙的“憨豆先生”,辣条的“小新王子”,短保烘焙的“焙宁”等新品类和新品牌。

同时采取“盐津铺子”零食屋和“憨豆先生”面包屋“双岛战略”。

2018年,在营收只有10亿元左右的情况下,盐津铺子投入数亿元进行激进式的转型。

在大单品的带动下,盐津铺子渠道开始打破区域限制,走向全国化扩张。

2018 年盐津铺子同步对销售渠道陈列 的货柜进行了升级,由原有的散装货柜升级为以“金铺子”和“蓝宝石”为主的店中岛终端。

据盐津铺子统计数据,2018 年“金铺子”店中岛投放以来,消费者的购物体验指数上升,门店销售同比增长超 50%。

与三只松鼠不同的是,盐津铺子以线下为主、线上为辅,直销+经销相结合,掌握终端定价权的同时实现全国化扩张。

盐津铺子线下渠道以“商超直营主导,经销跟随”的渠道拓展理念,形成了多层次、广覆盖、高效率的立体营销网络。

目前盐津铺子已经和沃尔玛、大润发、家乐福等国际大型连锁商超以及步步高、中百、人人乐等国内大型连锁商超建立了长期、紧密的合作伙伴关系,已经入驻了国内超过 2000 家的大型商超门店。

多品类、多品牌战略明确,爆品打造能力得到证明,全国化销售渠道正在扩张,散装称重领域的“达利”似乎正在成型。

曾失意电商

盐津铺子创始人、董事长张学武曾说:“我们与其他企业最大的不同,从本质上来说,就是盐津铺子是一家生产型企业。”

作为一家休闲食品公司,盐津铺子也曾短暂聚焦于线上。

2017年盐津铺子曾模仿其他休闲食品公司的线上化之路,在母公司的大力支持下, 2018年盐津铺子电商子公司收入较 2017 年大幅增长 203%,达到了 1.63 亿元。

不过由于盐津铺子本身定位于“休闲零食的自主生产提供商”,电商渠道亦仅销售公司自产的产品。

电商渠道由于产品SKU不足同时缺乏单价高的爆款产品,流量的转化效率并不高,只能依靠低价补贴来获得增长。

在休闲零食电商渠道竞争激烈、头部平台逐步形成、流量成本日趋高企的背景下,2019年盐津铺子对自身电商渠道的战略定位进行了重新的梳理和确定,也导致盐津铺子2019年电商渠道收入出现大幅下滑。

盐津铺子电商渠道重新梳理定位后,开始利用自身规模化生产的优势推出了互联网短保烘焙品牌“焙宁”,切入短保烘焙市场。

盐津铺子互联网短保烘焙产品保质期定为在12-30天,利用自身的生产能力和市场上完善的物流体系可以在2-3天的时间内实现产品从生产、运输、配送至消费者手中,给消费者留有了较为充足的消费时间。

盐津铺子本身具备规模化的生产能力,同时通过电商渠道直接销售,因此公司短保烘焙产品具备非常高的性价比,目前已经推出了纯蛋糕、吐司面包、华夫饼三个产品。

作为自主零食制造第一股,盐津铺子更应该关心的产能问题,从2014年招股书中不难发现,盐津铺子的产能利用率不太乐观。

2014年,盐津铺子公司的产能为1.94 万吨,但是实际产量为1.44万吨,实际产能利用率、为74%。

上市之后,盐津铺子的产能建设也提升日程。

盐津铺子的产能建设主要在2018年,年产值8亿元的烘焙产能以及年产值 4-5 亿元的果干产能均是在2018 年大规模建成转固。

可以看到公司的固定资产在2018 年增加了 2.04 亿元,2018 年底的固定资产较 2017 年底的固定资产增加了55%。

新产品初期的费用投入较大,叠加产能利用率的爬坡,都需要时间。

在以往眼光中,盐津铺子仍是一个区域品牌、二线品牌,与三只松鼠等品牌的市场业绩难以匹敌,但在今年盐津铺子似乎正在乘风破浪。在市场分析人员眼中,零食行业的互联网红利阶段即将结束,电商巨头向线下延伸就是证据,今后就是拼做企业,拼产品的能力,盐津铺子能否冲进前三甲,也是未来投资者关心的话题。

 

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