人造肉进军8.8万亿的肉类市场,植物肉粽、月饼纷纷上架

肯德基、星巴克宣布新食材登陆中国后,湾仔码头、 金华等也推出了植物肉产品。

发条橙子虎嗅APP2020年8月19日

你似乎很难在消费品领域里,窥见投资人们钱袋子收紧的迹象。

虎嗅今日独家获悉,正式成立于2019年的“植物肉品牌”星期零STARFIELD 已于8月15日完成了新一笔1000万美金的A轮融资,本轮融资由云久资本领投,老股东愉悦资本、经纬资本继续加注,scale partners担任独家财务顾问,本轮融资,将用于配方研发工厂、研发团队的建设。据悉,这距离该公司上一轮数千万元的Pre-A轮融资,刚刚过去不过5个月。

资本的热衷也伴随着巨头们的“不约而同”。

在 “人造肉汉堡”席卷了北美的大量连锁餐厅后,终于惦记起了中国的消费者,今年4月, 肯德基、星巴克先后宣布“新食材”登陆中国门店的菜单;传统食品老牌湾仔码头、 金华等也纷纷推出了植物肉产品。植物肉粽子、植物肉月饼接连上架......

集体“真香”?

“我们不是人造肉。”

在三句话不离 “人造肉”后,星期零STARFIELD的创始人Kiki终于忍不住纠正我到。

这里,先为与本人一般毫无概念的读者朋友做一个科普,从生产工艺上说 ,这类 “似肉非肉”的 “超级肉”可大致分为两类:

一类是细胞培育肉,也可以称为 “人工培育肉”,是通过在动物活体上提取细胞,用培养基促进细胞分化生长而来,从组织上说,它们与真肉并无一二;一类则是完全由 “植物性原料生产,不需要任何动物相关原料”,利用复杂的工艺使得外观与口感无限接近真肉的 “素肉”。

事实上,前者尚属于实验室产物,并没能商业化,而你所听过的,被比尔盖茨、李嘉诚等大佬所青睐的Beyond Meat、Impossible Foods等公司的产品,都属于后者,星期零也是其中之一。

从某种角度来说, “植物肉”并非新鲜事物,尤其是中国,在食“植物肉”这件事上可算得上 “正宗”,早在宋代陶谷的《清异记》中,就记载了豆腐作为素肉的现象。 “‘植物肉’是传统素肉的升级。人造肉这说法是媒体炒出来的,这叫法就像转基因一样,会天然地让人害怕。”

尽管食“素肉”的历史可往前追溯好些年,素食却并未随着时间自然演化成一门更好的生意。Kiki的父母就是开素食餐厅的,经年折腾,也没能挣脱亏损的境况。这一度让她困惑:“为什么很多人都知道吃素是一件对自己好的事情,却不爱?”段子称人类好不容易爬到食物链的顶端可不是为了吃素的,说到底,素食是一件 “挺压抑人性的事情”。

回想一下你见过的大多数素食餐厅吧,它们都 “标准得出奇”,进门是一尊塑像,伴着檀香木的缭绕与梵音,初一十五是生意最好的时候,年轻面孔鲜少,来也多是带着家中长辈,仪式感就着压力,吃得端正,难见其他餐厅中的酣畅。“撇去其他因素,仅作为食品,他们并没有认可这是一个好吃的东西。”

问题在产品。“那就做一款既能满足大家吃美食的欲望,同时又不用牺牲掉健康、动物生命和环境的产品。”2017年,一头闯进这个新赛道的kiki决定到,而此时,大洋彼岸的Beyond Meat刚刚推出了一款名为Beyond Burger的素食汉堡, 面包中夹着的“牛肉”,无论是外观、口味和烹饪方式,都与真正的牛肉别无二致。

市场、赛道与机遇

你很难绕过Beyond Meat,去聊植物肉这一赛道。

这家成立于2009年的“独角兽”是美国近年来发展最为迅猛的一家食品公司,十年成功敲钟纳斯达克,成为众多媒体口中的“人造肉第一股”,IPO 首日股价曾暴涨 163%。它的最新成绩是,即使是在众多餐厅因新冠疫情备受打击的情况下,这家公司依然在第二季度里首次实现了营收1亿美元的突破,这一增长被归结为 “越来越多的美国消费者在家中烹饪无肉汉堡和香肠”。

然而,即使已经诞生出百亿美金市值的巨头,在Kiki看来,不管是国内还是国外,植物肉依然处于非常早期的市场阶段。一如天图资本李康林曾在Pro文章中给出的数据:

肉类产品,市场规模绝对值高达8.8万亿,约占2018年全球GDP的10%,其中,与肉类生产直接相关的产业规模即高达1.9万亿美元。即便只有10%的市场被其他产品代替,那也意味着一个千亿美元的新品类。

根据MarketsandMarkets的研究数据,预计到2023年,全球肉类替代品市场规模将达到64.3亿美元,其中亚太地区的肉类替代品市场规模增速最快。2019年全球植物肉市场规模约121亿美元,预计将以每年约15.0%的增长率增长,到2025年或将达279亿美元。

“Beyond Meat的上市犹如一个石头被砸入水中,掀起了涟漪。”在Kiki看来,它超高溢价的估值,毫无疑问引起了整个投资圈非常的注意,这成功让一切坐上了加速器,在资本的助推下,行业的爆发来得更加迅猛,巨头、创业者纷纷入局,以植物为基础的英国肉类公司THIS获450万英镑种子轮融资;Impossible Foods累计获得6.8亿美元融资......但是在消费端,Beyond Meat煽动的翅膀并不能加速进程本身——“必须通过消费建立认知,这是一件长期的持久的事情。”

Kiki坦言,目前国内多数品牌方对植物肉的态度还是以先尝试为主,但是在真正上市推广后,有超三分之一的客户愿意持续采购,并将植物肉菜品作为他们餐桌上的第三选择进入常规菜单。

近一年在植物肉行业市场教育的推动下,能明显感觉到植物肉的渗透率在显著提高,“我们现在是供不应求的状态,排队合作的品牌数近 100 家,最近星期零也进入了蜀海供应链的供应商名录。”随着随着越来越多的品牌联合推出植物肉的产品,消费者对植物肉的认知有望被进一步的确立。

给消费者一个吃“肉”的理由?

“植物肉“被赋予了大量的使命感。

比如,面对全球人口依旧持续的增长,人均肉品消费的逐年提升,传统畜牧业的生产空间与效率已然受到了严峻挑战,加之其对生态环境地破坏,显然,从长远来看,转化效能更高、更友好的“植物肉“是一种被寄予厚望的解决方案。然而,具体到消费者个体的每一次消费选择,“环保”,甚至“健康”都算不上一张多有底气的牌。

当消费者们打开外卖软件,走入超市或者餐厅,面对五花八门的选项,选择的依据变得具体而现实了起来。

“我觉得消费者其实很简单,什么高新技术的并不在意,他们就关心好不好吃、贵不贵,哪里能买到。“Kiki给出了“植物肉”要想进一步取得更大市场的三个先决条件,或者说,企业应该具有的三种能力:产品能力(好吃);供应链能力(成本压得下来,不贵);渠道能力(轻易能买到)。

对于 “什么样的(植物)‘肉’是好吃的?”或者说 “人们会喜欢什么样的‘素肉?’”,星期零团队是直接到消费者的嘴巴里找答案的。

2018 年 10 月,在深圳的文心五路,曾出现了一家名为青苔行星的餐厅,它正是“星期零”的前身。这里,有 Impossible Foods 的素汉堡,有以植物蛋为原料烹调的菜肴,有 “以假乱真”的冷锅串串。 “我们没有刻意地打‘素食’的招牌,整个门店的装修非常的现代,我们希望让年轻地消费者能像去普通餐厅一样大快朵颐,从美食的角度,认可它。”

在很长一段时间,这家餐厅都成了当地 “素食热门榜”的第一名,成功得毋庸置疑。“本意是通过这样一家餐厅来考察市场、获得真实的用户数据反馈,但青苔行星在当时给了我和我们团队很大的信心,其实没有特别高深的地方,消费者就是想吃一个好吃的东西,然后这东西还很健康,那就完美了。”

经年累月收集到的数据,最终在研发团队的“”妙手“中成了星期零产品迭代的主要依据。据Kiki介绍,目前“星期零”的产品,分为冷冻线和常温线,一共有18个SKU。“可以这么讲,除了骨头,白花花的脂肪,和结缔组织的连接我们做不了以外,其他的肉的形态我们都能做。”在应用场景上,星期零产品不仅能适用于常见的西餐轻食领域,中式料理中也愈发常见。

当然,价格依然是起着决定性作用的重要因素。

“中国的消费者对价格是非常敏感的。当然,你也不需要做到极致的便宜,也不能过分地高,只需要在他习惯的认知里做一个适合的匹配。“从目前来看,无论是Beyond Meat还是Impossible Foods,价格都在12-16美元一磅,比真的牛肉碎肉的9美元一磅还是贵出不少。按照Beyond Meat的计划,公司的产品将在目标时间内达到与牛肉价格相等的价格,并且最终可以以低于牛肉价格一半的价格出售,而不会影响Beyond Meat的毛利率。至于星期零,团队介绍称价格已经跟普通肉类是持平的了,“可能还要略微便宜一点。”而随着规模地扩大,价格还有可能进一步降低。

里程碑与未来式

作为目前国内发展速度最快、合作品牌最多、募资金额最大的植物肉创业公司,星期零在打法上也同样值得借鉴。

头部做开局、联名做抓手,打品牌

“其实,开发一个小客户跟开发一个大客户的时间是一样的,所有的流程都是一样的,为什么不集中火力去开发大客户呢?”这是星期零一开始就定好的策略。主攻头部的好处在于能够快速在B端客户里建立品牌认知,辐射领域里的第二、第三梯队。

与此同时,加大力度做联名。

在星期零先后攻克下的20余各领域的头部企业中,有着大量如奈雪的茶、花厨、喜茶、文和友这般的网红餐饮品牌,而星期零是选择以“联名”的方式去进行合作,在2B的过程中也同时让一个客户群的C端用户感知到了自己,即使一时说不上来星期零是做什么的,也在脑海中被成功植入了一个印象。

快速建立中小型的客户池,建壁垒

头部客户自然会继续做,然而在星期零团队看来,吃下大量的中小型客户,才是建立市场壁垒的重要步骤。“相对来说,头部企业对我们的依赖性没有那么强,其实中小型客户的忠诚度会更高。”在星期零的公号上展示着星期零的客户地图, “我们也会在我们的品牌端为他们去背书,让大家关注到,除了这些头部餐厅之外,还能在哪里尝到星期零的产品。”

据悉,在今年的10月份,星期零即将登陆另一家快餐巨头德克士,在全国2600家门店里都将上线期零的植物肉产品,这意味着植物肉不仅停留在一线城市的餐桌,即将在全国大部分城市,甚至远至西藏新疆都能吃到星期零的植物肉产品,国人的第一口植物肉也许就来自星期零。

“我们在做一件普及的事情,很自豪。”

 

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