京东买下五星电器,要在线下开出10万平超体店

新五星电器承载再造一个京东家电的职责,采取轻资产的运营方式。

商观 商业观察家2020年8月14日

完成全资控股后,京东与五星电器近日宣布成立一家新公司——京东五星电器集团。

五星电器则将成为京东的线下平台,使命是5年再造一个京东家电。

买个团队

京东电器的线下战略是三级模式,一线城市做超级体验店,5万平米以上面积。地级市做一城一店(城市旗舰店),1-2万平米面积左右。再往下,做电器专卖店。

现在的情况是,一二线城市的超级体验店与一城一店都由五星电器团队来运营了,比如京东之前在重庆开的超体店,已经交给五星电器的团队来运营,京东母体不直接参与了。

电器专卖店当下则有京东、五星电器两个团队分开跑,因为下沉乡镇市场很大、很分散。但京东零售集团3C家电零售事业群总裁闫小兵称,未来发展到一定阶段,最终这两个团队会融合。

按相关计划,未来五年,京东将通过五星电器在线下,再造一个京东家电。构成为:五年内开设20家超级体验店、300个城市旗舰店、5000个万镇通(专卖店)。

那么,这笔交易的核心,其实就是京东买下五星电器的团队。由五星电器来承载京东的线下发力。

《商业观察家》认为,这是对的。因为从过去一段时间发展来看,单纯由线上团队来管理、开拓线下,有很大问题,几乎是不可能承载线下快速扩张的。

举个简单例子。

线上平台的管理难度实际要低得多,价值观等员工同化工作相对容易,所招募的员工往往就是集中于一批90后、95后员工、工程师队伍,由他们来集中做一个项目。这导致线上业务非常易形成合力,非常容易迅速铺开。

但线下是什么情况呢?什么年龄段的员工都有,形成了不同的教育水平、不同的方言、不同来路、不同经验、不同价值观的员工队伍。那么,要如何管理,要如何形成合力?

所以,看过去这些年,那些来自线上的团队说,要在几年内于线下开出几千家店的,有那个干成了?

几乎都成了“胡说八道”,没挂就已经是积德了。

在线下,要养成团队是需要大量时间的,没基础快不起来。

由此,京东买下五星电器,就是买下一个有20年沉淀的团队,这个团队能做线下运营、能做选址拓展、能懂线下“语言”、能做线下管理,有招募培训不同层级员工的经验,随着电器品类的线上线下一体化普及,他们还有互联网基础。

由他们来承载扩张,通过既有的一家门店来复制培训出一个新店长、新管理人员,是更容易和更快速的,这就能支撑全国线下快速扩张复制。(五星电器目前拥有超过1000家店,300家自营)

这些是京东不具备的,京东要自己做,那就是一个长周期工作,但是市场不等人,京东自己做也不一定能做好。

因此,看京东全资收购五星电器后,所成立的新公司,几乎全延用五星电器的高管团队,还是五星电器的人马,就是空降了一个CFO的常规动作,潘一清则还是新公司总裁、领导人。

当然,如果未来新公司的发展,业绩、拓展不达预期,也不会排除有变动可能。

轻资产

承载再造一个京东家电的新五星电器,是轻资产的运营方式。

因为只有轻才能快。

五星电器当下主要呈现出一个区域性经营特征,尤其在江苏等地比较强,拥有品牌影响力。但在全国范围内,其不具备京东品牌那样的影响力。

同时,如果要让五星电器于全国一个城市一个城市去复制开店,那么,这背后就需要供应链、物流、技术能力等来支撑。

这些都是重投入。而只要一重就不会太快。

所以,京东没有让五星电器去投资这些东西,而是让五星电器轻资产运营,来发挥五星电器团队的优势。

因为京东当下的技术、供应链、京东的品牌价值,甚至是流量数据,都是全国性的。这些重投入都是现成的,京东已经投过了。

那么,未来的线下拓展,将是京东给钱让五星电器去开店。京东没让五星电器做商业地产开发,而是由京东供给五星电器一部分物业去开店、管店。每当五星电器进入一个新城市,那里的电器供应链和物流等能力则都是现成的,拿来即用。

所以,只要两家企业融合得好,那么,五星电器的快速扩张就拥有现成的供应链等基础设施,不用太操心投入和基础设置支撑配套的问题,只管往前冲就好了。

京东方面则获得能支撑快速复制的线下管理团队,同时,只要这个团队能实现快速复制,那对于京东已经投入构建的基础设施,如物流、供应链、技术能力等,就是一件很好的事情,比如规模效应产生,产能浪费减少,能提升京东物流、供应链的利润水平。

目前来看,五星电器的拓展也主要呈现出轻资产运营方式。

自营一部分,包括自建区域分公司、自主设计建店、既有的自营店铺。

合资经营一部分,与区域连锁企业成立合资公司完成区域开发业务拓展。

合伙经营一部分,比如与代管步步高280多家店的家电连锁业务。

新店拓展上,五星电器现有比较强的区域市场用五星电器招牌开店,品牌影响力弱的新市场,未来开店则都用京东电器招牌来开。

潘一清认为,目前,是市场拓展的一个好时机,因为疫情冲击下,物业租金便宜了,选址也更好选了。

闫小兵则认为,通过提升线下的效率,未来的生意会变化。“通过内部组织变革,不断降低行业成本,提升效率。未来的生意不再是过去传统采销方式,谈些扣点、账期等。而是一起做运营、做流量、研究供应链,一起做供应链的变革。我们要比所有品牌都懂产品。从原材料开始,到消费零售端,一起优化、可视化,减少人的干预。”

流量

如果看五星电器,或者说京东的线下拓展,在一二线城市开的超级体验店体量是5万平方米以上,地级市旗舰店也有2万平米左右。

闫小兵称,未来像超体店可能还要开得更大,甚至10万平米。

这么大的店意味着两件事情。一个是要做商业地产。这个就是要跟地方政府谈商业用地的事情,拿下,或租赁物业。

京东的全国品牌影响力是够的,在全国各地是有吸引力的。这可能意味着它能更低成本拿地,或者租赁。

五星电器不做这块业务。所以,这块业务产生的利润在京东集团。

京东在线上经营了一个亿级用户的流量平台,这个流量平台与线下的商业地产所聚集的流量平台可以打通。线上的流量到线下变现,线下的流量到线上变现。

目前来看,当下,大型电器连锁集团的利润中,主要一块其实是来自于地产。

另一件事是,做线下商圈、商业地产、大体量购物体验广场,一般不会只有家电一个品类,还会有其他商业形态来组合。

按苏宁的早前做法看,其收购了家乐福超市,家乐福未来可能会与苏宁易购一起,双品牌拿地做购物广场,或商圈开发,来分享尤其是低线市场的城市化发展。超市在这个模型中,则起到的是聚客引流,以及商圈打造作用。

那么,按此逻辑,如果要做,及做好线下大体量商业,及商圈,京东未来也可能需要买一家超市。

 

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