引入星巴克的专业人才,371岁的同仁堂跨界卖“养生咖啡”

老字号品牌屡屡在跨界中收获品牌溢价,这成为老字号转型的新途径。

魏晨曦新博弈2020年7月30日

在北京朝阳区的一家网红新店里,空气中除了弥漫着咖啡的醇香,还有一抹淡淡的药材味道。这家被网友称为“同仁堂咖啡馆”的门店,正是老字号中药铺同仁堂推出的新零售业务,官方名称是“知嘛健康”。

融入中草药元素的知嘛健康,吸引了不少年轻人到店里打卡。不久前的一个周末,双井富力城知嘛健康门店的客流量、销售额、翻台率都达到了一个小高峰。

近年来,从“养生系奶茶”王老吉,到“中药味咖啡”同仁堂,越来越多的老“不正经”字号开始顺应品牌年轻化的浪潮。“不服老”的老字号们,不仅洞察年轻人感兴趣的潮流动向,还从实体店的转型、产品的跨界等方面,重塑消费者对传统国货品牌的形象认知,开启一波老字号国货品牌的新风潮。

1  抓痛点:中西合璧的“朋克养生局”

2017年伊始,微博和朋友圈刮起了一阵“朋克养生”热浪,并随着新媒体浪潮的发展,“朋克养生”逐渐成为90后一种独特的青年亚文化现象。年轻人们一边孜孜不倦地熬夜玩手机,一边勤勤恳恳地为各种养生产品买单。

与此同时,“奶茶续命”的口号在年轻人中风行,奶茶好喝却一直因高热量受到诟病。2019年,王老吉推出了两款“养生系奶茶”产品:“荷叶嘟嘟奶茶”和“青蔗脆脆鲜奶”,势必在保持健康身材vs要做快乐肥宅的battle中找到平衡。

日前,371岁的中医药老字号同仁堂在北京开设知嘛健康线下门店,跨界开卖“养生咖啡”,以“咖啡+中药材”的模式推出草本咖啡,益母草玫瑰拿铁、肉桂卡布奇诺、罗汉果美式、枸杞拿铁等均出现在了同仁堂的菜单中,价格在24-32元不等。同仁堂将中药与时尚饮品创新结合,听名字就有朋克养生内味儿。

知嘛健康负责人俞睿璇表示,同仁堂对知嘛健康的定位是“通过在线下设立超级体验店,为现代年轻人提供亚健康一体化解决方案的平台。”来知嘛健康体验的一位年轻消费者自嘲道,“喝最养生的咖啡,熬最长的夜。”

为了推出咖啡饮品,同仁堂还引入了星巴克的专业人才,并与全球排名TOP5咖啡品牌Gloria Jeans联合合作,组建了专门的团队研发产品。这种中西元素混合的模式实现了咖啡品类上的创新,凸显了老字号国货产品的市场竞争力。

在同仁堂之前,“中西合璧”的商业旋风早已刮起。以粽子闻名的中华老字号五芳斋早在2016年就与迪士尼达成合作,迪士尼、漫威的卡通人物首次出现在具有中国特色的五芳斋粽子上。迪士尼中国区消费品部副总裁王沁将此次合作解读为“国际经典与中国传统的融合”。

据中国商业联合会中华老字号工作委员会粗略统计数据显示:经国家商务部认定的1128家“中华老字号”,其中仅30%经营良好,大部分知名老字号逐渐衰弱甚至消失。作为中华文化内涵绝佳的承载实体,国内1128家中华老字号企业需要借助品牌国际化,在合理挖掘自身品牌价值的基础上,有效地将中华文化传播海外。

破中西次元壁的“同仁堂咖啡馆”,实现了传统中医文化与西方咖啡文化的结合。与此同时,以接受中医文化的中老年群体为主要受众的同仁堂,抓住当代年轻人的亚健康痛点,根据品牌调性与年轻人感兴趣的“朋克养生”联系到一起,帮助品牌辐射至更广泛的年轻受众群体。

2  拓销路:转型线下的“老牌新商机”

目前,知嘛健康在北京共有两家门店,分别位于朝阳区双井富力城附近和大兴区同仁堂健康药业大兴生产基地。按照同仁堂健康的规划,知嘛健康在未来一年要在北京布局300家门店,其中社区店、购物中心店、写字楼店各开100家。

俞睿璇表示,之所以制定这一目标,一方面是同仁堂对独创性茶饮带动健康品类的模式、及同仁堂本身为品牌背书实力的自信,另一方面则是对基于互联网打法的预期。“不过,将来300家店落地以后如何去执行,每个店如何依靠周边客户群进行转化,仍然是挑战。”

随着社交网络的快速发展,催生出了许多饮品类的爆品,在资本的推动下,涌现出越来越多的“网红奶茶店”,奈雪の茶、喜茶、Coco都可茶饮等新品牌在茶饮品市场中逐渐占有一席之地。时尚的门店设计和带感的场景消费,吸引了众多年轻人,这意味着一些无法形成品牌优势和粉丝效应的传统品牌可能面临着淘汰。

2017年是茶饮爆发的元年,早已嗅到商机的王老吉,开设了第一家线下现泡茶概念店“1828王老吉”。王老吉的实体店规模逐渐扩大,从一开始的广州到大江南北,不仅卖现泡凉茶、还卖各种特饮。据中信证券当年的数据预测,新中式茶饮的潜在市场规模在400亿元至500亿元。

近日,“人到中年”的娃哈哈也在广州开出了全国首个直营店,主打饮品包括AD芒芒波波冰、草莓乳酸钙奶等,在AD钙奶、乳酸钙奶等自有产品作为原料的基础上制作而成,价位在12元至22元之间。和许多新式茶饮店一样,娃哈哈奶茶的店面设计风格较为明亮,总体色调为白色、灰色和原木色,似乎开启了与喜茶、奈雪等新生代品牌的正面较量。

对于同仁堂来说,人们印象中那个传统、古朴的“卖中药的老铺子”,如今也可以成为设计感十足的咖啡馆。知嘛健康在现代化布局的基础上融入中医馆本身的中药属性,不管是店内中式360°立体敞开式的厨房,还是以药盒为主要元素的天花板,都实现了传统复古元素与现代时尚的碰撞。

除此之外,这家由中医店铺摇身一变的时尚门店,还分为“象、食、养、医”四个主题单元,将吃、喝、购、休闲和问诊等功能结合,给大众呈现出了一个具有个性化的复合概念店。与此同时,同仁堂大胆突破开设有社交性的主题店铺,赋予产品本身可以谈论的价值,让品牌具备社交属性,从而使产品拥有了社交货币。

在新式茶饮市场竞争日益激烈的背景下,对于老字号同类品牌来说,进军新式茶饮、转型线下实体店是其拓宽销路、品类多元化中的一步。

3  赶潮流:跨界营销的“年轻新思路”

“中药味咖啡”不是同仁堂推出的第一款“跨界合作”产品。2016年,在王老吉和加多宝打得热火朝天之际,同仁堂凉茶出场了,并于次年跨界母婴市场。到了2018年,同仁堂又相继推出同仁堂化妆品和卫生巾,声称“你的面膜也能带点中草味”。其后,一股京味儿“造养风”在2019年席卷而来,同仁堂和燕京啤酒两大京牌跨界组CP。

“跨界”如今已成为品牌营销的风向标,无论是“RIO×英雄墨水联名鸡尾酒”、收购咖啡品牌的狗不理包子,还是走上时装周赶国潮的老干妈等,跨界营销现已势不可挡,展示着新生代的崭新生活态度和年轻审美品位。在此局面下,老字号品牌的跨界营销更像是一次传统文化与新生代流量文化的融合尝试。

老字号大白兔的跨界转型之路颇为成熟。冠生园集团生产的大白兔奶糖是许多80后、90后的童年记忆。在2018年,大白兔奶糖与国产化妆品牌美加净联合推出了“大白兔奶糖味润唇膏”,第一批发售的920支唇膏上线后1秒售罄。2019年,大白兔又与服装品牌乐町合作,将大白兔logo、经典红白蓝三色等运用到服装设计上。此外,大白兔还与其它品牌合作,推出了香氛、奶茶等网红产品。

大白兔通过跨界联合成功地吸引了拥有同一批记忆的消费者群体,尤其是 80 后、90 后的年轻消费主力。跨界营销有效地推动老字号品牌进行“老”、“旧”形象的升级转型,打破了发展固有界限并改变了受众心中固定的品牌形象。

然而,一些老字号品牌片面专注于制造噱头,为追求短期的利润而因小失大。2018年9月,调味酱品牌老干妈推出定制卫衣,随后却迎来了“叫好不叫座”的尴尬,甚至爆出涉嫌抄袭设计的丑闻。近年来辣条卫龙多次发力品牌营销,每次联名势头过去后,重口味、营养严重不均衡的体验评价、多次被曝卫生抽检不合格的丑闻让其老字号品牌声誉蒙尘,走进了“为跨界而营销”的狭小胡同。

著名经济学家宋清辉认为,当下老字号都在向时尚化、年轻化方面发力乃至跨界,以求全线突破,努力适应年轻消费者的需求并获得更大的利润空间。而随着业绩压力而来的“品牌漂移”或“品牌贬值”的风险亦不可小觑。

老字号在跨界中享有的品牌价值溢出正佐证了这是一条新兴的品牌创新之路,一定程度上可以挽救老字号于日久疲倦的发展现象,给老字号带来新的消费热点,增强老字号整体品牌印象的完成度。当然,只有务实地满足消费者核心诉求,在跨界的途中不忘传承老字号精神文化,才能获得联合的合力利润与长远发展。

 

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