匡威从35元涨到500元,越来越贵还经常断货断码

跟风现象和品牌溢价背后的3个关键点:明星、KOL背书、第三方信息平台和供不应求。

Rita ZengMorketing2020年7月23日

“匡威变得越来越贵了”——这可能是众多匡威忠实消费者心里的真实写照。

原来一双1970s(1970s是匡威复刻的上个世纪70年代美式经典款)售价大致为300元左右,到2019年,其售价就达到569元,在一些转售平台,甚至溢价至近1000元。同时在品牌越来越火的情况下,如今产品鞋码断货也变成常事。

那么,近年来为何匡威的售价却越来越贵了?

01 从35元到500元一双的匡威,“平民产品”变身帆布鞋中的“奢侈品”

实际上,最早之前匡威的价格远没有那么贵,而是随着品牌的发展逐渐变得越来越贵。

回顾匡威品牌历史,它是一家诞生于1908年的品牌,其创始人是Marquis Mills Converse,当时他在美国马萨诸塞州以自己的姓氏创立了一家橡胶鞋业公司。

发展过程中,匡威经历了不同的发展阶段,比如,生产水鞋,工作靴,甚至轮胎等众多的橡胶产品。直到1915年才确定将运动鞋作为品牌未来发展方向,开始生产网球运动鞋。

后面又因篮球运动的兴起,1917年匡威正式推出All Star系列篮球鞋,由此世界上的第一双帆布胶鞋正式诞生,凭借着简约的设计,All Star迅速风靡球鞋界。

随着All Star的热销,一系列产品问题也随之而来。当时出现了一位名为Chuck Taylor的篮球运动员,他将自己穿All Star时遇到的各种问题以及优化建议反馈给匡威,看到这些问题后,匡威认识到了自身的不足,并且不断做出改变。随后,因为Chuck Taylor非常喜欢All Star,经常穿着它到各地去比赛,还将All Star推荐给各大学、高中的篮球队。

时间转向1921年,Chuck Taylor与匡威签约,成为其业务代表中的一员。随着Chuck Taylor的推广,越来越多人开始熟知All Star,所以1923年,匡威将Chuck Taylor的签名放在All Star运动鞋的脚踝处,成为了当时产品重要的特点之一,此后到1936年,匡威将Chuck Taylor的签名融入到品牌标志中。

从美国到风靡日本,1996年Converse All Star全球销售超过7亿双到1982年公司上市,匡威可谓是风光无限。但正所谓盛极必衰,匡威的崛起,让一大批人嗅到了商机,市场陆续出现各种新的运动品牌,像Onitsuka Tiger鬼冢虎、耐克等,开始全面与匡威争夺市场。

当市场一家独大时,就会失去竞争意识,在90年代匡威开始变得发展缓慢,技术创新严重不足。到2001年,匡威被耐克夺走大部分市场,出现债务危机申请破产保护。后在2003年被耐克收购。收购后第一年耐克没有将匡威并入其中,拆解公司组织架构,而是保持独立运营,一切照旧。

直到收购后第二年,耐克才全盘接收匡威的球员和渠道资源,并利用匡威先签约年轻球员作为代言人,当这些年轻球员发展为成熟球星后就会输送到耐克旗下。

不久后,随着复古风潮的兴起,耐克对匡威重新进行了产品定位,转型休闲时尚市场。其实在早期,匡威的价格在5美金左右(约35元人民币),大概是当时美国人1个小时的工资,可以说其定位是一双大众平民鞋。

但被耐克收购后,一方面因为通货膨胀,一方面依托于耐克的营销团队和全球销售网络,匡威变得越来越受年轻消费者的喜爱,而如今,一双基础款的匡威All Star价格已经上涨到大约300人民币左右。

一位匡威消费者表示,在2017年购买All Star经典常青款低帮价格是在239元左右,到2019年同款售价已经涨到了489元。同时Morketing进入匡威天猫旗舰店中,发现300元左右价格的鞋款,鞋码都会出现大量断货的情况,消费者很难购买到单价较低且合适的鞋款。

同时,不止涨价,面对消费者的追捧,匡威变得愈加“高傲”。

02 明星、KOL背书加持下的品牌溢价,满足的是消费者的社交需求

此前,有一家济南的匡威售卖店,预售1970s黑色高帮的消息还登上了微博热搜,其在门店口立了一块广告牌,告知仅有一天时间预售,需要现场排队抽号购买,如果现场出现恶性事件或不可抗拒因素,也就是大家抢的太厉害,将取消发售。最重要的是,进商店买1970s必须要穿着匡威鞋款和服装,还备注必须二者同时具备,不然就是对品牌的不尊重。

如此高傲的做法,虽然引发了消费者的不满,并称其“德不配位”。但即便如此,依旧还是有非常多消费者愿意为匡威买单,也可见其品牌产品的畅销程度。

事实上,匡威如此“高傲”原因是,可能是品牌早就把这种高傲变成了一种营销方式。为的就是把匡威在很多消费者心中的印象,从产品变成一种有社交价值的文化符号。

显然匡威成功了,它逐渐被不少消费者当做谈资。作为一个百年品牌匡威有着自身悠长的历史文化,它不光是一个产品,而是代表了一种生活方式和文化,因此匡威可以成为与相同兴趣爱好者的谈资。其次,还满足了消费者朋友圈社交需求,简而言之就是“虚荣心”和“面子”。

根据艾瑞咨询数据显示,6月份购买匡威的消费者,其中18岁至24岁的年龄段占比超40%,17岁以下占10%,25岁至30岁占19%。以年轻消费者居多,这里面有大部分人很容易受品牌营销和身边人的影响,产生跟风效应,他们会认为穿着匡威就是潮流人士的代表。同时如果“我有,别人没有”会促使消费者产生一种满足感。

而之所以会产生跟风现象和品牌溢价的背后有3个关键点:明星、KOL背书、第三方信息平台和供不应求。

原本其实匡威在帆布鞋品牌中就在年轻人心中占据关键性位置。在近3年左右,匡威在中国市场请了大量明星和网红进行品牌背书。比如签下张艺兴、白敬亭、欧阳娜娜,尤其是欧阳娜娜可以说本身就是匡威的忠实用户,还曾穿着匡威在维密走秀。以及包括网红雪梨和一些时尚博主仿佛集体爱上匡威纷纷推荐匡威。

而这些信息出现在抖音、微博、小红书等聚集大量年轻人的第三方信息平台中,目前在小红书上,有关于匡威的笔记数高达26万。在微博输入匡威,下方立马出现了大量关键词,包括在百度上亦是如此。

这些信息在广泛传播的过程中,触达了大量的年轻消费者,这使得匡威在年轻人的圈子里变得越来越火,由此除了很多匡威原来的死忠粉外,涌现了很多“跟风”的消费者。

就像当年AJ火遍抖音、微博和自媒体一样,可以说在这些媒介的影响下,影响了消费者对AJ的品牌印象深刻。其实在此之前,购买AJ的消费者大多是喜欢打篮球,或者与篮球相关的职业人员。现在AJ更多的变成了一种潮鞋时尚单品。

在如此多信息的“轰炸”下,匡威的品牌声量越来越高,而品牌声量的提高自然促进了销量的增长。因此面对不断涌来的消费者,市场开始出现“供不应求”的情况。在供不应求下,产品的稀缺性,再次拔高了匡威的品牌地位和产品价格。以至于出现上文所述的断码、高溢价的情况。

当然社交价值之外,匡威的设计和质量也是消费者买单的原因。尤其是联名款,与各种品牌、艺术家、设计师进行合作,像Chinatown Market、Undercover、Brain Dead、可口可乐、JW Anderson、Off White等等,还与权志龙个人时尚品牌推出了小雏菊联名款等,这些联名款在二级市场的售价也炒的比较高;产品质量方面,穿着较为舒适,不容易开胶等,所以比较受滑板、跳舞从业者或者爱好者的喜欢。

虽然现在匡威受到大量年轻消费者的追捧,但其还有持续骄傲的资本吗?

03 “买不起、断码”等体验问题,正在促使消费者转投国货品牌

在高度溢价以及鞋码常常断货的情况下,其实就会导致一个问题,品牌将消费者拒在了门外。现在就很多匡威忠实消费者在第三方信息平台直呼“买不起”。此外,在消费者去电商平台购买时,经常会面临没码的窘境,出现一二次这种情况后,消费者可能会将匡威放在购买列表之外。

甚至选择放弃匡威,转向飞跃、人本、回力、双星等国产品牌的怀抱。

随着国潮文化的兴起,越来越多的消费者不再只将国际品牌作为首选。从中国品牌相关性指数来看,中国消费者偏好国产品牌百分比增长,已经从原来的30%慢慢变成了现在的68%,超过国际品牌,有一个质变的飞跃。

尤其是00后,他们对中国文化的骄傲感和中国文化元素的认同感,是与生俱来的。但目前国产品牌相较匡威还是有一定的差距,现在中国帆布鞋品牌定位还是处在中低端的水平。毕竟以80-150元价格的品牌去对比280-700元价格的品牌,本身就不是一个对等的关系。

但随着国潮兴起,一旦国货产品的设计和产品质量不断上升,想必国货品牌会成为更多消费者的选择,如同李宁、安踏。

匡威忠实客户转向国货产品,也侧面反映出一个问题,如今消费者对品牌/产品的要求越来越高,一旦消费者发现品牌某一个方面还不够好,就会容易产生负面的声音,甚至转投其他品牌。

 

本文转载自Morketing(ID: Morketing),已获授权,版权归Morketing所有,未经许可不得转载或翻译。

 

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