整容人数猛增50%,疫情加速千亿级医美市场去到线上

线上化的本质是消费决策行为的前置,目的是在更早阶段影响并‘抓住’消费者。

何志武新博弈2020年7月21日

在线网课、戴口罩办公,疫情简直是“整形恢复最佳黄金期”。

确实有不少人抓住了这个超长的恢复期。BBC7月10日报道,在美国、日本、韩国和澳大利亚,疫情期间整容的人明显增多,首尔BK医院发言人还透露:“就诊人数比去年同期增加了一半。”

而在国内,医美行业也在逐步复苏。新氧相关负责人向镜像娱乐表示,“在疫情比较严重的3、4月,从新氧后台数据来看,平台每天的预约量已经回到春节之前90%的水平了。”《疫情医美地图》显示,全国已有超1250家医美机构在3月17日前恢复营业。

疫情冲击线下机构的同时,也带来了更多的线上需求。疫情洗牌医美行业,催“熟”了线上化服务。而消费者群体的更迭、流量平台的入局,也让“求美生意”愈发火爆。

疫情洗牌医美行业

中国医美市场,在过去五年内实现了快速崛起。2015年左右,得益于国家政策在民营医疗机构审批上的放开,医美新注册企业数量增多,也吸引了如红杉资本、经纬、IDG等资本入场。根据华泰证券的研报,2015年至2020年,医美市场的复合增速在12.3%至39.1%之间。

迅速扩容之下,技术风险和经营风险也随之暴露,加上2017年6月底原国家卫计委等7部门整治非法医疗美容乱象,开展“史上最严整治非法整形”行动,医美行业注销企业数量呈现上升趋势。根据企查查相关数据,2016至2019年间,注销企业数不断增长。到了2018年,共有34508家企业注销,数量达到2016年的3.8倍,而2019年全年共有2600家医美医院倒闭,其中不乏大中型医美医院。

2020年疫情的出现更是让医美这个“朝阳产业”提前迎来了大洗牌。

“根据防疫需求,国内大小医疗机构乃至于综合医院美容科室,都不得不暂时停诊或歇业。据了解,北京一家中等规模的医美机构,每一天的保守损失估计在10万元左右,不少知名医疗美容机构都是连锁店,损失更加惨重。” 

线下医美机构受到冲击,无法复工的情况下,线上的营销宣传也大幅减少。新氧平台数据显示,3月初线下医美机构才开始陆续复工,复工率约为20%~40%,根据不同地区的防疫政策,3月底的数字上升至70~80%。

疫期隔离严重影响了线下客流量,但用户需求反而呈上涨趋势。CTR发布的调查报告显示,4.7%的消费者希望疫情结束后进行美容、美甲、护理,49.3%的女性被访者表示“变得更看重当下,会花更多钱在值得花的地方”。

虽然疫情爆发也对国民收入造成了一定的影响,但消费者依然表现出了超高的消费热情。从美团医美发布的《618美丽重启消费报告》来看,618活动期间,美团医美线上交易额超过21.7亿,同比增长133%,线上流量比2月同期增长242%。天猫618期间,饿了么口碑的医美医疗订单环比增长也超过了150%。

以医美之都成都为例,从新氧后台数据来看,3、4月份的业绩表现“出乎意料”。“5月份开始就感觉消费者出现了短暂犹豫。6月新氧66双眼皮节综促为市场带来了活力,但随着北京新发地疫情的二次爆发让消费者变得稍显谨慎。而在7月我们启动了爱牙季的大型促销活动,截止目前在商品页UV、PV及支付订单上都有显著爆发。随着北京疫情得到有效的控制,对于提振全国医美市场上消费需求将会是一个明显的信号,我们认为医美的补偿性消费将很快涌现。”

疫情一定程度上加速了医美行业的优胜劣汰,对于提前布局线上服务的机构而言,也是一次转型、升级的机会。

作为头部玩家的医美在线平台新氧,在疫情期间重点升级了线上功能。提供在线问诊的“视频咨询”是新氧推出的新功能之一,旨在帮助用户获得更直接、更有针对性的决策建议。新氧相关负责人告诉镜像娱乐,截至今年5月,视频咨询单日最高用户数达到4000人。深圳某公立医院整形科主治医生张占营在疫情期间利用业余时间在新氧平台线上面诊,月收入达到4万元。

“线上化的本质是消费决策行为的前置,目的是在更早阶段影响并‘抓住’消费者。好的机构能在更前端影响到消费者决策,而并非通过一个单纯的引流项目将消费者引导到线下机构做转化,这两者有天壤之别。”

顺势加速了医美行业的线上化,从提供信息到让前期预约、线上咨询,视频咨询以及术后关怀等服务全程“上线”,推动了医美行业的流程公开化、透明化。对于医美行业来说,线上化发展绝不仅是疫情下的“无奈之举”,而是“长远之策”。

根据新氧科技发布的2020年Q1财报,2020年第一季度,新氧实现总营收1.826亿元,同比下降11%,本季度净亏损为3588万元,2019年同期为4590万元。平台上的付费医疗机构数达到3295家,同比增长22%;平台上信息服务付费机构数为1862家。

求美生意日益壮大

根据饿了么口碑发布“618美好消费报告”,2020年天猫618活动期间,美莱旗舰店仅“热玛吉”产品一项就卖出超1100万成交额。光子嫩肤、皮秒、热玛吉所代表的光电美肤,成为时下最热门的医美项目,订单同比增长110%。

从去年的销量冠军玻尿酸,到今年的网红项目“热玛吉”,变的是具体项目,不变的是国内消费者对于非手术类面部年轻化项目的超高热情。

广泛应用于面部注射填充的玻尿酸,有保持皮肤光滑、细腻,防皱、抗皱的功能,也可以用于垫下巴、隆鼻、填平法令纹。

进入国内医美市场后,玻尿酸一度被炒到天价。国内玻尿酸生产企业爱美客发布的招股书显示,公司生产的一款玻尿酸宝尼达,2016年的毛利率达到98.23%。

而时下最流行的热玛吉,则是一款具有紧致、除皱及提升功效的射频仪器。和玻尿酸一样,风险低、复购率高,不会留下伤口,短期内即可达到美容抗皱的效果。

另一个相似点在于,玻尿酸和热玛吉都有明星带货。大S在《美容大王》提到许多明星使用玻尿酸,The9成员虞书欣在《青春有你2》比赛期间公开介绍了热玛吉,《创造营2020》的教练黄子韬也向训练生推荐了热玛吉。

随着信息传播的公开透明化,社会大众对于医美的了解不断加深,接纳度也逐渐上升,叠加明星的号召力后,皮肤光电类为主的轻医美项目获得了众多消费者的青睐。

Z世代成为日渐崛起的消费主力群体,撑起了“颜值经济”。美团医美发布的《618美丽重启消费报告》显示,20~30岁的消费者占比超过78%,其中增速最快的群体为25~30岁的95后,同比增幅达148%。抗衰老、除皱瘦脸、植发项目的总订单中35%来自95后,自我意识觉醒的Z世代,已经有了“抗初老”需求。

新氧相关负责人告诉镜像娱乐,“医美、生美、家美”三美融合将是大势所趋。“对消费者而言,以前医美不是一个选项,只能接受护肤品或去美容院;现在医美也是可选项之一,做美白,皮肤紧致提升,对消费者来说这三者之间的差异会越来越小,最后可能就是哪个更高效、哪个性价比更高的一个选择。2019年,医美消费人群大致两千多万,但我们看到美妆人群可能是这个十倍甚至可能更多。”

韩剧《我的ID是江南美人》中的女主姜美来通过整形手术成功变身

日益受欢迎的医美行业,也吸引了一批“新玩家”。

2020年初,成立逾11年的美图宣布进军医美行业。从美颜软件跨界而来的美图,拥有较为广泛的用户基础和垂直领域的社区,转战互联网医美自带优势,不过在美图拍照手机、电商业务、美拍等不断衰落之后,美图也显出一定的颓势,涉猎虽广但反响较小。

除了美团、饿了么所代表的的外卖平台跨界,阿里健康、京东健康等综合平台也强势入局。2020年,拼多多开始重点布局医美生态。拼多多前期积累的流量,对其占领医美下沉市场大有裨益。“医美拼团”的模式,以低价吸引消费者,而拼多多的短板在于起步晚于天猫等电商平台,未来还需要招揽更多的专业医美机构入驻。

巨头的入场,助力医美机构“上线”,也加剧了竞争。对此,新氧相关负责人认为:“今天我们看到有大的流量平台进入,恰恰证明了医美在未来是一个非常有潜力的朝阳行业。从历史发展趋势来看,行业发展越深入,企业专业化分工就越高,专业化有利于创新。我们认为互联网巨头入局医美是一个好现象,这表示大家越来越能用一个比较正常的眼光来看待医美行业。”

同时,在新氧看来,互联网医美领域的生态与零售、电商存在本质上的不同,“在医美领域:流量质量大于流量数量、场景大于流量、留存大于拉新,这些特征存在,给新氧这样的垂直平台崛起创造了机会。”

据艾瑞统计,2019年中国医美用户1367.2万人,预测2023年医美用户达2548.3万人(19年至23年CAGR为16.8%)。企查查数据则显示,目前我国共有医美相关企业2.3万家,2019年相关企业注册量达5373家,同比上升14.27%。经历大洗牌后,我们将看到的是一个千亿级的医美大市场。

 

本文转载自新博弈(ID:newgametheory),已获授权,版权归新博弈所有,未经许可不得转载或翻译。

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