一条JK裙仅赚五十元,日本校服是怎么在中国变成时尚新宠的?

和Lolita、汉服相比,JK制服还没有称得上品牌的原生制服店,也几乎没有线下店。

王一越 第一财经YiMagazine2020年7月10日

如果是三年前,辛指很难想象,自己的微博有朝一日被顶上热门,居然是因为随手发的一条裙子的照片。

最令辛指惊讶的一次,她的一条晒图微博收到了上万条信息。起因是一家JK制服店家出售这条名为“山吹”的热门裙子,很多人没有抢到,把“山吹”两个字讨论上了热搜。当时她在微博里只拍了“山吹”的特写,甚至没有带上商品名,就被网友认了出来。在2019年之后,这样的情况时常发生。这让她意识到,原本属于小众爱好、和Lolita、汉服一起被称为“破产三姐妹”或者“三坑”的JK制服,已经变得普遍。

就算是路人,也能一眼看出JK制服是日本舶来品。JK取假名音“jyoshi koukousei”中的 J 和 K,这个词组的原意是女孩高中生,因此JK制服直白说就是日本女高中生穿的校服。

一般来讲,JK制服可以分为水手服和西式制服。其中水手服有关东襟、关西襟等不同领型。一套西式制服则更为复杂,包括衬衫、西服、打褶的西装裙,秋冬季的毛衣、大衣,以及领带、领结、鞋袜等小物配饰。

JK制服不同颜色的格纹都被赋予了不同的名字。| 图片来源:淘宝

2020年4月15日,印有“温柔一刀”格纹的格裙不到半小时就售出了 30 万条,JK制服因此再上热搜。不明就里的旁观者热烈讨论起这个格子图案和天堂伞的格纹很像,天堂伞也热情回复称“相关建议已经转发研发部门”。

根据咨询自媒体“JK日常”的统计,2020年淘宝新开JK制服店家超过1000家,不过这个数字暂未得到官方核实。但JK制服的走红是肯定的。

淘宝服饰运营小二策月告诉《第一财经》YiMagazine,淘宝在多年前专门为JK制服这个细分类目设置了运营,从去年开始数据出现明显增长。趁着话题热度,淘宝在2020年接连推出了营销活动,包括JK制服“新势力周”,邀请明星穿同款制服,针对学生群体举办“种草姬”比赛。

在“破产三姐妹”中,JK制服是唯一一款 “墙里开花墙外红”的服装。在发源地日本,大多数人觉得JK制服只是校服,在校外或毕业后很少再穿,除非是偶尔拿来纪念,或是需要保持青春形象的少女偶像。而在中国,从cosplay起步,年轻女孩中逐渐形成了热衷于JK制服的群体。因为没法把JK制服当作校服,她们就在放学后、中学毕业后穿着,逐渐演变成一种日常着装。

制服是日本女子偶像团体AKB48的标志性着装。但在JK制服的发源地日本,一般很少有人会在毕业后继续穿制服。|图片来源: 《AKB满满~The最佳·音乐录像~》封面

二次元女孩的制服情节

豆包是个“老二次元”了,从小爱看动漫,喜欢的漫画要全集收藏,少一册都不行,这个癖好延伸到了JK制服上。对于看日本动漫成长的这一代中国年轻人来说,穿着制服的少女形象早已深入人心。

和大多数国内高中一样,豆包的校服是肥大的运动服,色彩要么过于单调,要么过于鲜艳。于是女孩们把爱美的心思隐藏在可以外露的细节里,比如偷偷把裤子改得修身,把松紧带抽掉,或是穿带有领子和连帽的内搭。

“我会对日本高中生活有种向往,好像他们的青少年比较自由。”17岁的小圆在初中就喜欢上了制服,她除了寒暑假,没有机会穿自己的衣服,连周末都只有半天。

2012年,正在念高二的豆包非常想穿“像动漫里面一样的制服”,但是国内还买不到正统的JK制服,只能买些cosplay用的动漫角色校服。

所谓“正统”,指的是遵循真正日本校服的形制,强调学生气:衬衫宽松、裙子偏直筒且不能过短,采用轮褶,配色沉稳大方,摒弃多余的时尚元素。日本校服被称为“校供制服”,正统风格也被叫做“校供感”。不过历史上也演变出了长及脚踝的“不良”制服,这种流行于1970年代的款式在影视剧《水手服和机关枪》《我是大哥大》中都有出现。

日剧《我是大哥大》中桥本环奈(右一)穿着的是“不良款”水手服

 “穿上制服好像自己成绩很好,感觉可以考北大。”JK制服爱好者西瓜说这叫“优等生”的感觉。她在大三才第一次尝试制服,现在工作两年了,制服依旧是她的日常服装。

由于日本禁止向非在校生出售新校服,学生必须在限定时段凭证件申请购买本校校服。如果非在校生要购买,只能在当地二手市场,或是拍卖网站上买毕业生出售的制服。这是早期中国消费者,以及执着于校供制服的爱好者为数不多的购买渠道。

那时豆包只能找代拍网站或是留学生代购,由于制服囊括的单品不少,很难一次性买齐,最初只好用零碎单品搭配。直到她大三去日本留学,第一次在校园文化祭里买到全套制服,才意识到“一个学校的一套搭配才是好看的”。

在日本,制服是一所学校的符号之一,有的学校会把校服设计用作招生宣传。不仅生产厂商有专业设计制服的设计师,有条件的私立学校还会特别邀请设计师,用服装传达学校的治学理念。

“比如小野女子这样的学校,希望用校服展现女生的温柔,所以没有用中性的黑色、绀色(藏青色),而是选择粉色、浅卡其绿等女性化的配色。”辛指对日本学校的知名制服如数家珍,尤其是设计师款式。她最喜欢一位名为宫本由利子的制服设计师,因为“配色大胆却非常和谐,而且每款都有精致的细节设计”。

小野学园女子中学・高等学校从2008年起,学生制服采用了桃驼色外套配灰色格纹裙。|图片来源:www.syutoken-mosi.co.jp
2020年,小野女子学校开始招收男生,并更名为品川翔英高等学校。制服也随之推出了全新设计。| 图片来源:品川翔英高等学校官网

漂亮的校供制服,或是稀缺的设计师款式因而被国内消费者抢购,也叫做“萌款”。

因为需要长期穿着,校供制服会使用羊毛面料,做工讲究,价格并不便宜。“一件西装大概2.4万日元,裙子也是2万日元左右,衬衫一件3000日元左右,领结2000日元,毛衣五六千日元。”豆包介绍,整套下来超过3000元人民币。

日本也存在面向消费者的时装制服品牌,较为著名的有CONOMi、EASTBOY等。“一些公立学校没有指定校服,学生在重要场合需要买这些制服品牌的衣服,但是真的把CONOMi制服当做流行穿的人,在日本比较少。”豆包对《第一财经》YiMagazine说。2016年,CONOMi在上海设立实体专卖店,开设了相应的官方微博,官网信息显示,中国是其唯一设立实体店的海外市场。

CONOMi是一家面向消费者的日本时装制服品牌。| 图片来源:CONOMi官方微博

“中国特色”JK制服的兴起

姜文琴称得上是一位开明的妈妈。1994年出生的女儿在初中时就迷上了cosplay,姜文琴会帮她化妆、拍照。之后女儿开了一家卖cosplay假发的淘宝店,她就给女儿打理。

同样因为cosplay,女儿开始想买正统JK制服。当时国内制服店铺比较少,代购的校供制服又都是二手的,姜文琴觉得穿二手衣服总归不太放心,但大家又实在找不到地方买。所以当孩子提出想把假发店转成制服店时,姜文琴也同意和她一起经营,两人给店铺取名“梗豆物语”。

2013年,高中毕业的女儿到广州学习服装设计,姜文琴从福建搬到了广州,觉得“这边的市场资源比较方便”。由于轻纺工业发达,广州拥有大批服装产业的上游供应商。根据《第一财经》YiMagazine统计,粉丝量排名前10的JK制服淘宝店家中,有4家位于广东。

因为没有设计制服的经验,姜文琴和女儿跟大多数早期制服店一样,从研究日本制服的原型开始。原料基本是从布料厂购买成品布——由布料厂开发,可以授权给任何店铺使用的布料。而后,开始有部分店家声称能从日本买到校供制服的成品布,做出更为相近的产品。2015年“入坑”的小圆记得,当时淘宝上的能买到制服的店家只有20家左右,大家只能集中在这几家买。

小圆穿着她的水手服款JK制服。| 图片来源:小圆

虽然制服和一般的学院风服饰很像,但消费者们对JK制服有一套评判规则。除了考察走线、面料等常见细节外,JK制服消费者尤其注重裙子的压褶技术,要求褶子平直锋利,不会“炸褶”。

和造型复杂而且并不日常的Lo裙、汉服比起来,制服和常服相差不多,工艺也相对简单。工厂在理解基本标准后,能够迅速建立起生产线,完成量产。同时,国内店铺通常选用TR面料或者更便宜的全涤面料,不仅价格低,还方便打理。

因此,制服单品的平均单价得以降低到100元左右。对于年纪尚小、收入不高的JK制服消费者来说,廉价的国产制服正好满足他们买不起校供制服的替代需求。

这条产业链熟练运作起来后,做出制服不再是难事,店家们开始邀请画手绘制原创布料或款式,尤其是格纹西装裙(简称“格裙”)的图案。

版权概念随之在JK制服圈内萌芽。对于山寨和正版的严格区分在Lolita和汉服圈内同样存在,有时甚至到了极度敏感的地步,他们会将买卖山寨视为绝对禁忌,否则就承受网络舆论。这三大圈子都在通过强调正品,建立起身份认同的壁垒。

原创设计成为国内店铺的竞争点。“现在用成品布的店家少了,做原创格裙的店家越来越多。”姜文琴说,梗豆物语现在一个月至少上新10到20款裙子。 

比起针对头部画手的约稿制,投稿制能囊括更多原创作品。店铺发出收稿邀约,大量画手投稿,入选的稿件被店家买断版权,或是根据销售收入分成。三年前开始做画手的辛指,其实没有绘画基础,靠着在网上自学软件,绘制了第一个圣诞暗纹的领结。辛指正在念大学,兼职画手正好给自己补贴买制服的费用。

现在她平时上课,周末可以集中画完5个稿子。她从订单量感受到了原创JK制服的流行,“以前隔三差五会接到一个店家的约稿,现在每周末都得清理接到的稿子,多到简直清理不完。”

由于店家通常会寄一份样衣给画手,有时会让辛指帮忙拍上身图。恰好她擅长拍照,自然成为了“种草姬”。这是一个“三坑”圈内的通用词汇,指代把自己穿制服新品的图文、视频发到社交平台的KOL和KOC。

拍完上身图后,辛指会发布在新浪微博上,并@几个圈内大号。新浪微博是JK制服圈的主要信息与交流阵地。圈内几乎人人都会关注固定几个大号,各有专门作用。“比如说在‘JK闹钟’看各家的上新资讯,在‘JK拔草机’‘JK日常’和同行交流制服的品质、效果。”辛指一一介绍道。

这一系列的信息获取流程对应了JK制服的购买模式。店家给出打版的样式和布料,消费者参考种草姬后购买现货或预付定金,等待量产,最后按时补齐尾款。

大多数JK制服店还是小店,而工厂布料起订量起码到1000米才能生产,预订模式为店家减轻库存的压力。另一方面,以学生群体为主的JK制服消费者没有稳定收入,定金和尾款的结合类似分期付款。

在原创潮流和市场积累中,国产制服品牌迎合国内消费者的审美趋势,演化出“中国特色”JK制服。

在西瓜记忆里,中牌制服馆是这个潮流的带头品牌,“2018年初出了‘五色战队’格裙,包括香芋奶昔、树莓红茶、抹茶奶绿、草莓可可、冰淇淋蓝几个颜色,非常抢手。”这些柔和、娇嫩的色彩在讲究稳重的校供制服中很少出现,给画手设计各种花色创造了极大空间。

树莓红茶是一款JK制服格纹的名称。| 图片来源:小圆 

原本只用简单编号来区分的格纹,被赋予了独特的名字,本身就升级成具有价值的商品。2019年,黄棕格纹的“山吹”、蓝白格纹的“温柔一刀”走红,这一趋势被进一步强化。

渐渐的,“中国”制服改变了JK制服的校供感,走向甜美的“软妹风”。并且在制服中融入常服的工艺,比如嵌入金丝、点缀蕾丝边。总之,虽然样式没有脱离JK制服,但不再是日本学校允许穿着的校服了。

同时,JK制服的任何单品不仅能相互搭配,也容易和不同常服混搭。这使得JK制服的门槛最低,圈外人也可以随时尝鲜。而抖音、快手等短视频平台加速了JK制服的普及,催生出穿格裙转圈、制服变装等流行的短视频拍法。

“2018年比较关键,2019年是这个市场的爆发点,很多人在日常生活中接受制服作为穿着风格了,这也是朝着我们期望的方向变化。”姜文琴记得,早期一款新品两三千件销量就不得了了,但是从2018年下半年开始,销量过万才算好,到2019年就按10万件来统计了。 

如今的梗豆物语和淘宝女装公司没有什么差别,拥有50位左右员工,负责运营、客服、行政、设计等岗位,有自己的版房和3000平方米的两家工厂。

为了进一步走差异化,姜文琴的女儿想到了近年流行起来的IP联名,主动找到拥有Hello Kitty、懒蛋蛋等IP的三丽鸥,推动梗豆物语的第一个联名系列。这也是小圆最近在收集的款式,她会因为特别喜欢一个IP,而把相关制服全部都买下。“三丽鸥并不会认为我们是制服店就特殊化,把你看成普通的服装公司。”姜文琴说。这意味着,梗豆物语这样的淘宝店铺正一步步品牌化。 

我为制服狂

前两年最沉迷的阶段,辛指会给心仪制服的上新时间排一个日历,一个月起码定3到5个闹钟。她一年花费5000到1万元在购买制服上,自己的衣柜装不下,连妈妈的衣柜都被占领了一半。

自从常住日本,豆包便一发不可收拾,“几乎所有的零花钱都用来收集制服,一个月花一两万元人民币根本不算什么,已经麻木了。”她很长一段时间处在每天等待十几个快递的状态下,每周还要转卖2到3件闲置的制服。 

“买到了一件西装,就会想要收这个学校的格裙,再把衬衫、袜子、领结全都集齐,一套不够还要再留一套。”豆包很享受搜寻的过程。她在日本居住的两居室中,一个房间专门用来收纳制服。单是去年,她的裙子和衬衫都买了50件以上,西装也买了20多件,还有满满一面墙的新领结整齐地码在网格上。这只是小部分,更多收藏留在中国的家中。

豆包的部分JK制服收藏。| 图片来源:豆包

环顾这座“宝库”,豆包忍不住感叹曾经的自己“有点病态”,最疯狂的时候24小时离不开手机,不停刷网站看看能不能捡漏,“有时我错过了一件,等了三四年才又重新买到,有的根本买不到。”

随着JK制服的消费群体迅速增长,萌款格外受追捧,即使反复再贩,也还会瞬间售罄。

与炒球鞋、炒潮牌类似,制服也可以炒,圈内戏称为“制服炒股”。但制服爱好者们还没能完全接受炒制服的行为,该不该抢购、转卖该不该抬价仍然是圈内争议的焦点。

本身就稀缺的校供制服,更是在日本拍卖网站炒出高价。“像小野学园的制服,特别稀有特别好看,我上大学时一套日币20万元、人民币1万元左右,现在已经涨到100万日元。”豆包庆幸当年凭“白菜价”就买到了不少萌款,当时觉得超过200元都嫌贵的裙子,如今卖到两三千元都很正常。

大批新人涌入后,小圆总觉得这个群体变得低龄化,盲目跟风的现象更严重了。“明明不是特别喜欢一条裙子,只因为大家都有就想要,有时候会变成一种身份的象征。原价100块的裙子因为绝版了就会被炒到七八百块。”

辛指倒想得挺开,“消费者没有什么不一样,虽然大家经常讨论以前素质高,但人多了都会出现这个问题,而且现在做到前10的大店以前基本有山寨经历,新人比我们当时有更好的版权意识了。”

豆包猜测,中国消费者愿意为制服付出的代价,或许让那些不过想转卖旧衣的日本学生十分诧异。“我的研究室同学在私立高中当老师,我告诉他那所学校的二手制服一套大概在20万日元左右,他都震惊了,说也要去倒卖制服。”豆包笑着提醒他这可会被逮捕。

而在国内,越来越多的人确实在将制服生意付诸实践。

2019年高中一毕业,小圆着手准备开设自己的制服淘宝店。她从高中接触到同城的制服小物店店主,向对方学习了开店与运营的技巧,萌生了开店的想法,“太喜欢这东西了,想开一家店,顺便还能赚钱。” 

但她的计划赶不上市场的变化。大量新店涌现后,小圆发现不少新店主从消费者转来,年龄和她相当或更小,大部分并不了解淘宝运营和店铺经营的规则。一些新开小店由于缺乏资金,会用定金作为前期投入,甚至在定金之前还会收取一笔意向款。为了逃避监管,这些店铺不使用阿里的预售系统,因而时常出现收受定金后半途跑路的情况。

而当消费者习惯了预付模式,这一约定俗成的路径似乎在暗示“此款会火”,有时变成了刺激消费的套路。

姜文琴告诉《第一财经》YiMagazine,梗豆物语其实从创业至今都有常备现货,管理库存也并不困难,“只是预付模式必须让生产端的管理更加柔性,用最快的速度缩短消费者等待的时间。”

小圆觉得光靠一人的能力很难开起新店了。通过熟人介绍,她加入了厂家转型而来的团队,新店刚开一个半月,已经上新了几件小物,第一件格裙即将上架。

她算了一笔账。“如果一件品质比较好的裙子,TR面料每米22元,全涤面料每米20元,大概1米5可以做一条,再加上三四十元的加工费。”

新店竞争日益激烈,店家营销费用的比重逐步抬升。小圆在微博上投放广告花费五六千元,又在微博、抖音、快手找了大约20位种草姬,按照每一万粉丝100元的价格支付费用。“我们新店做了一个半月,全部投入有四五万左右,如果销量上千,一条裙子可以赚五十元。”小圆说。

除了淘宝店铺,敏锐的服装品牌和厂家同样嗅到了火热的气息。

时尚服饰品牌PEACEBIRD的2020年春夏新品中,就出现了几款JK制服套装。尽管PEACEBIRD在之前就尝试过日系、英伦学院风格,但一次性推出多款形制如此明显的JK制服还是首次。

“我们设计师会看流行趋势,虽然不能确定这会非常流行,但不能错失这个机会,现在年轻人都很喜欢二次元、破次元的东西,所以决定把制服放到产品线里。” PEACEBIRD女装STREET系列负责人郭静英对《第一财经》YiMagazine说。

PEACEBIRD今年把JK制服加入了产品线。| 图片来源:太平鸟官方旗舰店截图

作为大众路线的成熟品牌,PEACEBIRD所设计的制服明显完成了时装化的转变,不仅使用了跳跃的粉色、绿色,还添加各种花式元素,比如把领结做成可拆卸的飘带,绣上樱桃小丸子等联名IP图案。“正统和时尚不矛盾,我们不破坏制服的要求,比如门襟、裙褶、裙长等等,在这个基础上加入新东西,赋予它新生命。” 郭静英说,“当然比起如何创新欧美、日系的学院风,更重要的任务是探索中国风设计”。同期,PEACEBIRD也推出了汉服。

而非服饰品牌天堂伞对格裙做出的积极回应,更是在JK制服圈内掀起了不小的争议。

小圆为此还和男朋友吵了一架。男友完全不理解制服店铺预付定金,还无法退换货的行为,认为大企业可以改变这个圈子。小圆虽然也不喜欢店家混杂、舆论混乱的现状,但她对服饰品牌的进入保持谨慎,担心他们赚快钱。她觉得男友不懂自己的忧虑,“我可以接受出圈,但没有办法接受别人的指手画脚。”

作为17万粉丝的B站生活区UP主,西瓜时常会放JK制服的穿搭视频。去年一家知名女装品牌拿着打样的新品照片,咨询西瓜能否用JK制服的名义做推广。她并不赞同,“他们不明白什么是正统制服,觉得只要衬衫加百褶裙就是了。”

然而,和更早出圈的Lolita、汉服相比,JK制服的确还没有称得上是品牌的原生制服店家,也几乎没有线下店。辛指认为尽管近期声量不小,但JK制服的市场体量还远不及其他两者,“我们这边最大的资讯号粉丝量是60万人,Lolita和汉服都接近200万了,包括他们的品牌运营模式、设计图和模特图的完成度都比我们高很多。” 但考虑到JK制服接近常服,未来或许会后来居上。

淘宝销量前44的JK制服出现最多的是以上关键词。

尽管外表最为日常,全套JK制服的装扮仍然没那么容易被接受。

上大学后,因为天天穿制服,小圆的班主任特意打电话提醒她的父母。小圆妈妈也觉得这样打扮太像日本学生,有点不够“端庄”。

“这不是一个很能跟日本朋友说出口的喜好,大家真的觉得高中生才穿制服。”已经在日本工作的豆包其实没有太多机会穿制服出门,也不方便和身边的人交流这个爱好。

更敏感的地方在于,制服在历史上带有隐晦的含义。不论是1990年代在日本出现的学生援交,或是色情影片中的角色扮演游戏,都让制服带有“性暗示”的潜台词。这些原本属于未成年女学生的服饰,让穿着者呈现柔弱、可爱等容易被掌控的特征,批评的舆论从中看到东亚女性对白、瘦、幼的审美追求,以及背后对男性征服欲的讨好。

谈到这些略带尖锐的质疑,辛指忍不住有些激动地反驳,病态的审美观才是原罪,而不是制服本身。“制服作为学生风格,反而不太看胖瘦,有很多胖胖的妹子也很喜欢穿。”为了照顾消费者,部分店家的JK制服已经提供范围较自由的多种尺码。

或许制服女孩们没有太多复杂想法。“穿制服的大人都是为了追求青春吗?至少我不是,我是单纯的收集癖。”豆包说。

而她观察到,国内认为好看又特别的校供制服,不少本校学生反倒不喜欢,觉得太过显眼,他们对制服也远没有国内同好那么爱惜。一位在日本留学多年的学生告诉《第一财经》YiMagazine,日本女生终于等到脱下制服后,“一个比一个时尚”,欣喜地迈向成年女性的装扮。这或许证明了某个屡试不爽的规律:没能拥有的,总是最美好的。

日本学生修学旅行时穿着制服的模样。| 图片来源:视觉中国

已经有一些相对开放的学校或地区,试着把中学生的校服改成制服。南京市江宁区就从2010年秋季学期开始,将全区中小学校服统一成制服款式。梗豆物语也接到了定制私立学校校服的订单,客户要求做出“英伦风”的感觉。

大多数制服女孩没有赶上“好日子”,不过她们还能用自己的方式延续青春年华。“如果你觉得穿小裙子不好意思了,说明审美已经发生改变,那就没必要继续这个风格,按照自己的审美去穿就行,如果一直觉得穿学生服很好看,那也没关系。”辛指说,她只想顺其自然地穿衣服。

 

本文转载自第一财经YiMagazine(ID:CBNweekly2008),已获授权,版权归第一财经YiMagazine所有,未经许可不得转载或翻译。

+16

好文章,点个赞

版权提示

转载第一财经商业数据中心原创稿件,请于文首标明来源、作者,并保持文章完整性。非第一财经商业数据中心原创稿件,未经许可,任何人不得复制、转载、或以其他方式使用。如需转载或以其他方式使用稿件内容,请联系CBNData客服DD-4(微信ID:CBNDataDD4-2)

CBNData-ad
CBNData-ad
CBNData-ad
CBNData-ad
相关推荐

订阅CBNData数据月报

涵盖20+研究机构精华内容,每月为你整理全网最有价值的大数据报告。

立即订阅