LV在小红书直播,Gucci拍抖音…奢侈品变Low了吗?

面对行业整体抗压的环境,深入到年轻人聚集的阵地,成为许多奢侈品牌的选择。

YH馒头商学院2020年7月6日

2020年的开局,给了昔日风光无限的奢侈品行业当头一棒。

受疫情这只“黑天鹅”的影响,2020年第一季度,路易威登LV的母公司LVMH集团营收减少15%,旗下拥有古驰Gucci、圣罗兰YSL等奢侈品牌的开云集团营收减少15.4%。

据贝恩咨询数据显示,2020年奢侈品市场规模预计萎缩15%-35%,全年损失预计600至700亿欧元。

被寄于厚望的“报复性消费”仅是昙花一现,疫情之下,线下实体店门可罗雀,整体销量不见增长。面对恢复缓慢的门店经济与愈渐惨淡的业绩,各大奢侈品牌再无法继续与消费者保持距离感。

被仰视的时代去不复返,急于改变营收现状的奢侈品牌们,一改过去“高冷”的营销方式,正在积极地寻求自救之道。

01 拥抱电商平台,抢占线上市场

2020年,与线下市场陷入萧条形成反差的,是线上市场迎来高光时刻。

原本就被年轻群体偏爱的电商平台,因疫情原因,成为更多消费者的购物重心。线上消费逐渐形成习惯,万物皆可网购成为趋势。

为了适应市场变动与新的消费习惯,意在加码中国市场的一众奢侈品牌,不再对线上市场持有犹豫、试水的态度,而是选择放下“身段”,主动投入电商平台的怀抱。

继宝格丽、卡地亚、普拉达等奢侈品牌在今年相继入驻天猫后,6月15日,迪奥Dior也宣布品牌在天猫开设官方旗舰店。

图片来源:馒头商学院

目前店铺已上架的产品共彩妆、护肤、香氛三大系列,包袋、服饰等高单价产品并不在宝贝分类中。结合店铺首页广告海报、宣传视频来看,迪奥对天猫旗舰店的定位更偏向线上美妆店。

一方面是因为美妆品类单价低,更平民化,容易让用户下单购买。因此美妆产品自然也就成为迪奥在电商平台布局的重点。

6月21日迪奥官方旗舰店开启预售后,在没有高调宣传的前提下,店铺热销第一的口红,在不到半个月时间里就已被预定近5000件。

随着疫情在中国逐步得到控制,人们对美的追求与对美妆产品的购买欲再次被唤醒,过去备受欢迎的奢侈品牌的唇部产品,在电商平台依然能实现高销量。

另一方面是因为美妆品类对线下门店依赖程度不高,限制条件相对更少。对消费者来说,美妆产品不在线下场景体验也可以完成购买。

据《2019中国奢侈品电商报告》显示:尽管一、二线城市贡献了超60%的线上消费额,但三到六线城市的线上销量增长速度惊人。

这意味着在奢侈品牌没有开设线下门店的地区,市场发展潜力巨大。

过去,三线及以下城市的人想要购买心仪的奢侈品,只能选择去附近的一、二线城市或赶在出国旅游时,到海外的线下门店选购。

如今,因为疫情的特殊情况,人们出行受阻,线上网店为这一部分消费者,提供了更便捷的购买渠道,也就成为奢侈品市场的重要增长点。

《2020中国奢华品报告》中也提到, 在过去12个月内,中国各级城市在奢侈品上的花费,三线及以下城市约39.39万元,高于一线城市的34.41万元与二线城市的27.5万元。低线城市具有强大的购买力,也是未来中国奢侈品市场发展的机遇与增长引擎。

图片来源:《2020中国奢华品报告》

因此,迪奥入驻天猫,不仅是寄希望于依靠单价低、利润率高的美妆产品来挽救业绩,也是想通过迎合中国市场在特殊时期改变的消费模式,通过线上,触达到更多未开设专柜的城市的潜在消费者。

02 入驻视频平台,争夺年轻流量

因为疫情影响,大多数人宅在家中足不出户,用户在短视频平台消耗的时间大幅增加。公开数据显示,截至2020年1月,抖音日活用户(DAU)超过4亿,快手也在2020年初实现了3亿日活的目标。

而据艾瑞咨询发布的2019短视频行业报告,抖音与快手使用年龄35岁以下占比较多,均达到了80%以上。这意味着年轻用户在短视频平台占到大多数。

随着以“千禧一代”为代表的年轻消费者强势崛起,并逐渐成为新的奢侈品消费主力军后,不同以往的消费需求,也让众多奢侈品牌将注意力,放在了年轻消费者所聚集的平台。

再加之抖音本身所具有年轻、潮酷的特征,面对行业整体抗压的环境,入驻抖音,深入到年轻人聚集的阵地,成为许多奢侈品牌的选择。

以古驰Gucci为例,2020年第一季度,其全球收入下跌22.4%。日子明显不如从前好过的古驰,在上半年加入到奢侈品牌争夺新的年轻增量的队伍中。

4月29日,古驰发布了首条抖音短视频。

视频中,身着卡其色皮草大衣与Gucci Tennis 1977系列运动鞋的两位老年模特,伴随着配乐慢悠悠地舞动着,并配有“一起舞动抖一下”和“意料之外的风格领袖”话题标签。

“一入抖音深似海, 从此高冷是路人。”不按套路出牌的古驰,选择了一种与以往高大上的广告大片截然不同的视频风格。

以至于许多刷到这条视频的用户,都没能在第一时间反应过来,这如同广场舞的动作,堪称“外国版三支花”的视频风格,竟然是出自古驰之手?

但实际上,这条“又土又潮”的视频,其实是古驰为适应平台调性,专门剪辑制作的抖音版本。做过功课的古驰,显然是掌握了抖音内容的一些精髓,以一种接地气但不失品牌调性的形式,迎合年轻用户的喜好。

截至目前,该视频点赞40.5万,评论8万。尽管这样的风格存在争议,但古驰的确抓住了年轻用户的注意力,略显魔性的视频,还成功地吸引一众网友模仿。

除了迎合平台风格,古驰还借助时下明星偶像的影响力,来增强品牌认知度与年轻用户的好感度。

后续发布的视频中,鹿晗、倪妮、黄明昊等明星相继出镜,推广古驰产品,点赞数均在数万以上,评论互动量也比较可观。

图片来源:馒头商学院

入驻抖音两个月,古驰已靠短视频吸粉57万,获赞300.6万。

通过短视频平台与年轻人建立深度联系,为之后的转化消费打下基础,古驰在这件事上取得的成绩是显而易见的。

除了抖音,B站也是年轻人用户密度较大的视频平台。

据B站2020年第一季度财报数据显示,B站的月均活跃用户达到1.72亿,同比增长70%。用户结构上,艾瑞数据显示,24岁以下占比43.73%,25-30岁占比33%左右。

作为年轻群体的聚集地、年轻潮流文化社区,依靠跨年晚会、《后浪》等在今年接连掀起一股小高潮,成功“破圈”的B站,不仅成为许多品牌与公众沟通的营销阵地,也成为奢侈品牌重点关注的对象。而B站也在加速商业化探索的步伐。

6月中旬,迪奥在B站开通官方账号,成为首个入驻B站的奢侈品牌,6月12日起陆续发布品牌产品的系列广告大片。

这是继2018年进军抖音后,迪奥再次在视频平台率先抢占品牌“新战场”。但第一个勇敢吃螃蟹的人未必幸运。

入驻近一个月,迪奥的粉丝量刚破4000,已发布的11个短片,仅有3个观看量破万,制作精良的视频并没有在B站激起太大的浪花。

图片来源:馒头商学院

并且,在以“弹幕文化”著称的B站中,迪奥多个广告大片的弹幕量不到50。飘在视频上方的零星弹幕语,以“美哭”、“精彩”、“长在我审美上”等关键词为主。赞美有之,但距离感更有之。“端着”玩的迪奥显然还没有找到与B站年轻用户交流的合适方式。

一直到6月30日,迪奥发布了一条由王俊凯出镜的迪奥&AJ1联名款正式发售的宣传视频,整体数据才出现明显的变化。

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播放量翻倍、弹幕霸屏,这些表现足以看出在粉丝经济时代,偶像对粉丝的号召力有多强。但是2.3万的播放量在B站,这样的数据表现并不算出色。想要玩转B站,奢侈品牌还需要多下功夫探索。

不过,尽管B站因其亚文化特质,让奢侈品牌一时间有些“水土不服”,但是可以看出,奢侈品牌对B站的重视,毕竟B站文化在一定程度上,代表了当代年轻人的主流对话态度。

03 进军小红书,提升交易转化

相比于国外,中国奢侈品消费者受数字化的影响更深,他们的注意力超50%都聚焦在线上,习惯于从各类社交媒体平台上,获取产品信息与最新的潮流动态。

许多对奢侈品有购买兴趣的消费者,都热衷于先在小红书平台浏览社交内容,然后完成购物研究。

在中国消费群体中诞生的新的生活方式,让奢侈品在中国市场的消费路径,逐渐向数字化、碎片化的状态靠拢。购买不再受限于实体店,在小红书种草带货在近几年成为一种趋势。

2020年,古驰Gucci、蒂芙尼Tiffany、纪梵希Givenchy等奢侈品牌都瞄准小红书,接连入驻平台开通企业号,并发布系列笔记内容,与小红书的用户开展对话。

图片来源:馒头商学院
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同样在今年第一季度面临业绩压力的路易威登LV,作为首个入驻小红书的顶级奢侈品牌,2020年春天,又率先在小红书献上了自己的商业化直播首秀。

据了解,这也是路易威登自1992年进入中国市场以来,首次通过互联网平台,进行新品介绍的直播。

直播地点选在上海恒隆广场旗舰店内,为配合主推的summer collection包包、服饰系列产品,直播间被布置成了夏日度假风。

路易威登还邀请到明星钟楚曦与时尚博主程晓玥出镜,由她们介绍主推新品的服装特点、包包细节与穿搭技巧等。

图片来源:馒头商学院

当晚,仅开播半小时,路易威登就登上了小红书“直播小时榜”第一名,整场直播持续保持在“直播小时榜”的前3名。不仅全程保持高互动量,还成功吸粉1万左右。

图片来源:馒头商学院

如果仅看以上数据,那么这次直播首秀对路易威登来说算是试水成功的。

但实际上持续1小时10分钟的直播,观看人数仅1.5万,比起淘宝、快手、抖音平台动辄几百万的直播观看人数,未免显得有些惨淡。

布置简陋、打光太暗、清晰度差……开播前被寄予厚望的路易威登直播首秀,在社交平台遭到许多网友的吐槽。

一些看过直播的人,甚至还调侃道:这批发市场一般的布置和糊到疑似高仿的画质,差点让我相信LV变成了我买得起的样子。

尽管被质疑翻车,但路易威登这一次试水小红书直播,的确是离品牌的意向用户更近了一步。

作为新型网络社区的代表,平台用户接近3亿的小红书以女性用户为主,女性用户比例已高达78.64%。

女性用户会出于社交、互惠、利他等原因, 在小红书上分享自己的爱用“好物”。而这些内容又会影响到一些有购买需求的用户的消费决策。这一点不同于其他平台,纯内容分享只是附加价值。

比如在小红书中搜索“LV”,可以看到相关笔记数量高达46万+篇,这其中多半为女性用户“好物”、购买、穿搭的种草分享。

图片来源:馒头商学院

这些发布笔记的人,对奢侈品有着更高的喜爱度与购买意愿,他们既可以是路易威登的消费者,又可以间接成为路易威登在小红书平台的免费KOC(关键意见消费者)。

通过分享“好物”与社区互动,发布笔记的人可以推动新的意向用户,完成购物研究与消费,而这些意向用户完成购买后,又将会在小红书发布新的笔记,进行新一轮的“线上分享”,最终形成一站式闭环营销。

而品牌开通小红书企业号,不仅可以在新“阵地”中找到品牌的精准用户,更能够通过笔记内容、种草分享甚至是直播的方式,与这些精准用户展开亲密沟通,提升最终的交易转化。

04 上线「新」产品,扩大品牌曝光度

年初疫情爆发时,面对医疗产品的高度需求,不仅仅是普通企业,就连奢侈品牌也陆续让旗下工厂转产医疗物资。

普拉达旗下工厂生产口罩防护衣、路易威登母公司LVMH集团生产洗手液、旗下品牌迪奥生产口罩消毒液……

图片来源:馒头商学院

“疫情期间,口罩与消毒液比奢侈品更奢侈。”

这场特殊的跨界,不仅是缓解民众的燃眉之急,也是奢侈品牌们在努力自救的举措之一。

虽然从各大奢侈品牌公布的2020年第一季度的业绩数据来看,这一举措并没有为品牌的营收带来明显增长。

不过这些非常时期的特殊产品,可以帮助奢侈品向社会传递企业的责任感,增强在大众心中的品牌好感度,获取更多潜在消费者。

除此之外,一些奢侈品牌也在勇敢地尝试“正常”跨界,涉足美妆领域,试图靠单价偏低的口红产品抓住更多的消费群体。

比如,受到疫情冲击,2020年第一季度营收明显下降的奢侈品牌爱马仕Hermès。

3月4日,爱马仕发布名为“Rouge Hermès”的唇膏系列产品,标价67美元/支(折合人民币约470元)。

图片来源:馒头商学院

尽管价格略高于其他奢侈品牌的口红售价,但比起爱马仕定价几万元的包包,几千元的丝巾,这款口红的确算得上平价,爱马仕也终于走向“亲民化”。

为了满足不同的市场需求,爱马仕还将口红分为哑光与缎面两种质地。

并且,出于搭配需要,也可能是为了凸显“忠于手工艺”的品牌特性,爱马仕还附带推出售价高达4000多元的手工制作的口红皮套。

图片来源:馒头商学院

看起来如此用心的口红,却并没有让审美要求早已提高的消费者痛快地买账。

色号方面,除了几个公认亚洲人能够驾驭的色号,其他如调色盘一般的颜色,连“口红一哥”李佳琦在试色以后,都没办法对着屏幕喊出那句“Oh my god,买它!”。

图片来源:馒头商学院
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在微博、小红书等平台,爱马仕的口红色号测评也呈现两极化趋势,差评与吹捧俱有。

品控方面也同样遭到吐槽,有些人购买的爱马仕口红没等上嘴试色就断了,花费高价似乎并没有得到高质。

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但爱马仕作为奢侈品牌,在特定人群中有着高度的品牌影响力。

就像有些人说的那样:美丑不重要,色号也不重要,花几百元就能享受爱马仕的品牌价值,成为别人眼里的「爱马仕女孩」,这就足够了。

槽点挡不住这些人对爱马仕的追捧,也并不影响他们心甘情愿地为品牌下单。

因此,人气“火爆”的爱马仕口红,还是成功地在电商平台被炒到700多元的高价,并变得“一支难求”。

在吐槽行为大众化的今天,不排除爱马仕通过“槽点营销”的方式,先激起网友的吐槽欲望,再引得他们去关注爱马仕口红以及评价走向,实现品牌话题热度的提升,甚至是销量增长。

从目前爱马仕口红的热度与销量表现来看,也的确做到了这一点。

05 得年轻人得天下

年轻消费者成为新一代奢侈品消费主力军后,奢侈品牌的策略正在围绕着这一消费群体做出对应的变化。

而伴随着互联网成长,年轻人更喜欢聚集在时下流行的各大社交、电商平台,通过网络去获取信息,下单购买产品。

加之疫情影响,线上消费迎来增长,年轻用户在各大App上使用时间增加。

为了迎合年轻人生活方式和购物行为,奢侈品牌的消费者争夺之战,正在逐渐从线下向线上转移。

尽管入驻电商平台会让奢侈品牌被迫改变自己的商业逻辑,但事实证明,却能因此抓住更多的年轻消费者。

而如今大火的抖音、B站、小红书等多个社交平台,以及今年兴起的短视频+直播带货,也为奢侈品牌提供了新的渠道和营销策略,以更接地气的方式,去构建与年轻消费者之间的社交关系,实现品牌高曝光甚至是高效卖货。

总之,哪里有年轻流量,哪里就会有奢侈品牌的身影。

可以预见的是,未来,奢侈品牌将会线上、线下全渠道发力,促进业绩增长,并完成品牌焕新的跨越式升级。

 

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